搞“懂”奥运营销，你就赢了！
采访、整理/本刊记者 朱丽
当中国的361°抢占了阿迪达斯盘踞多年的奥运位置时，你感到意外吗？
5月12日发布的里约奥运会及残奥会官方制服，让人们发现：包括技术官员、医疗人员、赛会服务人员、其他工作人员的专业运动装备以及正装，均由中国品牌361°独家供应，届时将提供10万余套制服作为支持。而此前的三届奥运会中，此领域的官方赞助商一直是阿迪达斯。
印象中，阿迪达斯的营销手法一直比较中规中矩，因而在成为几届奥运赞助商期间难免表现平平。而相比之下，它的竞争对手耐克却能在奥运营销中旗开得胜，掀起话题热潮，靠的就是“懂”营销，更“懂”奥运。
而今，本土运动品牌要想在奥运这个全球顶级体育盛会上崭露头脚，并大有斩获，取经耐克式营销很有必要。
奥运营销的“难点”
奥运营销的绝佳时机，谁也不肯轻易错过。
然而，许多品牌商尤其是TOP赞助商，重金投入反而成效不佳，有的品牌甚至只参与一两届就消失了，比如联想。到底是与商业环境有关，还是品牌自身的营销方式问题？
对此，北京欧迅体育文化股份有限公司（简称欧迅体育）董事长朱晓冬对《中外管理》说：“奥运会是一个非常好的营销平台，但并不是每个企业都适合通过赞助借助它进行营销。同时，赞助了奥运会之后，如何充分利用这个平台非常重要。”
他认为，一方面，奥运会一直定位自己为非商业机构（虽然如今事实已并非如此），所以奥运会上我们看不到企业LOGO出现。奥运会最强有力的营销工具是它自己的LOGO，它凝聚了全部的奥运精神和理念。很多企业成为赞助商后，奥运会LOGO可以被企业作为强有力的营销工具使用。但同时，这也成为奥运会营销的一个难点：如果你不对此做有力地传播，很多人根本不知道你已经赞助奥运会了。因此，很多企业赞助奥运会后，会使用1∶2的营销预算比例进行大规模推广。比如：如果奥运赞助没有效果，可口可乐也不会一直赞助。但通过可口可乐，我们也能发现，赞助奥运会的企业大多已经具备了强大的品牌影响力，并且会有充足的营销预算，借助奥运的资源和元素进行大范围推广，以此提升大众潜意识对企业的认同和信赖。
另一方面，奥运会不是商业机构，所以对于企业回报，与国际足联相比不会那么在意。国际足联往往会帮助商业合作伙伴，为他们提供活用国际足联资源的营销方法，共同推广合作伙伴的品牌。而奥运会更多采用政治力量，奥运期间尽量保证合作伙伴品牌能有更大的露出优势。比如CCTV-5在奥运期间，会优先播放奥运赞助商的广告，这也就是奥运赞助商必须有足够的营销预算。但是对于他们来说，奥运营销更多的是考验赞助后的营销能力。
“这正是奥运会的营销难点。”朱晓冬说。
与奥运精神高度融合
能够成功跻身奥运赞助商的企业，就那么几家。对于众多无力竞争赞助商的企业，该如何更好地借力？
朱晓冬的答案是：“我一直觉得奥运营销是很多不同领域的企业都可以尝试的。因为很多企业的精神诉求都可以与运动相结合：有的企业想突出自己的竞争力，奥运会绝对匹配；有的企业想强调积极的人文精神，也可以通过奥运会来体现。”
也就是说，奥运营销，并不是一定要赞助奥运会，还有更多方式可以切入，实现与奥运精神的融合，以此展现自己的品牌精神。
“借力打力”是最巧妙的营销策略。过往的经验表明，相比砸重金的奥运赞助商，一些打擦边球的品牌商能通过低成本方式，实现“以小见大”的传播效果，也许短时间内不见得能够带来实际销售收入的增加，但毫无疑问的是，在品牌提升上的目标已经达到了。
根据朱冬晓的描述，此前，欧迅体育也曾做过类似的事情：欧迅帮助湾仔码头签约国家跳水队，而跳水队一直被誉为中国奥运军团的“梦之队”。奥运期间，湾仔码头便可借助中国跳水队进行有效的营销传播，以此吸引更多关注，来展现自身品牌与奥运精神的良好契合。
在如今信息泛滥的时代，朱晓冬认为，企业要做的是将自己的价值观通过奥运这个平台，与自己的客户进行捆绑。可口可乐是这方面的样板：通过奥运会将品牌倡导的快乐生活、快乐运动串联起来，让大众看到赛事时会想到可口可乐。“企业借助奥运进行营销，最关键的是将奥运不同侧面的卓越理念与企业精神凝聚在一起，然后将故事讲出来，讲得好。”
自媒体时代的营销逻辑
诚然，随着互联网技术的推动，如今大众接受信息的方式发生很大的转变，沟通方式也与以往有很大的不同。
社交媒体平台为这一切提供了最佳契机与绝好方式。因此，很多品牌商更愿意和用户产生互动、连接。
但朱晓冬想强调的是：虽然互联网时代下企业开始更多地使用互动营销形式，但这只是营销形式的转变，或者说是获取受众人群的方式的转变。其核心仍然是要将奥运精神与企业的品牌诉求有机的绑定，创造更加吸引和易于交流的内容，才能达到真正的营销目的。
品牌商为此在与用户的沟通方式上，如何避免生硬地广告推送，转而注重参与和互动性，实现营销效果的转化？
“在这样一个社交媒体当道的时代，每个人都可以成为媒体，每个企业也都有自己的传播渠道。所以，只有更好的内容和形式，才能在吸引关注方面取得一定的优势。奥运资源的借助无疑是一种方式，也是展示品牌精神内涵的一种形式。”朱晓冬说。但在万众自媒体时代，是需要高度的。看谁更有舆论的高度，谁更有媒体的高度，谁就能先声夺人。
他还建议，每个企业都做自媒体。如果只是平淡的营销推广、生硬的广告推送，别人不会与你产生共鸣。而通过赛事、运动员等大家感兴趣的信息点，会有更多的人关注，企业精神也可以与这些正能量绑定。
如何将资源与内容实现有效的转化，转化成大众感兴趣的信息，转化成大众愿意参与的互动，才是这个时代品牌营销的制胜逻辑。
里约奥运会上，361°取代阿迪盘踞了多年的奥运赞助商位置。图 东方IC企业开始更多地
使用互动营销形式
但这只是
营销形式的转变
或者说是获取受众人群
的方式的转变
其核心仍然是要将
奥运精神与企业的品牌诉求
有机的绑定
创造更加吸引
和易于交流的内容
才能达到真正的营销目的