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　　摘要：分析了商业模式的意义，对当前商业模式的概念和框架进行综述。从商业问题的本质出发，提出商业模式的商业逻辑。商业模式的基本架构应该包含商业问题界定、商业活动行为、商业结果三个主要部分。实例验证结果表明组成框架能够充分解释典型的商业模式和电子商务商业模式创新。

　　关键词：商业本质；商业模式；框架；创新中图分类号：F270　文献标识码：A

1、文献综述

维基百科对商业模式给出的定义是商业模式描述在经济、社会、文化或其他环境下一个组织如何合理创建价值、传递价值和获取价值，商业模式建设的过程是一个企业战略的一部分。

从商业的角度来理解。德鲁克认为商业模式是企业经营的方法；迈克尔·拉帕（Rappa，2004）认为是指做生意的方法和获取收益的方法；玛格丽特（Magretta，2002）认为商业模式讲述企业如何工作的一系列故事，好的商业模式必须回答德鲁克提出的四个问题：客户是谁？客户价值是什么？这次业务中我们如何赚钱？解释如何能够用合理的成本传递价值给客户的经济逻辑是什么？缇摩（Timmers，1999）认为商业模式包含产品、服务和信息流体系结构。奥斯特瓦德（Osterwalder，2005）认为商业模式是表达一个特定公司的商业逻辑。可以看出商业模式研究的出发点都是以商业企业为出发点。

从企业经营层次上理解。有的认为商业模式属于企业的内部运作层或是战略层；有的主要从企业外部交易关系来理解商业模式。

按照方法的角度来理解商业模式。迈克尔·拉帕（Rappa，2004）认为是指如何做生意，如何获取收益。科尔斯（Coles，2003）明确提出：商业模式要从“Who、What、When、Where、Why、How、How Much”等方面来理解商业的本质。玛格丽特（Magretta，2002）认为商业模式解释企业如何工作。切斯布罗格和罗森布鲁姆（Chesbrough，2002）认为商业模式是技术和经济价值之间的中介构建。

商业活动行为的角度来理解商业模式。商业模式包含哪些角色及其作用(Paul Timmers，1998) ，表达公司提供给一个客户或客户的几个部分的价值、公司的基础设施，以及共同创造、营销、传递这种价值的合作网络伙伴和关系资本（A. Osterwalder， 2010）。通过：(1) Who？谁是商业模式的利益相关者？(2) What？提供哪些产品和服务？(3) When？这些产品和服务何时可以提供？(4) Where？在哪里提供？(5) Why？这个企业为什么存在？(6) How？交易如何进行？(7) How Much？顾客支付多少价格？（Mitchell & Coles，2003）来表述某个商业行为能更具体更精确。商业行为涉及到的价值网络包含供应商、合作伙伴、联盟以及战略上的核心流程。核心流程是转变投入要素为输出，从而产生价值的客户价值创造过程（Hamel，2000）。从商业价值的角度来分析商业模式的结果也获得了广泛的认可，比较认同的是商业模式的活动主要包括价值主张、创建价值、传递价值和获取价值的活动（Osterwalder，2005）。

商业模式的结果最重要的是商业收益。收益从财务上表现为成本、收益和利润。包括各业务角色的潜在效益的说明和收入来源的说明，投入的成本结构和定价结构以及利润（Rappa，2010）。好的商业模式始于对人类动机的洞察力止于丰富的利润流（Magretta，2002）。但是仅仅从利润的角度来分析商业模式的结果，不能解释现实中的一些互联网企业多年亏损仍有很多资本愿意投资的问题。需要进一步寻找新的思路。

上述从商业模式的商业问题角度理解，商业模式必须反映商业问题是什么，商业问题是如何解决的，最终的结果如何体现出来等等的问题。商业建模是科学方法的管理等价物-开始于假设，然后用行动检验假设并且当需要的时候做修改和调整(4)。从形式上来理解把商业模式理解成一种模式，一种结构，一个模型、一个系统，一个逻辑工具等等？缇摩（Timmers，1999）认为是产品，服务和信息流体系结构；商业模式的组成要素包括6个：业务系统定位、盈利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值（魏炜、朱武祥，2 0 12）；哈梅尔（Hamel，2002）提出四个要素通过三个桥连接起来形成的结构；切斯布罗格和罗森布鲁姆（Chesbrough，2002） 提出了商业模式的六大功能；奥斯特瓦德（Osterwalder，2005）认为商业模式是包含许多要素及其关系的概念化工具，表达一个特定公司的商业逻辑并提出了9要素模型。

从以物换物、等价交换物、网络交易形式等使得商业模式大发展，互联网发展后出现了新的团购、B2C、B2B、C2C等各种形式的商业新模式。

这些不同的交易方式反映了需要交换什么商品或服务、如何实现交换的做法和交换的结果如何等基本逻辑主张。因此商业模式是企业为解决特定商业问题，各个参与方开展各种商业活动创造价值，同时各自最终分别获取合理收益的行为逻辑。

