盘活落后社区店，爱鲜蜂有“鲜招”
文/本刊记者 谢丹丹
社区店作为线下实体天然的流量入口，却遭遇着生意不温不火的局面。看看顺丰嘿客就知道答案了。
流量虽然天然存在，但绝非不请自来。最根本的问题还在于用户粘性。而人们对社区小店的理解还停留在商品不全、保质期堪忧的层面上。诸如此类的问题都严重影响着社区店价值最大化的实现。
爱鲜蜂在经过两年的摸索后，将统一印有小蜜蜂的亮黄色招牌，挂到了全国1.2万个社区店的门头。而这些经过改造的社区店，开始卖上水果和卤味等特色产品，同时还提供30-60分钟送货上门。
如果说饿了么、社区001等企业还停留在“搬运工”的层次，那么爱鲜蜂俨然已经成为一家全方位的零售管理公司。剖开它的内核，就是“供应链+电商+零售管理公司”三重功能的集合。创始人张赢为社区店主做了三件事：供货、打造电商平台、标准化。
爱鲜蜂是如何升级这些落后社区店的？
将社区店作为前置仓
首先要弄清楚一个问题，张赢改造社区店的初衷是什么？在爱鲜蜂成立之前，张赢团队做了一款卤味鸭脖，由于缺乏资金，开加盟店或者直营店已经行不通，他们花了两年的时间，才将这款鸭脖铺到北京的部分社区店，其中的艰难可想而知。
其间，张赢开始试着不仅让社区店销售这款卤味鸭脖，并且还能利用他们的闲置冰箱、闲置人员来做仓储配送。正如Uber和Airbnb通过共享经济的方式解决车辆和住房供给一样，张赢试图通过改造社区店，来实现前置仓供给的冲突。这是爱鲜蜂诞生的雏形。
但是，社区店的功能绝不是简单的配送，而是具有战略意义的“前置仓”。这些前置仓并不是传统意义上的仓库，而是有线下人流的前置仓，即能够送货，又能够卖货，即分享了小店的库存、空间、闲置劳动力，同时又能够帮助爱鲜蜂销售产品，且能够完成最后一公里配送。
基于这样的规划，爱鲜蜂最早提出30-60分钟送货上门，最后一公里的即时配送切中了消费者即时消费的需求。“如果消费者在手机上看到一箱啤酒，希望马上喝到，而不是等到第二天。爱鲜蜂的模式更适合于随时随地、即时性需求的场景。”张赢对《中外管理》说。
用零售方式做O2O社区店
从张赢对社区店的定义就可以看出，爱鲜蜂本质上是一家零售公司，因为他们最终目的还是卖货，不管是卖自己的货，还是帮助社区店卖出更多的货。
对于上游品牌商来说，爱鲜蜂是分销公司；对于线下社区店来说，爱鲜蜂又是连锁公司。爱鲜蜂和全国1.2万多家社区店合作，将统一的电商系统开放给社区店，社区店门头的装修、产品定价、陈列，甚至地推的模式都遵循零售的方式来做。
看似传统的模式，却创造性地为上下游拓展了新的商业空间。
对于上游供应商，爱鲜蜂带来了最及时的广告数据收集和反馈渠道。去年，君乐宝将新品牌“纯享”酸奶的首发，放在了爱鲜蜂平台上。而纯享看重的就是爱鲜蜂对消费者的“即时触达”，用户从看到广告到产生消费冲动，最后享受到美味，可以在一小时内完成。爱鲜蜂的快速配送，能够将广告主的广告价值放到最大。
对于社区店来说，爱鲜蜂更多的是带来了互联网零售思维的变革。即不再依靠传统经验判断货品的出入，而是依靠线上数据，实现效率提升。同时，帮助社区店实现差异化竞争。水果、卤味是爱鲜蜂的主打产品，这类产品损耗高，一般社区店不愿触及。相比自主经营，爱鲜蜂则向店主承诺提供损耗产品的回收服务。
相对于“颠覆”，爱鲜蜂更愿意提“升级”。张赢认为，爱鲜蜂无论从门店的形式、货架的摆放，还是从商品的差异化品类，店主的运营思维来说，都是一种运营升级。
而基于这样的定位，社区店最终会发展为区域的推广中心、运营中心、金融中心。
是否存在伪需求？
不过，依然有人会质疑30-60分钟送货的“即时需求”是否真正存在。
快书包创始人徐智明曾在微博上公开叫卖“快书包”，他坦言，这些年自己一直在寻找一个小时即时需求的产品，但这种产品真的不多。所以，问题来了，消费者是否真的会为这样的即时性需求买单？
张赢说：“我们只是给消费者更多的选择，他可以选择送货上门，也可以去店里买。”爱鲜蜂秉承的是“锦上添花”的原则，通过线上的增量，撬动线下的存量。在张赢看来，消费者线下的需求一直是存在的，只不过有了到家的增量，撬动了所有线下的销售。这只是增加社区店和用户粘性的方式之一。
爱鲜蜂最后要实现的，是希望合作店是社区所有小店里面生意最好的，因为它有更全的品类，更优的产品，更好的服务，而且还提供上门服务、定期促销。只要实现这样的结果，就达到升级社区店的目的了。
另一需求来自社区店，这些夫妻老婆店本可以依靠社区人群活得不错，他们有必要加入爱鲜蜂吗？
爱鲜蜂依靠的是一套机制，它团结了一批活跃的、愿意改变、勤奋的店主。事实上，爱鲜蜂对小店主的要求并不低，不仅要维护客群，还要做爱鲜蜂的品牌推广员。
虽然同样是共享经济，但打车软件存在明显弊端。当补贴降低之后，兼职司机的积极性下降，用户一定程度上仍然面临打车难的问题。原因在于众包对象本身的需求和平台提供的价值发生冲突之后，二者的平衡就会被打破。但对于加入爱鲜蜂的社区店来说，卖货是他们谋生的手段，只要爱鲜蜂能帮助小店卖出更多的货，就有合作的理由。
控制好运营节奏
爱鲜蜂的重模式，就注定了它的每一步都要稳稳当当。曾有一段时间，爱鲜蜂订单爆增，但服务并没有跟上，用户体验极速下降。意识到这一点后，张赢立马进行调整，加强运营、商品、物流等环节的管控和协同。
控制好运营的节奏，根据一些关键指标进行精细化运营，是张赢保持节奏的法则。“治大国如烹小鲜”，在他看来，凡事要有一个节奏，不能够猛冲、猛打、猛调整，必须要有一个循序渐进的过程。
订单和开店数量如何平衡，在张赢眼里，二者必须保持螺旋式前进，订单多了加店，店多了要加单，只有当店的密度和深度达到一定阶段之后，整个供应链的能力才会增强，服务质量和商品质量才会上来。
“现在来看，您认为自己做得最正确的一个决定是什么？”
面对《中外管理》的提问，张赢想了片刻，回答：“我觉得都是错误的决定，也许唯一正确的决定就是坚持吧！”而张赢心中的坚持，就是坚持以改造小店为核心，提升社区店的商业价值。
摄影 刘奔管理点评
社区O2O的最后一公里配送就是个坑，无数人往里跳，现在还没有一个成功的。配送成本高、客户价格敏感度高，想从这里赚取利润很难。用互联网思维提高用户粘性也很难，除非价格一直有优势，不补贴的情况下，你的价格凭什么比别人便宜？想通过改造社区店切入供应链更是不易，花钱改造的社区店，其控制力很弱，供应链的优势又体现不出来，此模式依然任重道远。
点评人：干净么创始人 刘鹏