君乐宝：靠“互联网+”翻身
侯 隽
“君乐宝先进的牧场运营模式及品质管控理念非常值得借鉴，中国奶业的现代化发展水平让人震撼。” 日前，波兰前总统科莫罗夫斯基考察君乐宝乳业有限公司（简称“君乐宝”）后如是说。
经过8年的卧薪尝胆，这家河北省最大的乳制品企业在“三鹿事件”后， 2015年全年收入突破65亿元，实现了30%以上的增长率，酸奶销售额在国内排名第四，仅次于乳业三巨头伊利、蒙牛、光明。
之前未有任何配方奶粉业务的君乐宝从2014年正式杀入配方奶粉行业，仅用两年的时间，一举搅动国内奶粉市场，并改变畸高价格格局，引发众多效仿者低价杀入，冲击着那些高价奶粉。
300元的奶粉为什么卖130元
“几年前我到国外参加一个包装行业展会，下飞机后，见到同行的人在超市抢奶粉，一箱一箱地买，外国售货员对着我们大喊‘NO、NO、NO’。我心里酸得慌，整整15天展会，我就没敢拿出我的名片，我觉得没有脸去面对国人。”君乐宝乳业董事长魏立华回忆道。
回国后，魏立华就下决心一定要做奶粉，因为婴幼儿配方奶粉的原料是基本粉、乳清粉和乳糖，然后再加入微量元素，门槛并不算高。作为乳业老兵，他实在不希望看到国人为了一罐奶粉而跑到国外去抢购的场景。
乳业专家王丁棉表示，从目前奶源地建设来看，各国甚至各地的奶源成本相差并不大，使用不同奶源影响不了多少奶粉价格。“如今这些原料都是全球化采购，其生产性成本都和国产奶粉相差不大。所以一罐900g的婴幼儿奶粉，英国平均90元人民币，荷兰平均100元，南非130元，澳大利亚136元，日本140元左右。”王丁棉说。
“其实奶粉的成本主要在流通，这是全行业的共识。”王丁棉表示，因为从总代理商、省级经销商、大区经销商到零售商要经过七八个环节，每层就增加成本10%～15%。如果不是这些环节影响，一罐洋奶粉的到岸价只有90元，国内奶粉的出厂价也只有60元，但一加上传统渠道成本，消费者买到手的零售价至少200元以上。
“我们经过测算，觉得中国300多元/罐的价格高出国外1～4倍，其中肯定存在泡沫，因此我们定价为130元/罐，我觉得这个是良心价。”魏立华表示。
从无人问津到“互联网+”
虽然信心满满推出了低价奶粉，但是现实让君乐宝措手不及。一开始，君乐宝采取营销老套路，以在媒体铺天盖地打广告的促销手法希望成为价格杀手。
“当时我真是焦虑，我们在电台打广告，说只要打进电话前100名就送奶粉，但是每天汇报给我的数字只有30名消费者打电话关注。我们又采取优惠卡的方式，印了几十万张见人就发，后来朋友告诉我，老魏当初你送的卡我们都没开。”魏立华说。
尤其令他沮丧的是，聘请的职业经理人表示，要想做奶粉有两个建议，第一是不要在石家庄做，因为有三鹿的阴影；第二是奶粉不能用“君乐宝”的名字，万一出事会影响酸奶主业。
显然，传统的商超口碑营销模式走不通，于是君乐宝开始尝试押宝电商，用“互联网+”的思维去卖奶粉。
君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼介绍，为省去中间环节的成本使产品售价更低，君乐宝奶粉的销售渠道完全依托“网络直营销售，电话直营销售”的电商直营模式，免费送货到家。同时，君乐宝还做线下体验店。
令君乐宝惊喜的是，从2014年4月12日君乐宝奶粉上市，至7月22日上市百天时，君乐宝奶粉官方旗舰店销量便当日排名第一，创下了天猫平台有史以来国产奶粉的最佳成绩。当年 “双十一”大促，君乐宝登上奶粉类销量榜榜首，成为天猫平台有史以来国产奶粉首次超过洋奶粉排名第一。
市场也有了连锁反应，继君乐宝平价奶粉之后，众多知名奶粉企业如新希望、飞鹤等纷纷跟进推出百元奶粉产品。
尤其令魏立华感慨的是，君乐宝刚刚做奶粉时，全球几家规模最大的婴幼儿奶粉原料供应商对君乐宝几乎不屑一顾，没想到的是，他们也从网上购买了君乐宝的奶粉产品，并和国外其他产品进行了比对评价，很快就主动找上门来。
之前未有任何配方奶粉业务的君乐宝从2014年正式杀入配方奶粉行业，仅用两年的时间，一举搅动国内奶粉市场，并改变畸高价格格局，引发众多效仿者低价杀入，冲击着那些高价奶粉
君乐宝鹿泉牧场
波兰前总统科莫罗夫斯基考察君乐宝乳业有限公司
