做披萨，达美乐靠“黑科技”取胜
文/本刊记者 朱冬
似乎没有人觉得达美乐披萨特别好吃。并且，这家成立于1960年的美国公司，其新品更新速度落后于对手，门店装修风格缺乏新意，更没有什么健康轻食的噱头。更甚的是，就在2008年，达美乐因产品无奇、营销老套而销量暴跌，甚至股价最低点仅每股2.83美元，几乎命悬一线。
但奇迹就发生在罗素·维纳接手后——达美乐不仅起死回生，还迎来了漂亮的咸鱼大翻身。它以势如破竹的姿态，傲然摘得全美最大、全球第二披萨外送公司的名头。2015年，达美乐在美国本土开了133家新店，销售额增长12%；国际市场上开了768家新店，销售额增长7.8%。而不断刷新开店纪录的同时，它也实现了22年不间断地增长……
而它开挂般的发展速度完全得益于善用前沿科技的超前思维，以及不按常理出牌的营销手段。
一个科技公司只是碰巧卖起了披萨？
2008年以来的达美乐，与其说是善用“黑科技”的披萨外卖公司，倒不如将其称之为以披萨为产品的科技公司。
因为，达美乐早就知道自己的核心竞争力根本不在于披萨的味道本身，因为披萨行业本身无法建立任何壁垒，复制成本为零。它必须追求“大比例、高坪效”，要么比同类竞品卖得多，要么比其他快餐送得快。
于是，达美乐将一大块营销预算投入了黑科技，依托于集团内部最大的IT部门，制作差异化竞争路线图。它让科技渗透整个订餐系统，在一切可能的生活场景下，快捷、方便地完成订餐业务：
2007年，在所有竞争对手还在电话接单的时候，达美乐美国开始启动网上和手机订餐业务。
2012年，在无人机刚刚风行时，达美乐英国分公司就尝试无人机的送餐方式。
2013年，智能机器人崭露头角，达美乐不甘落后，开始试水机器人外卖业务。
2014年，达美乐发布了两款iPad应用，即三维披萨制作器：披萨英雄(Pi zza Hero)、披萨跟进(Pi zza Tracker)。前者用3D动画效果让消费者自己搭配披萨，后者实时跟踪披萨的运送进度。这个“在线定制”的思路，也成为达美乐数字营销中的神来之笔。
2014年，达美乐有了自己版本的siri（苹果公司在手机等移动设备上的语音控制功能）——“Dom”，只需要动动嘴，就可以与人工智能语音对话下单。
2015年2月，达美乐推出Translator App，消费者用手机话筒对准自己的胃，App“扫描”后，就可以订制一张“适合你胃”的披萨，下单后可直接跳转订餐。
2015年3月，达美乐支持智能手表点餐，用户可以通过Pebble或Android Wear智能手表，在智能手机内设的编号进行点餐。
2015年10月，达美乐推出一款披萨车DXP，原型就是雪佛兰Spark迷你两厢车，被改造成了可以同时烤制80个披萨的140°大烤箱。这款车可以完成从加工到送餐的全过程。
2016年3月，达美乐研发第一代自动披萨送餐车，并将其命名为DRU。通过定位系统和自带探测装置执行送餐，最高时速可达每小时12.5公里。顾客可以通过密码解锁，打开DRU自助取餐。
2016年4月，达美乐又推出新App 一键下单——“一键”的意思是：“点开 App，而不需任何其他操作”，10秒内倒计时确认非误操作，就会完成下单。
为什么科技手段可以助达美乐频频“放大招”？科技改变了人们的生活习惯，由此出现了市场空白点。用达美乐公司高层的话说，“达美乐并没有创造需求，它只是创造了体验，并不断让消费者接受这种体验。利用科技和数字的结合，达美乐在订餐的便捷性、满意度以及后续数据评估上游刃有余。”
业界都认为，达美乐是一个科技公司，只是碰巧卖起了披萨。这种引领行业的科技新体验、新工具，才是其发展的引擎。无论达美乐将来想去卖汉堡还是卖卷饼，貌似都不成问题。
善用社交媒体进行病毒传播
达美乐不仅用科技手段在提升用户订餐体验上受益匪浅，更在消费最活跃的社交媒体上给自己铺了一条金光大道：它经常在社交媒体上发一些“骇人听闻”、“天马行空”的话题，甚至称要在月球上开分店，“顾客可以边欣赏地球边吃比萨”。
其实，所有的一切都不过是“套路”！
1.制造噱头直指病毒传播
“与达美乐送餐无人机合影”风潮。曾经达美乐在英国市场销售低迷，因此其在伦敦推出了随机无人机送餐服务。很多买披萨的年轻人希望自己被用无人机送餐，于是无人机反客为主，成了大家期盼的焦点。很多幸运儿在享受无人机服务时，一定会拍一张与送餐无人机的合影，上传到Facebook上。短短几个月，达美乐涨粉10万，销售额同比提升12%。
“50万人参与制作社交披萨”大赛。达美乐曾在Facebook上发起社交披萨制作活动。网友可以投票决定“社交披萨”饼坯子、酱料，蔬菜以及任何一个制作环节。最终，这款社交披萨被放到达美乐的菜单中。而被采纳意见的网友，赢得了数千美元的奖金。这个活动吸引了几十万粉丝参与互动。
