在消费主义文化背景下，商品的符号价值开始远远高于其使用价值。近年来电视广告往往将日常消费品同受众的情感紧密联系起来，抓住其符号价值大做文章，不断激发和满足观众的情感体验。电视观众作为“沉默的大多数”只能被动接受，在内心深处不断调动无意识经验并与电视广告形成共鸣，从而激发购买欲望，进一步促进消费。
一、从“相同中找不同”到“不同中找相同”的转换
伴随着手机、电脑的普及以及互联网技术的高速发展，人们传统意义上的现实情感交流手段发生着变化。互联网科技的虚拟情感交流、人口的快速流动使得人与人之间的关系渐趋冷漠与疏离，使人的情感需求与日俱增。而电视广告作为情感的聚集地，为观众提供了情感生产与再生产的场域，使近年来的消费模式实现了从理性消费向感性消费的过渡。
传统广告中，导演多从受众的视点来拍摄商品或者宣传商家；而现代广告中，导演多从商品或者被宣传商家的视点来拍摄受众，这种方式巧妙地转移了受众的关注对象，使其从对物的关注变为对自身情感的关注，从而形成自我欲望的投射。以中国台湾711便利店的系列广告片《单身教我的7件事》为例，该系列用7则广告短片呈现了当下单身男女的生活状态，虽然他们单身的理由各不相同，但最终都回归“单身也幸福”的广告主题中。而这7则广告的拍摄视点均来自一家711便利店的员工，每天兜售商品的他目睹着形形色色顾客不同的情感问题，而711便利店则成为24小时为单身顾客提供贴心守候的港湾，用一应俱全的商品温暖都市生活中孤单的心灵。
广告中所要表现的情感、气质甚至文化内涵的选择要与商家或企业的理念高度吻合。商家或企业或许在广告中并不承担叙事功能，但却必须要出现商家或企业的名称或在广告词中巧妙地点明宣传主体。例如在中国台湾大众银行电视广告片《梦骑士篇》中，以“人为什么活着”为开篇，通过记录5名平均年龄81岁的老人13天骑摩托车环岛的历程，完成对这一哲学命题的回答，并以此烘托出大众银行为每一个拥有梦想的平凡者而喝彩的企业理念，凭借着以情动人赢得了平凡大众的信赖。
二、从“明星代言”向“素人出演”的倾斜
长期以来，“明星代言”广告充斥着电视屏幕，但对于投资者来说，“明星代言”的广告并非最优选择，反而属于高风险投资。高昂的代言费用、“一女多嫁”的混乱局面、明星个人言行与代言商品的捆绑和喧宾夺主的镜头效果，使得“明星代言”充满着不确定性，往往让广告商得不偿失。
与“明星代言”广告不同，“素人出演”的广告以更为生活化、接地气的方式反映大众生活与情感，无论在主观层面还是客观层面，都让观众关注的焦点集中在商品本身。拒绝明星代言广告在表层意义上是商家对自己产品极具自信的表现，而在深层意义上则是对单一的、缺乏互动的塑造方式的摒弃。传统意义上的“明星代言”广告，由于高昂的代言费用致使此类广告多以单一明星出现，明星与商品之间无法形成有效的沟通与对话，只能假托其作为辅助性道具出现，面对镜头向观众采用不同方式委婉“推销”。而“素人出演”的广告因演员费用低廉，在叙事层面更易抓住广告中构成人物戏剧性魅力的核心，亦即核心并非代言人本身，而是人与人之间的互动过程。但由于素人缺乏明星的号召力，所以单一表现他对该商品的喜爱并不能够成功说服观众购买，在此种现实语境下，商品在“素人出演”广告中并非作为辅助性道具出现，而是直接参与叙事，受众很难将人物与商品剥离开，而是全盘接受故事本身所带来的情感冲击，其宣传效果要远远高于单纯依靠明星代言的广告。与此同时，“素人出演”广告中商品所承担的叙事功能对于广告讲述的短小故事具有决定走向的重要意义，观众对于故事的记忆离不开商品本身。例如在一则三星公司创意广告中，三星共享平台成为倒水小哥由尴尬被动环境转向有力主动环境的关键因素，他在舞台前方扫落身上蜘蛛的动作成为台下狂欢者竞相模仿的对象，三星电子设备所提供的共享平台轻而易举地将这组动作传播到四面八方，小哥也因此改变了自己的命运一夜爆红，成为受人追捧的明星。“草根逆袭”与“大众狂欢”通过人与人之间的互动得以呈现，而广告的戏剧性魅力本身即来源于这种神奇的人与人之间的高效互动。
三、从“理性表达”向“理性倒错”的改变
“理性表达”是指依据事实进行特性比较的方式。广告通常对商品属性、使用用途、效果等关于产品的事实性信息进行描述来促使消费者形成一定的购买欲望。“理性倒错”是基于人的正常思维与健康心理，对事物一般逻辑的某种扭曲，是将真实特性通过变形表现出来的一种手法。在广告中，理性倒错手法的运用常常会产生幽默效果，幽默所营造的积极心境会扩大观众的认知结构，提升思维的灵活性，最终加强对广告品牌信息的理解，并形成积极的品牌态度，与广告真实性原则之间并非二元对立的关系。广告中常见的变形方式包括：双关、讽刺、夸张等。双关是指使用同一广告语暗含两种意思而产生的幽默效果，例如在《马师傅润滑油暴牙珍篇》中，当身穿蓝色礼服的暴牙珍逃脱记者的团团围困落荒上车时，司机向暴牙珍提出问题：“你知道马师傅么？”于是，暴牙珍一脸疑惑地举着谁是马师傅的牌子求助。马师傅本身就是双关语，其所指意义既指涉人物身份也指涉品牌商品。讽刺是以行为的荒谬来呈现事物，常常借贬损彼事物而烘托此事物，例如在某则百事可乐广告中，一位个头矮小的孩子来到自动售货机前，他先是投币买了两瓶可口可乐，而后戏剧性地将其放置于地面，双脚踩在其上投币按下更高处的百事可乐售卖按钮，买了一听百事可乐走出画面。广告中孩子的荒谬行为出乎常情，借用讽刺手法帮助观众塑造了对百事可乐积极的品牌态度。夸张是指夸大事物属性的某一部分。在DHL快递公司的一则广告中，在男快递员按响门铃的一刹那，房子的女主人打开房门并深情地拥吻快递员，正当观众摸不到头脑时，下一个镜头里男快递员来到某男子的办公室并深情拥吻该男子。连亲吻都能帮忙快递，广告采用夸张的手法将DHL快递公司万物皆可传递的属性幽默地呈现给观众。
从“相同中找不同”到“不同中找相同”转变、从“明星代言”向“素人出演”倾斜、从“理性表达”向“理性倒错”改变，广告开始更多诉诸于消费者的情绪与情感反应。然而不同消费能力、不同年龄、不同产品的使用经验，使消费者所产生的情绪与情感反应又有细分的不同，如何准确定位广告的有效受众对象从而进行差异性情感营销，将是电视广告从业人员与学者需要进一步思考的问题。
（作者单位：忻州师范学院/责编：倪啸）