抓住奥运营销的本质
文/本刊记者 史亚娟
针对眼下国内企业不断推高的里约奥运营销热潮，奥运品牌学者、北京国信品牌评价科学研究院院长杨曦沦提出预警：奥运会历来是各路品牌的掘金重地，但企业不可在渠道、产品、终端上过度营销，而忽略与受众互动，否则将加大营销成本，最后只能是赔本赚吆喝。
相反，在移动主导的新奥运时代，企业应首先树立“品牌第一”理念，广借社交媒体吸引受众参与其中，放大传播势能，实现自身品牌价值和“奥运”主题的正相关。
品牌是奥运营销的本质
《中外管理》：您在2008年北京奥运前夕所著的《奥运品牌模式》，是迄今为止国内唯一从品牌角度谈奥运的书籍。时下各路品牌间的里约奥运营销战再次打响。您眼中的“奥运营销”如何解读？
杨曦沦：我在拜读了国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇的所有自述后，用杜拉克管理思想串联其间，提出了一套奥运品牌化组织理论。书中总结的奥运品牌模式，可以用“营销价值观，营销注意力，营销体验感”三个关键词概括，这是奥运营销的本质，对当下的“里约奥运营销热”仍有启示。
与一般体育赛事不同，奥运赛场是不允许出现任何广告表现形式的，包括运动员身上的LOGO和各种场地广告，这也是历届奥运赛场上，观众在转播镜头中看不到广告的原因。正因如此，奥运会是所有赛事中最干净、纯粹的体育盛会。因此越是实力雄厚的顶级赞助商，越不会将奥运作为核心营销渠道，而是看重奥运带来的附加值；只有全球营销做得成功的企业，国际奥委会才会让它提供产品支持，因为奥运会更希望借企业品牌和渠道的力量为自己背书。
《中外管理》：中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》显示，2008年有超过20家奥运赞助商的营销投入较此前奥运呈下降趋势，且在奥运营销收官阶段，多数国内品牌无法交出良好的答卷。如何看待以往奥运营销中，投入成本和实际效果不成正比的现象？
杨曦沦：奥运营销的价值，不能简单地以赞助了多少，回报了多少来衡量。塑造有影响力的品牌才是奥运营销的核心本质。企业需要首先在受众心中形成一个认知与认同，注重营销体验和营销注意力，这会为品牌带来长期效应，受众最终也会支持你的产品。
在互联网时代，企业如果简单地将奥运营销回报作为产品营销预算，认为投入一亿回报两亿才算回本，必将输得很惨。况且奥运的核心产品是赛事本身，不是受众对产品的感受，整体奥运营销效果，也不会像电视广告那样立竿见影。建议企业在制定奥运主题产品时，先明确自己要的是什么，提前和国际奥委会沟通。赞助奥运最后获得的将是一个综合收益，包含了产品部门、品牌部门和政府关系部门的多重回报。
《中外管理》：在产品营销上，不少企业都根据本届里约奥运主题制定了相关内容。如凯撒旅游针对奥运主体推出了“我要中国赢”、“决胜里约”等不同主题观赛游产品；361°的策略是让里约奥运赛事志愿者、技术、医疗、赛会服务人员都身穿361°服装。这些品牌的产品营销思路是否有借鉴性？
杨曦沦：在我看来，凯撒旅游此次制定的里约奥运主题游产品，尽管不是奥运官方授权，但其营销是基于自身产品。凯撒本身就是做主题游的，是用一张门票打包了整套产品体系，巧妙将旅游赛道和奥运赛道重叠起来，传播效果可期。需要注意的是，企业在做奥运产品营销时一定要把握好尺度，不要影响到国际奥委会的主权利，国际奥委会要求任一主办国都要单独设置限制令，防止企业过度利用奥运资源进行营销活动。
与直接为国家代表队提供产品赞助不同，361°选择在里约奥运中赞助志愿者及相关服务人员。尽管361°没有直接赞助具体参赛队伍，但以上群体都是里约当地最年轻、活跃的受众群体，有的不乏是网上意见领袖，且志愿者队伍数量庞大，能频繁进入比赛场地，离运动员和新闻发布中心最近，如果这些意见领袖都拿起手机自发传播，将为361°打造一个庞大的传播网络。预计361°此举不会对销量带来直接量化影响，但品牌效应讲究的是影响决策，即361°通过奥运会大面积的品牌曝光，就会给自己的客户、渠道商等利益相关方带来正面、积极的影响。
奥运赞助要实现品牌正相关
《中外管理》：大部分没有拿到国际奥委会官方授权的的国内企业，普遍采用签约国家队形式做品牌营销。如安踏再次为里约奥运中国军团提供冠军龙服；南孚电池等签约赞助国家击剑队。赞助国家运队，对提升品牌曝光度的作用如何？
