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文|《小康·财智》记者 洪治

王天浩对三年前的一次北京旅游记忆犹新，那年他和外婆一起在山西花了380元报了一个三天的旅游团，景点涵盖北京各个著名景点。“看着挺好，不过去了就差强人意了。”王天浩苦笑道，“不仅住宿简陋，吃不好，最关键的是他们还有强制收费。”原来，在去长城的路上，他们被要求交一笔额外的费用，如果不交就要被迫下车。“在那前不着村后不着店的路段下车谁管你啊？后来看着大家都交了，我们没办法也交了。”

三年过去了，现在的旅游服务又怎么样呢？

价格降了，生意淡了

在北京故宫北门每天都能看到大大小小的旅行团从中鱼贯而出等候上车前往下一个目的地，这样大的人流量催生了这里独特的旅游市场。前几年，沿着景山公园南门前的一条街，每隔几十米便能看到一家旅行社门店，路边也有不少旅游业务咨询亭。如今，虽然沿街的旅行社门店依然存在，但便不时能发现废弃的岗亭和关门歇业的店铺。

根据国家旅游局的数据，2015年，我国国内旅游突破40亿人次，旅游收入过4万亿元人民币，其中北京接待旅游人数达2.73亿人次，比上年增长4.3%，实现旅游总收入4607.1亿元，增长7.6%。在旅游发展一片大好的形势下，景山一条街的旅游行业却正在经历洗牌。

在五四大街的一家旅行社，《小康·财智》记者看到15平方米的小房间内装修简洁，除了柜台和一张小会客桌，墙上悬挂的是各种旅游套餐服务。“我们这里最受欢迎的线路就是长城、十三陵一条线。”店员看到有人进来就开始非常殷切地介绍起来。她非常强调他们的服务，不仅有车上门接送看升国旗仪式，全程导游讲解，而且只会在午餐前安排一次20分钟左右的购物时间，“我们只包含八达岭长城的门票，不过一般您爬完八达岭长城也就没有力气了。”店员笑道。

离它不到50米远就有另外一家旅行社，门店更小，营业员索性直接把线路广告牌搬到了人行道上。《小康·财智》记者看到同样是长城、十三陵旅游线路，提供的服务也类似，这家竟然只要80元，比上一家的180元便宜了55.6%。后来她坦言：“好多生意都被隔壁拉去了，我们也是没有办法。”然而，在整整一上午的观察中，这两家店均鲜有人问津。

近年来，北京一日游黑导游问题频繁曝光，强制收费、强迫购物、辱骂游客等问题让很多人对北京一日游避而远之。对此，北京市已将打击非法一日游作为重点整治对象，并实行常态化机制，有证“黑导游”将被高限处罚，但消除游客的心理阴影还有很长的路要走。

“我不会去报北京一日游的团。”80后的于绘锦说道，“我更倾向于自由行。”相对于跟团，自由行已经成为游客旅游的常态。于绘锦每年都会和老公外出旅游几次，每次她都会做足功课，网络上各种游记都是她的目标，航班班次、公交、景点线路等都是她自己设计，“只有我才能真正知道我自己想要什么，旅行社总是站在他们的角度考虑线路。”于绘锦笑道。2015年在40亿人次的国内游人群中，自由行人群高达32亿人次，占比80%，人均消费937.5元。

“旅游的产业链非常长，而中间环节越多就越容易出现问题。就拿最基层的旅游从业者来说，他们待遇不高，如果要靠购物返点增加收入，打击力度又如此之大，收入水平提高有限。加之社会负面舆论增多，他们的职业荣誉感就会缺失。再进一步说，如果连基本的社会福利保障也跟不上，在这种恶性循环下，他们怎么能有热情、优质的服务？”劲旅咨询首席分析师魏长仁分析道，“我国的旅游行业还没有进入纯粹的‘买方市场’，仍处在从‘卖方市场’向‘买方市场’的过渡阶段，真正要满足消费者的需求还有很长的路要走。”

旅游是为了懂得生活

相对于国内旅游市场仍以低价竞争为主，从“卖方市场”向“买方市场”的转型，在国际旅游方面已经形成了一批中高端产品，并占领了一定市场份额，而他们的核心竞争力便是贴合游客需求的服务。