“趣味社交互动拿折扣”活动。达美乐日本分社曾经推广过一次完成任务即可打折的活动，网友需要完成留胡子、扎双马尾、讲方言等各种奇怪条件中的一种，并分享到社交网站上，可以拿到达美乐披萨优惠券，于是网上瞬间出现了一堆奇怪可爱的视频和图片，顿时引爆了话题热点。
“每周免费披萨”活动。达美乐十分鼓励粉丝推荐好友加入企业社群，每周五下午5点结算，选出当周的推荐王，当选人可免费享用披萨。每周达美乐都会举办各种奖励活动，回馈消费者。
任何一个与产品有关的社会性话题被广泛传播甚至成为热搜焦点时，舆论将会深刻地影响消费者对于产品的信任度。社交媒体即时、交互、活跃的特性尤其可以增加产品粘性，实现全民分销 图 东方IC“分享好友取佣金”活动。达美乐美国分社曾经有过这样一个活动：分享自己预定披萨页面给朋友，或者分享到个人网页或空间，如果朋友通过此订购披萨，则分享者可以抽取朋友订单中的一个小比例作为佣金。且并不是返券，而是直接折现。
2.自黑吐槽应对危机公关
2009年，达美乐出现了其发展史上十分严重的危机事件。两名员工在后厨用面团打闹，并且将视频上传到网络上，引起轩然大波。此段视频引爆了消费者抵制热潮，对达美乐的批评铺天盖地地涌来。而彼时，达美乐既没有写大量公关稿，也没有马上进行处置决定，而只是做了两件事：
首先，公司CEO租用美国时代广场的电子大屏，将所有的不满和吐槽在大屏幕上循环播放，当时业界都认为，达美乐CEO已经破罐子破摔了。“My order was made just as I order”（“披萨饼”实在毫无新意）；“taste as plastic”（“吃达美乐披萨就像在嚼塑料”）……这一事件疯狂发酵，大家吐槽越来越来劲。段子、视频不停涌现，成为连续数日的社交话题。后来大家发现吐槽中不乏幽默好玩的段子，慢慢地开始评比谁的段子最搞笑。结果，这一危机事件演变成了一场大众娱乐。
就在此时，达美乐总裁进行官方正式道歉，并解释说此举在于达美乐管理层通过社交媒体认真倾听消费者心声，坚决要改变50年来的老套口味，请用户品尝，并愿意根据大家的建议进行改正。
这一策略成就了达美乐的危机公关，当时达美乐的股价短时飙升40%，品牌关注度前所未有的提升，门店销售额增长750%。而同时期棒约翰不到200%，必胜客不到100%。
直到现在，吐槽自黑依然是达美乐的保留项目。“Think Oven”项目，就是让消费者在Twitter上直接褒贬评价公司。达美乐时时利用社交媒体搜罗意见反馈。反馈新品、投诉问题，公司有专人汇总意见，也有专人分析差评，很多营销灵感和点子由此而生。
如此看来，直面强敌是一种方式，绕路包抄又是另一种营销思路。任何一个与产品有关的社会性话题被广泛传播甚至成为热搜焦点时，舆论将会深刻地影响消费者对于产品的信任度。社交媒体即时、交互、活跃的特性尤其可以增加产品粘性，实现全民分销。
在中国“懒人经济”风口适时进驻
当中国的餐饮外卖市场规模在2014年超过1600亿，并有望在2017年超过3000亿时，巨大的“懒人经济”吸引了达美乐到中国掘金。2015年8月，达美乐比萨宣布正式与在线订餐平台“饿了么”达成战略合作，全面入驻中国市场。
虽然达美乐目前发力北京、上海，几乎每个月都有新的门店开业，但距离北美的规模尚远。从它进驻的方式看出，它想打造一条与必胜客截然不同的营销道路。但还有比较明显的缺陷：第一，门店覆盖率不高，着实影响了送餐速度以及营业额增长速度；第二，菜单没有进行大规模本土化改造，并不迎合中国消费者口味；第三，各类媒体营销尚未全面铺开，鲜有好的营销广告；第四，营销手段目前只限于满减和买一送一等活动，多元化营销有待尝试。
但不可否认，虽然达美乐这种西式快餐在中国的本土化改造还在探索阶段，但它和近几年O2O概念下的西少爷、黄太吉等一样，聪明且灵活地利用一切低廉的互联网营销成本开疆拓土。他们代表着一种新生的力量，当产品、营销、售后等一系列因素因为科技和社交的介入而重构，餐饮服务行业也会建立起一种新的秩序。
管理点评
达美乐是一家精准定位自己的产品，知道自己的产品以速度而非口味取胜的公司。这对餐饮业来讲，是一个很有趣的定位。披萨是一个处于快餐跟正餐之间的食物，大部分餐厅的味道不会差很多。在这个情况下找到一个快速简单方便的市场定位很重要。根据这个市场的客户研究，该公司有意在互联网、手机应用上加大投入，针对这个角度去优化。同时，在各种产品推出时他们相当好地运用了社交媒体，创造有病毒传播性的内容，充分地利用了社交网络和互联网的特性。接受黑科技是利用互联网和社交媒体，针对这个市场定位和客户族群的最好宣传策略。这个族群喜欢黑科技的应用，不论是无人机送餐，改造过的车子，还是无人车送餐，都是针对自己核心市场最好的宣传，也充分制造可以有病毒效应的内容。
点评人：中国第一家创客空间——上海新车间联合创始人 李大维