2、商业模式架构商业模式基本架构应该包含商业问题界定、商业活动行为、商业结果三个主要部分。每个部分又分解成几个构成要素，如图1。

图1 商业模式构成要素2.1 商业问题界定

包含核心产品或服务价值、需求方定位、合作和竞争关系定位三个方面。

2.1.1 核心产品或服务价值

核心产品或服务价值是指产品或服务能够帮助客户真正解决问题的程度。能完全解决客户问题的商品或服务对客户来说是价值最大的；完全不能解决客户问题的产品或服务对该客户来说是没有价值的。价值最大化的产品是完全满足客户需求利益的产品，成交的可能性会增加，企业可以获得更多的回报，是商业模式首先考虑的要素。

2.1.2 需求方定位

需求方定位是指确定我的客户到底是谁？客户是商业模式服务的对象也是获取收益的来源。他们真正需要的是什么产品或服务？需要准确界定这些客户需求以及异动情况。

定位关系主要来源于三个方面：对多个客户服务于极少数需求；对极少数客户提供更广泛的服务；对多数客户提供广泛的服务。

2.1.3 合作和竞争关系

定位合作和竞争关系定位是指商业模式中与谁合作、与谁竞争的关系问题定位。合作关系是能够保障商业模式顺利实施、提高实施效率的促进因素；竞争关系要确定企业商业模式实施时所处的竞争地位，如何回避恶性竞争，实施有效竞争依赖于科学的竞争战略的制定。

2.2 商业活动

商业活动是商业模式参与方为交换商品或服务而开展的各项活动。通常要开展多种形式的商业活动，如采购、销售、制造等。商业活动行为包含基本活动行为、辅助活动和商业活动需要的能力三部分。

2.2.1 基本活动

基本活动是直接创造价值并将价值传递给顾客的活动。包括材料入库、生产作业、产品出库、市场营销和售后服务。

2.2.2 辅助活动

辅助活动不能直接创造价值但是对基本活动能够提供支持的活动。包含为了基本商业活动能够顺利开展而做的各种支持活动，主要包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施。其中，采购、技术开发和人力资源管理都与各种具体的基本活动相联系并支持整个价值链，而企业的基础设施并不与各特定的基本活动相联系，但也支持整个价值链。

2.2.3 商业活动

能力商业活动能力是企业在多大程度上能完成相应的商业活动。自身能力强的企业有更多的商业模式选择。企业能否实现相应的商业活动主要制约的因素来自相应的人员、物料、设备、资金、技术、组织管理、知识、信息等基本的资源要素。按照木桶的短板原理，最紧缺的制约要素成为实现商业模式的最大制约因素，需要优先解决。

2.3 商业结果

商业结果指实施商业模式产生的客观后果。在结果上是否解决了原有的商业问题以及解决的程度如何，是否达到了各取所需的结果？包含各方需求满足程度、企业投资回报、商业价值的变化三个部分。

2.3.1 各方需求满足程度

各方需求满足程度是指在结果上各个参与方对商业模式运行的结果是否满意，各方利益是否都得到满足。利益相关方包括企业、客户、供应商、合作方和竞争方之间的利益关系是否得到平衡。

2.3.2 企业投资回报

企业投资回报是反映实施商业模式后可以获得的利润和投资的比。商业模式的利润是总收益扣除总成本的差值。合理的商业回报，是对商业模式的正确性的一种检验。不合理的回报甚至亏损必然会引起商业模式的调整与转变。

图2 商业模式总体框架图2.3.3 商业价值的变化

商业价值的变化是指企业在实施商业模式前后企业总体价值或单一商品价值的增加或减少。优秀的商业模式能够增加商品的价值，提升企业的总体价值。

如京东商城类似的互联网企业连续多年未盈利却仍旧获得了很多的资本投资，说明投资方不单纯考虑利润来理解商业模式而考虑他的价值。

形成商业模式总体框架如图2所示。

3、沃尔玛中国的商业模式架构实例

3.1 商业问题界定

3.1.1 核心产品或服务价值沃尔玛零售店、网络以及通过手机等帮助世界各地的人们随时随地都能节省开支，生活得更好。

3.1.2 需求方定位需求方的范围分布世界各地。客户需求第一，也服务于股东、员工、社区和其他利益相关者。对不同消费者，采取不同的零售形式，分别占领高、低档市场。

3.1.3 合作和竞争关系定位在零售业界担任领军者与数以万计的供应商建立了合作关系。控制成本低于竞争对手。做到成本最低、价格最便宜。

3.2 商业活动

3.2.1 核心业务业务形态：沃尔玛在中国经营多种业态，包括购物广场、山姆会员商店两大主力业态。公司的核心业务流程如图3所示。

（1）供应商与数以万计的中国供应商合作，通过零售链系统提取商品销售数据，商品库存数据，从网上获取订单。图3 walmart业务流程图（2）销售业务第一种销售方式为沃尔玛购物广场，第二种销售方式为山姆会员商店。