锦鲤是奇迹旅行的一名普通领队，曾在四川做过多年导游的她因为英文好，随先生来到北京后就加入了众信，成为了一名国际线路的领队。“做领队是一项要求很高的职业，不仅要全程负责游客行程的各项手续，更要有足够的经验快速与客户进行对接。”锦鲤说道，“资深的游客能很清晰地把他们想要的说出来，但是也有很多游客说不出他们真正想要什么，这就需要你去挖掘。”

什刹海、大栅栏是北京“胡同游”的重点地区。每年，这些地区都会整治“黑三轮”。但是，整治了十多年，“黑三轮”依然存在。为了满足旅客潜在的愿望，每一个领队或者销售人员在外出游玩时都会当一个“有心人”。有一次，众信旅游的一名销售经理去台湾时就发现开卡丁车在台湾非常时尚，相较于国内项目，不仅更惊险刺激，而且性价比也高，后来他们把这个项目引入国内后获得了很好的反响。

这几年，锦鲤已经去过几十个国家了，令她印象最深的是澳洲人的休闲，他们非常看重旅游，而且喜欢贷款旅游，往往每周领完工资把贷款还了就继续贷款旅游。“这大大改变了我的观念，实际上旅游就是一次教育，我们的主要工作就是引导游客懂得生活，这个过程中我也引导了自己。”接下来，她将带领一个团去亚马孙探索神秘之旅。

“旅游产品的各个环节与服务息息相关，从产品设计阶段开始到销售，再到最后的成行，都应该强调服务意识。”锦鲤说道，“这是以需求为导向的，我觉得随着国人旅游素质的不断提高，不同类型的主题游将更有吸引力。”

“游客需要好导游，好导游素质高、能力强、服务意识强、态度好、职业操守好，整体形象也好，这都能给游客带来很好的直接体验。”魏长仁分析道，“国家也已出台政策在做这方面的引导。”

以游客为中心

对旅游的不同理解区分了市场定位，而专业性则是其重要的支撑。有20多年带团经验，去过50多个国家的北京众信国际旅行社股份有限公司零售事业部直客营销中心副总经理黄建华如今已从一线领队转型为产品设计。“在市场竞争中，只有做出精品产品才能长久。”黄建华说道，设计一条线路最重要的是把握游客的体会，包括餐饮、线路点设计、导游服务等等，这就要求对游客需求有科学的细分，并且对症下药。在这样的思想指导下，他设计的产品包括去美国骑哈雷摩托，到斯里兰卡看野生动物，到大堡礁潜水等等。

“以游客为中心，才能真正提升服务。”优质的服务还在于一种契约精神，在与游客签订的旅游合同中，众信会与游客做详细的规定，包括细分价格、增值服务、是否有购物等细节，“我们对顾客不会有任何隐瞒，倡导他们认识、了解我们的旅游服务。”

近年来中国游客在国外的不文明出游屡见不鲜，其实，引导游客文明旅游是每个从业者义不容辞的责任，每次出发前，除了向游客告知重要的旅游须知，领队们更重要的工作便是向游客宣传如何文明出游，而这些都会印成小册子发到每一位游客手中。“细节决定成败，我们甚至还会自带垃圾袋，其实只要和游客说明白了，他们都能接受的。”2015年，众信组织的6400人法国旅游团就因为自带垃圾袋随身带走垃圾而受到各方点赞。

“提升旅游服务质量最重要的就是沟通，各个环节如果都能和游客进行充分沟通，那就能根据游客需求提供‘多元化’的服务。”黄建华笑道。

“提升旅游业服务意识，首先是要把企业做大做强，用现代企业制度提升专业性和正规性。”魏长仁说道，“其次政策上不仅要有扶持，更要能落地得到贯彻执行。第三是提升旅客维权意识倒逼服务升级。最后，行业也要有自律。”

刚刚于北京召开的首届世界旅游发展大会上发布了《旅游促进发展北京宣言》，“这届盛会体现了高层领导人对旅游的重视。”魏长仁分析称，“我国旅游行业的市场化发展也就近十几年，其实还有很多方面需要提升，尤其是资源配置领域，只有从上到下的链条都发展好，才能从根源上提升我国旅游业的服务意识。”

责编：刘彦华