摘要：在移动互联网时代，借助互联网思维，实现乡村旅游线上线下融合，开启智慧旅游新模式，是实现乡村旅游可持续发展的新价值形态。本文首先从“互联网+”时代阐述了乡村旅游发展的背景。接着，从智慧旅游管理、服务和营销三个角度归纳总结“互联网+”对乡村旅游发展的作用。最后，提出了几点关于发展“互联网+”乡村旅游的对策及建议。
关键词：移动互联网；互联网+；乡村旅游；O2O；智慧旅游
引言
2015年3月李克强总理提出“互联网+”行动计划后，“互联网+旅游”受到了政府、业界和学界的热切关注。当互联网邂逅乡村旅游，必将促进乡村旅游线上线下的深度融合，实现产需之间的无缝衔接，加快乡村旅游智慧化模式的提档升级。
1. “互联网+”乡村旅游发展背景
1.1 为什么要发展乡村旅游
（1）乡村旅游增幅快乡村旅游是我国旅游业的重要板块，2014年乡村旅游实际完成投资2612亿元，投资增速最快，增幅超过60%，其接待游客人数全年高达12亿人次，占国内旅游接待总量的1/3。乡村旅游收入达到3200亿，占国内旅游总收入10%[1]。
（2）中国步入散客出行时代2015年国家旅游局发布的统计数据显示，中国游客最主要的旅行方式是自由行。超过40亿人次国内游人群中，自由行人群占比80%，高达32亿人次；1.2亿人次出境游客中，约2/3游客（8000万人次）选择自由行[2]。在自由行中，自驾游又是一个主要的趋势，截止2015年底，全国汽车保有量达到1.72亿辆，汽车驾驶人超过2.80亿人[3]。具体到出游时间和距离来看，游客的双休日游程距离一般在150-300km之间，三日游程一般在600km范围内[4]。这就意味着更多的游客会在周末选择乡村旅游。
（3）民生幸福的保障随着中国经济步入新常态，经济增速放缓，对民生的关怀成为国家顶层提及最多的话题之一，发展乡村旅游是重要的扶贫渠道。
1.2 为什么乡村需要互联网
（1）符合消费群体的习惯随着城市化进程的发展，越来越多的城市居民开始向往乡村的自由，渴望呼吸新鲜空气，品味乡间美味，体验农事活动等。其中，城市居民对于互联网的使用比较普遍，乡村旅游可借互联网之力来迎合消费群体的需求，从而赢得更大的市场。
（2）开拓更加广阔的市场乡村的发展之所以缓慢，是由于政策、交通、信息的不对称等因素的制约，以及市场的封闭所导致的。引入互联网，能够帮助乡村开拓更广阔的市场空间。
（3）打造乡村品牌的影响力中国的绝大多数乡村没有能力支付传统媒体高额的广告费来做品牌营销，但近年来乡村旅游的兴起，乡村的品牌营销诉求越来越强烈，在做好乡村旅游产品的同时，如何充分利用好互联网这个性价比较高的营销工具是关键。
（4）互联网为乡村旅游注入智慧随着互联网与旅游的相互融合，智慧乡村旅游正在逐渐兴起，可以实现乡村旅游的智慧化营销、智慧化管理和智慧化服务等全新的旅游智慧模式。
1.3“互联网+”乡村旅游存在的问题
但总体上，乡村旅游发展受到思想意识、农村经济、基础环境等因素和条件的限制，存在以下问题。
（1）乡村信息化基础薄弱很多乡村旅游目的地地处偏远，交通不便，旅游信息化基础设施薄弱，信息化普及水平较低。
（2）乡村旅游经营者分析乡村旅游从业者以当地的农民为主，其教育水平相对较低，受到的专业培训机会较少，因而互联网意识比较薄弱。同时，乡村旅游的经营者以农户家庭为主要单位，缺乏互联网营销的操作能力且规模较小。
（3）乡村旅游消费群体分析然而，在移动互联网时代，乡村旅游消费群体具有旅游体验个性化、旅游信息搜寻精准化、旅游互动性和旅游信息广泛分享性等四大特征，他们对信息的选择变得更为主动。这就造成了乡村旅游从业者与乡村旅游消费者之间的需求矛盾和隔阂，任何商业模式的成功，都要以满足用户的真正需求为宗旨，这就迫使我们乡村旅游从业者必须要融入互联网思维，开展信息化应用。
2. “互联网+”乡村旅游，重塑传统乡村旅游业
2.1 重塑乡村旅游创意新形态
运用互联网思维，整合多方闲置的旅游资源，不断进行乡村旅游产品的开发和创新，以满足游客个性化、多元化的需求，如褚橙、卖檬等已经探索出一条乡村特色文化创意之路。
2.2 创新乡村旅游投融资方式
互联网背景下的乡村旅游发展，引发了乡村旅游互联网众筹、互联网招商平台等新型乡村旅游投资、融资方式的出现，从而实现以互联网为载体，有效推动乡村旅游的招商引资工作。
互联网金融与乡村旅游的融合，必将产生众多的乡村旅游互联网众筹、招商引资等新型投融资的方式，从而有效推动乡村旅游招商引资工作。如天台泳溪乡以“一粒米”撬动乡村旅游，发展“众筹农业”，推动特色农业和旅游业的相融合，吸引更多的游客，从而促进农民增收。
2.3 乡村旅游O2O融合新模式
O2O即Online To Offline，商家通过互联网展示和营销产品，消费者在线进行产品和服务的筛选并完成支付，再凭借各种形式的票据，去线下，即现实中的商品或服务提供商那里完成消费，让互联网成为线下交易的前台[5]。由此可以看出，O2O模式的本质即营销推广、在线交易和线下服务体验，服务体验即用户感受行为，与旅游的本质特征不谋而合。O2O模式是未来乡村旅游业发展的全新商业模式，其主要特点是利用互联网优势，实现旅游的线上线下无缝对接。根据各乡村旅游目的地资源的不同，具体切实可行的操作方法有自建乡村旅游官方网站、独立开发移动APP应用，它们的优势在于有利于品牌的塑造，但不足的地方是，开发、维护成本较高，后期的营销推广难度也较大。对于众多的小有规模的乡村旅游点可以利用微信自媒体、微信公众平台、微商城、与专业的第三方乡村旅游O2O平台（如乡途网、村村乐等）及在线旅游OTA平台（如携程、同程、驴妈妈等）合作，实现双方的资源共享，互惠互利，融合共赢。
