大家都有印象，越早购买机票费用就越便宜，在春运期间则完全是卖方市场，只能购买全价机票。而在同一班飞机上，乘客购买的机票价格往往都不一样，这就是差别定价。
差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价（Price discrimination），是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。比如工业用电和生活用电的价格不同、白天和夜间长途电话的价格不同，不同渠道购买的飞机票价格不同等。
沃顿商学院终身教授、北京百分点信息科技公司首席经济学家张忠教授在解读《2016美国白宫大数据白皮书》时说道，在市场竞争充分且规则透明的情况下，差别定价造成的价格多样化是对社会有益的，在这种情况下政府不必进行干涉。
在传统集市里，根据眼睛的观察或者聆听对方的口音，卖家可能会向穿着考究的买家收取比其他客户高出一倍的价格。电子商务时代，大数据让商家能够通过一种更为科学的方法，根据每位客户的支付意愿，实现差别定价销售。以保险业为例，过去保险业所依赖的疾病发生率、生命表、住院发生率等历史数据，甚至包括性别、年龄、职业等在内的信息其实都是单一维度。而在大数据分析下，所处地区、信用、收入、互联网浏览记录、生活作息、运动频率、兴趣爱好、上网时长、风险偏好等更多维、更全面的信息将会为不同的客户定制不同的保险价格。
差别定价又称弹性定价，是一种“以顾客支付意愿”而制定不同价格的定价法。当一种产品对不同的消费者，或在不同的市场上的定价与它的成本不成比例时，就产生了差别定价。与采用统一价格相比，差别定价不仅更接近一个特定顾客愿意支付的最高价格，也可能使不能按统一价格购买的顾客可以低价获得商品，或者诱使他们消费得更多，从而获取较大的利润。
如果根据顾客的付款能力来定价，一般来说，收入水平、年龄、职业、性别等不同的消费者对价格的接受程度有较大的差异。对于低收入者、弱势群体定价水平要低，对于高收入者定价水平要高。
例如，许多博物馆和展览馆对学生和老人给予价格优惠，其他人则较高；学生乘坐火车可以购买学生票；公园对晨练的人给予优惠价格；某汽车经销商按照价目表把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一型号汽车卖给顾客B。
在大数据成为差别定价的分析工具后会不会造成价格歧视？如果一个收入不高、缺吃少穿的穷人，再加上生活环境卫生状况不良，那么他生病的概率远远大于生活条件优越的富人，而站在保险公司的角度，穷人应该比富人支付更高的保险金。这是不是一种不公平？
张忠认为，如果将大数据应用于商品差别定价，变货定价会更加普遍。针对不同人群，商家会对商品进行功能和包装上的调整，推出不同档次的商品。北京百分点信息科技有限公司董事长苏萌表示，商家为了避免价格歧视，可以增加繁扰成本。比如对希望获得低价的人群增加时间成本，到现场排队或者必须携带纸质优惠券等手段。
大数据成为商家了解顾客的手段，是会让顾客得到更极致的消费体验还是会造成价格歧视？无论如何，技术只是手段，制定策略的永远是人。
本刊记者：石菲
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