（3）配送中心物流配送中心一般设立在100多家零售店的中央位置。3.2.2 核心能力全球27个国家开设了超过10,000家商场，下设69个品牌，全球员工总数220多万人，购物广场营业面积约为8,00010,000平方米；配送中心平均面积超过11万平方米，商品种类超过8万种。有私有卫星系统和配送中心。成本低于竞争对手。walmart配送中心供货比例85%，行业平均为50-60%；物流成本占销售额的比例1.3%，而行业平均为10%。

3.3 商业结果3.3.1 各方需求满足程度为顾客提供独特“一站式购物”体验。高端仓储式山姆会员店共10家门店。与数以万计的供应商建立了合作关系，在全国创造了约9万个就业机会。

3.3.2 企业投资回报2014年沃尔玛收入4762.94亿美元；总资产2047.51亿美元。该公司的国际业务为1092亿美元，占总销售的26.1%。

3.3.3 商业价值变化沃尔玛经营多种业态和品牌，包括购物广场、山姆会员商店、中型超市等，截至2014年，在中国约170个城市开设了400多家商场、7家配送中心和9家鲜食配送中心，创造了约9万个就业机会。

4、电子商务商业模式创新

假设某个企业记为E，企业出现了N种商业模式，其中BM(E)表示企业E的商业模式，那么企业E采用的商业模式表示：

BM(E)={bm(1)，bm(2)，...... bm(n)}假设经过调整后的企业商业模式有M种商业模式，调整后的商业模式函数可以表示为：

BM(E)={ bm’(1)，bm’(2)，...... bm’(m) }如果某个企业开始的时候采用了4种不同的商业模式，然后经过调整最后形成3种商业模式，其商业模式变化的情况如图4所示。

图4 商业模式转变例如：2003年淘宝网(taobao.com)成立，2010年天猫（tmall.com）从淘宝中独立出来，形成了2种模式：BM(淘宝)={c2c}； BM(天猫)={b2c}。这个转变经历了7年。

电子商务商业模式创新可以分为突破性创新电子商务商业模式和增量式创新商业模式。

突破性创新电子商务商业模式主要解决网络商务问题，因此主要的问题包括商业机会信息、商务沟通和交易达成方面形成了全新的模式，创建了三类主要电子商务商业模式。

表1 突破性创新电子商务商业模式

增量式创新商业模式是在原有商业模式的基础上，通过逐步改进某些环节实现商业模式创新。中小企业中主要是新电商平台的利用者，利用电子商务各种工具实现商品的推广销售达成交易，在网络技术上没有创新能力，因此商业模式的创新是渐进式的。

表2 渐进式创新电子商务商业模式

5、结论

回归到从商业模式本质为出发点来理解是对商业模式更合理的解释。商业模式的研究角度是商业模式本身，把握真正的商业问题，然后确定合理的商业问题解决的办法，形成预期的商业结果，通过实践检验商业模式实践的效果。这样就形成商业模式的总体框架。这样的理解能够更加全面。

参考文献

[1] Alexander osterwalder,2004,“The Business Model Ontology a Proposition in a Desigh Science Approach”.

[2] A. Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith, 2010, “Business Model Generation”.

[3] wikipedia,2014,“Business model”,http://en.wikipedia.org/wiki/Business_model.

[4] Christoph Zott,Raphael Amit,2008,”The Fit between Product Market Strategy and Business Model:Implications for Firm Performance”,Strategic Management Journal.

[5] G. Hamel, 2000,“Leading the revolution”. Harvard　Business Review.

[6] H. Chesbrough, R. S. Rosenbloom, 2002,“The Role of the Business Model in capturing value from Innovation: Evidence from XEROX Corporation’s Technology Spinoff Companies”, Harvard Business Review.

[7] Joan Magretta, 2002,“Why Business Models Matter”，Harvard Business Review, Vol.80,（5)，pp.86－92. [8] Michael Rappa，2010 ,“Business Models on the Web”, http:// digitalenterprise.org/mrappa.html.

[9] Paul Timmers, 1998,“Business Models for Electronic Markets”，Electronic Markets, Vol.8(2).

[10]　夏颖.价值链理论初探.理论观察.2006(4).

[11]　沃尔玛百货有限公司.http://baike.baidu.com/view/163695.htm? 2014-8-7.

[12]　罗珉、曾涛、周思伟. 企业商业模式创新：基于租金理论的解释.中国工业经济.2005(7)。

[13]　魏炜、朱武祥、林桂平. 基于利益相关者交易结构的商业模式理论.管理世界.2012(12).

[14]　沃尔玛中国简介. http://www.wal-martchina.com/wal-mart/index.2014-8-27.

作者简介：

袁传怀，电子科技大学中山学院，讲师；曹细玉，电子科技大学中山学院，教授;

覃艳华，电子科技大学中山学院，教授。