杂志汇小康·财智

文|《小康·财智》记者 刘彦华

价格战、口水战、营销战，轮番上阵；争资源、圈用户，火药味浓；携程、途牛、去哪儿、同程几大巨头你方唱罢我登场，好不热闹！

近年来，在线旅游（即OTA）市场在以近30%的增幅持续高速发展的同时，也迎来了新一轮的大洗牌。

烧钱，烧钱，还是烧钱

携程貌似又有大动作了！出境999元起五星游、十大旅游目的地低于市场三成价格……近日，携程的“非常旅游”项目出炉，迅速占领了携程APP 开屏广告、首页滚动广告以及携程各大旅游板块的广告位。

“非常旅游”是什么？据了解，从6月6日开始，携程将在旅游板块实施“史上最大规模”的营销推广和价格促销，计划用10亿元在包括武汉在内的各大城市烧钱补贴度假产品。

此次携程的这一烧钱举措目标在暑期档的旅游高峰。打开携程APP，国内、出境999元起五星游，价格门槛创历史新低。而低价无疑是拉拢客户的有效手段。覆盖十大国内外热门目的地，携程将提供低于市场30%的价格，并且不走低价团路线，而以5钻、4钻产品为主。比如一条售价999元的上海+迪士尼3日2晚半自助游行程，产品价格不仅包含了迪士尼门票、用车+导游、入住上海五星酒店，还附送上海热门景点杜莎夫人蜡像馆的门票，并承诺纯玩无自费项目。

携程此次下血本打造“非常旅游”品牌，让人不免联想到去年暑期那场声势浩大的“双程”红包大战。

去年，从5月开始，OTA巨头预热暑期大促，纷纷推出优惠活动，打折、立减等成为有力手段。

无论是同程的“千亿红包”，还是去哪儿的10亿红包，以及后来参与进来的途牛红包，原本都是各发各的，大家都在闷头搞大促。但是，进入7月后，形势急转直下，针锋相对，火药味儿越来越浓。

2015年7月20日，同程宣布启动暑期“千亿红包”大促，要发1亿个红包，1人1000块。

一周后，携程宣布从7月28日到8月底向其2.5亿用户每人派发2000块钱红包，此举显然是针对同程的“千亿红包”采取的相应措施。

对于携程的举动，同程方面在不到24小时内即做出了回应。7月30日，同程宣布升级红包大促，平均每位参与者可领取的红包金额增至10000元。

经过两个回合的拉锯战，携程和同程去年暑期计划发出的红包总金额已达1.5万亿，让当时刚刚启动红包大促的其他几家旅行网站难以继续跟进，2015 年OTA暑期红包大战刚刚开局即迎来终局对决，“双程”成为唯一晋级的两名选手。

有人问，这场“双程”红包大战结果谁胜谁负？答案是，都是赢家。早在开战前，携程作为同程的股东之一，双方的关系就已被定义为“战略竞合”关系，即竞争中有合作，合作中有竞争。对于红包大战，双方都将“提高在线旅游的网民渗透率”作为了自己的战略目标，红火气氛有了，新用户进来了，盘子大了，所有参战方都有获益。

另外，发红包，烧钱换市场，历来是互联网企业的拿手好戏。近来年，红包金额越发越大，对商家资金实力的要求也越来越高。但是，发红包绝不是一个简单“比肌肉”的活儿。

如今的在线旅游市场已经从混战走向了寡头格局，发红包的方式也从之前简单粗放的单打独斗“1.0时代”，进阶到了强调多方共赢的“2.0时代”。

在2.0时代，无论是“红包”的发放渠道还是参与者，都有各行各业最顶尖的企业和它们一起发“红包”，比拼的将不仅仅是自有资金实力，更重要的是商家构建和驾驭格局的能力。

今年的暑期大促，携程的战略布局更加清晰明了——聚焦休闲游业务，以转化公司机票酒店用户或者线下门店用户到在线旅游。携程管理层表示，“休闲游业务非常独特，因为携程本身已经有酒店和机票预订的用户，所以在他们选择出境游的时候会很自然的选择携程的服务，所以我们对这项业务非常有信心。”

携程已经出招，静候途牛和同程的回应。

围剿与反围剿

最近，航企封杀去哪儿的僵局似有破冰迹象。

6月13日，国航在去哪儿网上的旗舰店已经重新上线。在搜索机票时，国航旗舰店出现在推荐一栏中。同时，去哪儿网上的国航旗舰店恢复正常，用户可以进行国内、国际机票的查询预订等操作。

尽管全球范围内OTA与供应商之间的对抗从未停止过，但像中国市场这样动辄爆发大规模“集体冲突”的情形似乎也极为罕见。

2016年一开年，国航、东航、南航、海航等九大航企陆续宣布暂停与去哪儿网合作并关闭了去哪儿网上的官方旗舰店，当时一度成为媒体报道的热点话题。之后，几大航企还进一步对机票代理人展开整顿行动，引发了航空公司、平台、供货商三方之间的博弈。

需要强调的是，此次航企封杀令的力度前所未有。在此之前，航企和OTA也起过封杀风波，但通常情况下只是停止官方渠道的票源供应，不涉及机票代理商。现在的情况是，打出封杀令的国航、海航和南航，要彻底切断去哪儿的票源。