杨曦沦：企业赞助国家队是想建立一种品牌关联度，这也是所有奥运赞助商的核心诉求。国际奥委会对官方赞助商的要求是，兼具雄厚的销售实力和良好的社会责任感，同时是经营20年以上的全球性企业。由于奥运赛场禁止出现任何广告表现形式，官方赞助像是戴着法律镣铐下的舞蹈。相比之下，赞助国家队则是一场与奥运挂钩的“隐性营销”，考量的是企业的良好品质和讲故事的能力。加之国家队也同时充当着奥运代表团的身份，企业是间接的奥运官方赞助商，甚至可在电视上传播国家队的整体形象，这都是国际奥委会无法控制的。
奥运对任何一个企业来说，都是重要的资源。所有品牌商都想用各种途径赞助奥运，甚至花费更低成本获取更大收益，即用低成本实现与奥运的正向关联。在新媒体时代，奥运营销是无孔不入、无处不在的，划定法律的边界也无法控制这些资源。奥运的强大势能，带动了更多企业利用它，来放大自己的品牌力。
《中外管理》：与安踏等赞助国家代表队不同，李宁、匹克等运动品牌将奥运营销的发力点放在了国外代表团。尤其是匹克，从2008年北京奥运赞助伊拉克代表团开始，到2012年伦敦奥运赞助7支国家奥运代表队，再到2016年里约奥运签约10国代表团。您如何看待匹克的“国际化奥运营销战略”？
杨曦沦：在“奥运赞助战”中，安踏和匹克历来是竞争关系，竞争最多的是营销资源，这个资源包括营销策划能力和拿到资源的能力。匹克是一以贯之地走国际化路线。
通常情况下，赞助方都倾向于赞助强大国家的奥运代表团，如顶级赞助商都会选择赞助美国代表队。但非顶级赞助商或非全球性企业往往选择赞助小国奥运代表团，选择的标准一般包括三个方面：一是该代表团所在国是否与自身品牌的市场定位吻合，如匹克正好在伊拉克等国家设有分销点，具备用户吻合度；二是这些代表团的赛事受众是否可与自身品牌产生关联，即赛事粉丝群和品牌目标客户群的重合度。
赞助外国代表团和赞助本国代表队，都是未拿到官方授权的企业提升品牌美誉度和知名度的巧妙方式。奥运的品牌竞争遍布整个产业链的所有环节，在“商业奥林匹克”的世界里，品牌商应强化在各个维度的均衡传播，不放过任何竞争细节。
杨曦沦：塑造有影响力的品牌，才是奥运营销的核心本质。供图 杨曦沦奥运对任何一个品牌来说都是重要的资源企业要学会以较低成本与奥运产生关联随后集中放大传播“故事”不仅激励渠道商而且增强用户对品牌的信任
社交互动渐成主流营销战术
《中外管理》：有人说，里约奥运将是一场彻底的“社交奥运”。企业营销渠道也在重构格局，将目光锁定在“社交互动营销”上。典型如腾讯在里约奥运进入倒计时100天期间，推出一款名为“跑向里约”的产品，以微信运动为接口，让用户参与到虚拟“跑”向里约的活动中，腾讯“社交+技术”模式能否成为本届奥运营销中的主流战术？
杨曦沦：在所有奥运营销模式中，“社交奥运”最有新意。尽管奥运会不能引起“消费季”，但会引起“运动热”。奥林匹克运动有一句格言——“更快、更高、更强”，现代奥林匹克运动发起人皮埃尔·德·顾拜旦也是希望借奥运让更多年轻人在运动中锻炼身心。加之当下“全民健身”热潮的兴起，运动早已变得社交化。微信天然的社交基因，将使得在奥运会倒计时100天期间推出“跑向里约”的活动，成为新技术支持下最炫酷的营销玩法。且“全民约跑”关联每一个人，与目前大众的健康诉求和消费偏好相吻合。
腾讯“社交+技术”模式，是更符合大众本性的一种全新奥运营销战术，不仅能促进品牌从单向输出到与消费者双向互动，也为广告主提供了新兴传播渠道和投放平台。
《中外管理》：即便在社交奥运时代，竞拍央视广告权，仍是每一届奥运营销的重头戏，毕竟央视曾是国人了解奥运信息的最直接窗口。在移动互联网时代，品牌商如何在“传统媒体+新媒体”间权衡利弊？
杨曦沦：尽管电视媒体的传播力渐弱，但有实力的企业都会“过度营销”，继续竞拍央视广告权。如“大手笔”押宝央视广告而完成品牌升级的劲霸男装，先是在2008年以8944万元取得了“北京奥运赛事直播中插播套装广告”；后又在2012年伦敦奥运会继续选择与央视体育频道进行广告合作，选择“赛事套+新闻套”组合形式。目前劲霸男装在很多三四线城市都有分销商，我认为它在央视投广告不是为了影响终端用户，而是支撑渠道压货，而渠道对劲霸销售的支持，也更多取决于它能否成为央视广告头牌。
随着移动互联网的发展，电视媒体对奥运目标消费群的控制力和影响力都在下降。毕竟年轻人才是奥运的核心消费群，但现在年轻人的注意力不是在客厅，而是在手机端。基于此，企业要建立“全媒体”解决方案，也就是说，企业不管是做纸媒、电子媒体或是做网络媒体传播，都要首先考虑以上媒体形式能否为自媒体带来内容支撑，以及这些内容能否借由自媒体进一步放大。未来电视媒体若不结合新媒体，并配套新的传播策略，奥运传播的效果将难以把控。