欧洲杯营销，海信是赢家吗？
文/青云
作为欧洲杯历史上首个出现的中国赞助商，海信在争议中成了大赢家。
争议的焦点在于“海信电视中国第一”。当这几个大字出现在欧洲杯赛场边时，众人哗然。而争议是最好的传播，海信的广告一经打出，便在中国社交媒体上引发了广泛争议和刷屏，甚至争吵。
令大家争论的焦点，就是“声称中国第一是不是违反《广告法》”。
中国有争议，欧洲很喜欢
挺海信的用户观点集中，认为这事值得骄傲：“冲出亚洲走向世界，国足没办到的，海信实现了！”“全场最抢眼的广告，没别的，就它！”“海信确实是国产里不错的，至少人家敢去赞助。”“海信这两年越来越牛这是真的。”
反对的则认为明显违法《广告法》：“中国第一，在国外违反《广告法》哦。”“别闹了，违反《广告法》了知道么？”“违反《广告法》的广告到国外去打，真聪明，真缺德。”
其实，“海信电视中国第一”是不是违反《广告法》原本不是问题。因为《广告法》前文就说了“适用范围是中华人民共和国境内”。但是这并不妨碍话题以争论的形式持续在社交媒体引发传播。
为什么只有在中国市场有争议？而且所谓的争议其实仅仅是限于在中国本土市场？评价海信本次赞助欧洲杯广告事件的好与坏，不能完全以中国市场作为标准。因为海信的目的，就是要走向世界，要站在世界家电舞台之巅。中国消费者的评价，是影响不了欧洲消费者的选择或评价的。
欧洲消费者在欧洲杯期间，对于海信的了解从无到有，正是海信用这种简单直接的方式，起到了告知消费者的作用。当消费者首次近距离接触一个陌生的品牌时，最好的方法就是直接轰炸。讲故事未必是最好的策略。因为消费者根本不了解品牌属性、缺少使用感受，在这样的背景下，能用故事打动他们吗？显然不太可能。而简单直接的广告诉求，则正符合欧洲消费者的需求。
海信的策略成功，就在于利用一个看似“耍小聪明”的曲线打广告——在欧洲杯赛场打中文广告，打中国《广告法》禁止的绝对化描述广告，反差和意外使得这则广告极具话题性，实现了广告的“出口转内销”。“中国人更关心中国企业在海外的事情”，就是源动力所在。
本次欧洲杯赞助，不会营销的海信给中国企业上了一堂广告课。外界对于海信的评价，一直以来的做法是技术驱动型，而不是营销型。向来不太会讲故事的海信，这一次在欧洲杯以巧妙和务实的姿态，成功吸引了欧洲消费者的关注，从这个层面讲，营销就是成功的。
欧洲杯的“三好生”阵营
这则广告的中文版为“海信电视，中国第一”，英文版为“Hisense，CHINA’S NO.1 TV BRAND”。根据欧洲杯赞助商权益，每个赞助商每场比赛获得8分钟广告时间，也就是滚动播出16次30秒广告。海信广告的划分是英文14次，中文两次。
这就是海信之于英利的进步之处。2010年和2014年，中国英利成为世界杯合作伙伴，成为一时美谈。但是每场比赛“中国英利”四个字突兀地出现在场边，既缺少变化也不美观，着实让人看着揪心。而海信的广告中英文兼具，而且以英文版为主，这显然堵住了想骂“人傻钱多”人的嘴，当然更重要的是回归了传播的初心——在海外打品牌，向外国用户传递中国电视品牌的形象。
营销界人士认为，海信在欧洲杯传播“第一”是一次教科书式的精彩策划。
首先，根据定位理论，传播“第一”是效率最高的品牌塑造途径，“成为第一”总是胜过“做得最好”。因为，在潜在消费者心目中，他们相信“第一”优于其他品牌。消费者犹豫不定时，都有寻求“他人之证”的从众消费心理，外国消费者也不例外。
其次，欧洲杯是中国企业绝少涉足的全球三大赛事之一，在这个大平台上，海信还是个新品牌。海信要告诉全球消费者几个层面的信息：我是谁？我来自哪里？我的优势是什么？可以说“海信电视中国第一”这八个字很好地传递了三个层次的信息。
再者，欧洲杯不独海信，而是形成了一个“三好生”阵营：
阿迪达斯的广告“First Never Followes”，嘉士伯的“……the best in the world”，土耳其航空的“Meet Europe’s Best”都在强调品牌的领先、最佳、最优。这说明大品牌对“第一”重要性的认知是共识。
图 东方IC5000万欧元赞助欧洲杯值吗?
海信以5000万欧元的赞助费跻身顶级赞助商阵营，欧洲杯为什么被海信抓住了？相比国内买球队的投入，赞助欧洲杯虽然号称5000万欧元，但性价比仍然高了很多。为什么其他中国企业没有看到此机会？
有两方面的原因：一方面是海信一直在进行体育赛事赞助，这些年来从赞助澳网到赞助F1红牛车队，积累了经验和段位，也有了赛事赞助的眼光。另一方面是欧美金融危机后，顶级体育赛事的赞助都有松动的迹象，以往的“顶级品牌俱乐部”、“欧洲杯赞助商圈子”被打破，实现了亚洲特别是中国品牌的逆袭。
事实上，世界三大赛事（奥运会、世界杯、欧洲杯）一直是亚洲品牌走向全球的跳板。20世纪末日本品牌首先崛起，21世纪初的韩国品牌异军突起，今天，更多中国企业开始亮相。从时间上排序，仅有三家中国品牌成为过三大赛事顶级合作伙伴：2008年奥运会合作伙伴联想，2016年欧足联合作伙伴海信，2018年国际足联合作伙伴万达。
本届欧洲杯上，海信和土耳其航空实际上取代了日本佳能、夏普的名额，得以和麦当劳、阿迪达斯、可口可乐、嘉士伯等全球品牌并列，这无疑提高了自身段位和品牌形象。
这次海信赞助欧洲杯的成功，势必会引起中国企业对国际顶级赛事的重视。三大赛事会再次成为中国企业追逐的目标。
从中国家电业的现状来看，无论是品牌还是技术，都必须要走向世界，这是不争的事实。海信代表的并不仅仅是它自己，而是中国家电业。以全球销量第三的身份出现在欧洲杯上，这对于中国家电业而言，是具有里程碑意义的。
这，难道不值得中国家电同行借鉴吗？
（本文作者系家电行业资深人士）