3. “互联网+”对乡村旅游发展的作用
“互联网+”对乡村旅游发展的作用，归纳起来，主要有三个方面：
3.1 有利于乡村旅游智慧化管理
借助互联网技术，旅游者、旅游经营者、旅游管理部门三者之间联系逐渐加强，传统旅游业的经营管理模式得到了创新发展，使得传统乡村旅游一些分散经营的资源能够得到整合，有利于完成乡村旅游的统一规划、监督、管理从而带动整个乡村旅游业的健康发展。
3.2 有利于乡村旅游智慧化营销
借助互联网，可以将餐饮、住宿、交通、农事特色活动等乡村旅游信息分享给游客。利用乡村旅游者的大数据分析，可以根据游客的性别、年龄、需求偏好、消费水平等有针对性的推送乡村旅游产品，实现精准化营销。
3.3 有利于乡村旅游智慧化服务
智慧旅游提升了乡村旅游的旅游体验和旅游品质，游客可提前获取旅游信息、预订旅游产品、随时查询商户商品点评信息等。贯穿于游前、游中、游后全过程，开启全新乡村旅游智慧化服务。
4、发展“互联网+”乡村旅游的对策建议
4.1 加快完善乡村智慧旅游基础条件
IT基础设施、公众WIFI覆盖、监控等基础公共设施是实现智慧旅游的硬件保障，结合各乡村的特色，整合地理信息系统和数据库系统建设数据中心，为乡村旅游提供全面的智慧服务。
4.2 乡村从业人员的互联网培训
乡村从业人员一般是农民，对于互联网的接触较少，相关的管理部门或企业，需要组织相应的培训，普及乡村旅游电子商务知识，树立起旅游经营者“互联网+乡村旅游”的意识。
4.3 推进乡村旅游O2O模式发展
乡村旅游O2O模式的关键是通过互联网为游客提供信息推送、营销、在线预定、支付、导航、智能导游、电子讲解等线上服务功能，结合线上线下的相互融合满足游客个性化、多元化的旅游体验，贯穿乡村旅游的游前、游中和游后的全过程，从而形成线上线下服务体验的闭环。
4.4 加大乡村旅游网络营销推广的力度
乡村通过建立官方网站，运营社区论坛（自驾游、本地生活类）、微信（朋友圈、微信群、公众号）、微博、微网站及与乡村旅游O2O平台、在线旅游代理商OTA等合作的模式实现从业者与游客之间的对接，为乡村旅游互联网营销带来更广阔的市场空间。
4.5 国家政策的支持与引导
乡村旅游的发展离不开政府的支持与引导，2015年5月国家旅游局下发指导意见力推旅游业融入互联网，实现旅游业的信息化、现代化[6]。2015年8月，国务院办公厅发布了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中提出将开展“百万乡村旅游创客行动”[7]。同年9月，国家旅游局发布《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》指出：积极支持社会资本和企业发展乡村旅游电子商务平台。支持有条件的地方通过乡村旅游APP、微信等网络新媒体手段宣传推广乡村旅游特色产品等。
5、结语
移动互联网正改变着游客的出行方式和旅游需求，如何借助“互联网+”思维，推动旅游业线上线下、城乡资源要素整合，打造游客旅游体验的闭环，对于乡村旅游经营者来讲，是机遇也是挑战。乡村旅游与“互联网+”的融合，将实现乡村旅游的创新、增效，正逐步成为实现乡村旅游可持续发展的新价值形态。
参考文献：
[1] 人民网.2015年全国旅游投资呈六大特点乡村旅游成投资热点[EB/OL]. http://travel.people.com.cn/n1/2016/0129/ c41570-28095981.html.
[2] 蚂蜂窝联合中国旅游研究院.全球自由行报告2015[EB/OL]. http://www.mafengwo.cn/gonglve/zt-735.html.
[3] 新华网.2015年全国机动车和驾驶人迅猛增长[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/legal/2016-01/25/c_128666887.htm.
[4] 云汇创扶持政策资讯.农业旅游怎么做？政府补贴有哪些？[EB/OL]. http://mini.eastday.com/a/160510182657814-2.html.
[5] 范永艳.我国电子商务O2O模式的探析[J].河南科技,2014(08):215 [6] 国家旅游局.关于征求促进旅游业与信息化融合发展意见的函[EB/OL]. http://www.gov.cn/xinwen/2015-05/11/ content_2860139.htm.
[7] 国务院办公厅.关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见.[EB/OL]. http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-08/11/ content_10075.htm.
作者简介：
李俊楼，讲师，硕士，南京旅游职业学院旅游管理学院，主要研究方向为乡村旅游开发与管理、智慧旅游；
张骏，讲师，博士，南京旅游职业学院，旅游管理学院，主要研究方向为乡村旅游、旅游美学；
马卫，讲师，博士，南京旅游职业学院，酒店管理学院，主要研究方向为智慧旅游、人工智能；
韩镇宇，学生，南京旅游职业学院，旅游管理学院，主要研究方向为智慧旅游。