另外，有行业人士透露，去哪儿并不是航企们的唯一目标，而是第一只被开刀的螃蟹。接下来，封杀的范围很可能继续扩大到其他OTA。

为什么要封杀OTA？在几家航空公司开出封杀令里，提到的原因基本都是提供虚假客票、对航班变动未尽通知责任、盗用旅客信息虚占航空公司座位等。

但是，答案并没有那么简单。业内人士分析认为，最近几年，航空公司与OTA 一直处于一种微妙的平衡中，尽管曾有航空公司沦为为OTA打工地位的言论出现，但在OTA迅速俘获用户的同时，航空公司也非常仰赖这个渠道带来的客源。

但是，问题在于，这种平衡在去年10月被打破了。去年10月26日，携程宣布与百度达成股权置换交易，交易完成后，在线旅游的两大玩家携程和去哪儿正式联姻，携程系成为在线旅游业的巨无霸。

对在线机票销售而言，携程去哪儿的联姻影响有多大？根据Analysys易观智库的数据，携程与去哪儿合计已经占有在线机票销售超70%的份额。这足以让航空公司感到恐惧。

不过，航空公司害怕失去话语权，更害怕沦为挣不到钱的供应商，所以才会出现后来大股东携程30亿入股东航的一幕。

事实上，OTA不只与航企相爱相杀，从7年前携程与格林豪泰酒店集团因价格控制而升级为封杀事件，直至最终对簿公堂开始，到去年华住酒店集团在三大OTA下架产品，以及湖南省旅游饭店协会携手当地酒店企业单位与去哪儿就促销活动产生的争端，上下游之间就控制与反控制之间的争斗从未停止过。

正如北大教授胡泳所言，新地缘的建立，势必伴随着绞杀和突围，其中充斥着新围墙建立者的激情和被破坏者的焦虑。

跨界融合打开新天地

近期在线旅游又迎来一则重磅的消息。

6月8日，同程旅游宣布与天安财产保险股份有限公司、中国太平洋财产保险股份有限公司、中国人民财产保险股份有限公司三家保险公司组成的“商旅综合保险”共保体，并将联合推出集金融理财、风险保障、商旅服务为一体的综合金融产品。

在签约仪式上，同程旅游总裁马和平表示，未来将投资15亿元，打造整合金融资源、创新金融服务的统一平台。

跨界金融，其实，从时间上看，同程旅游并不算早。近几年，主打业务聚集订票、订酒店和出行攻略，高度同质化逐渐成为制约在线旅游发展的一大瓶颈问题。不过，“产业+互联网+金融”的火热给各大OTA提供了发展新思路。同程、去哪儿、途牛等企业探索“旅游+互联网+金融”的新模式，纷纷布局金融领域：2015年下半年，途牛旗下为金融服务专门成立的途牛金融服务便推出了自营消费分期产品，实行首付出发、免息分期还款等措施；携程在2014年就已推出了预付卡理财产品，并早早地成立了携程金融事业部，显露出其进军金融业务的野心。

跨界金融，有观点认为，此举或许是“烧钱”导致巨幅亏损的中国OTA们希望借助赚钱更容易的金融业务填补资金“窟窿”。

但也有业内人士指出，它们的目的绝非填补资金“窟窿”这么狭隘，而是将发展目标瞄准了如美国运通公司一般的世界级旅游金融公司。

旅游与金融结合的成功案例在国外早已有先例。创立于1850年的美国运通公司是国际上最大的旅游服务及综合性财务、金融投资及信息处理的环球公司。而在中国，一些涉足金融领域的OTA企业也确实早已将美国运通公司设定为自己的发展目标，早在2007年，携程高管便曾公开透露：将努力追赶美国运通。

做好用户体验是根本

国家旅游局5月20日在世界旅游发展大会上发布的《中国旅游发展报告2016》显示，目前中国排名前10位的互联网企业都在进军旅游业，预计至2020年，中国在线旅游交易覆盖的总人数和市场总规模分别有望突破6亿人和1万亿元。

然而，“指尖上的旅游”虽然方便，但也暗藏各种消费陷阱。目前，在线旅游市场问题频出，已经成为旅游投诉的重灾区。据消费者协会近期发布的“在线旅游消费者满意度调查”数据中显示，2015年在线旅游投诉占全年旅游投诉的88.02%，79.38%的被调查者认为退改票费比例不合理，为在线旅游售后服务中最突出的问题。

报告还显示，调查者对在线旅游网站(含App)的整体满意度并不高，仅5.93%的被调查者表示非常满意，19.21%的被调查者表示不太满意或不满意。

在售后方面，消费者满意度更低，53.82%的被调查者不太满意或不满意。其中，79.38%的被调查者认为退改票费比例不合理，67.37%的被调查者认为投诉处理不及时，另有53.82%的被调查者认为退订手续不便利。

提互联网，必谈用户体验，其重要性可见一斑。为了提升用户体验，目前各大OTA也是频放大招。

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……

现今的旅游业正处在一个至关重要的十字路口上，许多消费者“多出来”的时间转向了品质生活与休闲旅游。要想更好地把握消费者，OTA必须不间断地通过走心的用户体验，完善产品和服务，蜕变成一个一丝不苟且具质感的旅游品牌。

责编：吴洁