基于柠檬市场理论下的农产品微商困境分析
文／刘莹
摘要：微商作为一种新型的移动社交电商模式，同样具有电子商务难以避免的信息不对称问题，随着市场的扩大，这种信息不对称所带来的“柠檬效应”更是导致市场交易效率的降低和逆向选择的频繁出现。因此，在农村电子商务备受瞩目与农产品微商发展迅猛的背景下，本文结合农产品微商发展的现状分析了C2C模式下农产品微商陷入“柠檬困境”的原因、后果及应对策略。
关键词：微商；农产品；柠檬效应；C2C模式 引言
微商，是指通过公共社交媒体进行营销活动，开拓市场，以实现商品交易为目标的组织或个人。在过去的两年中，微商发展迅猛，然而随着“全民微商”的热潮过去后，当前微商的发展呈现萎缩趋势。在这一迅速膨胀与逐渐消退的过程中，农产品微商备受瞩目，微商被视为农产品增销的重要机遇。然而，由于电子商务所普遍具有的信息不对称性，导致微商市场中“柠檬效应”严重，而农产品作为只有经过消费者使用才能对其价值进行衡量的经验型产品，在市场交易的初期信息不对称问题尤为突出。
1、柠檬市场的相关理论
“柠檬市场”这一理论是由Alkerlof最先引入信息经济学中，并成功论证了在信息不对称的市场中，消费者的自由选择将直接导致“逆向选择”的产生，造成市场机制的失灵，形成“柠檬市场”。在柠檬市场中，卖方掌握着产品的全部信息，而买方对产品的认知度低。买方只能结合当前市场信息判断产品的平均质量而不知道产品的真实情况，因而只愿意根据平均质量支付价格。在这种情况下，买方更倾向于购买低价的产品，这就意味着与低质量对应的低价产品更容易受到买方的青睐，劣质产品的竞争力反而高于优质产品，优质产品被排除出市场。
2、农产品微商的发展现状
对农村电商而言，农产品与电商的结合无疑是一次发展的机遇，而微商作为新的电商模式，其在农产品领域的运用更是大势所趋。在我国，农产品滞销问题一直困扰着农业的发展，如山东400亩樱桃烂成果泥，安徽20万亩西瓜烂在地里，而农产品微商的出现则打破了原有的地域限制和营销模式限制，为农产品经营提供了更广阔的发展空间。
在过去两年的时间里为大众所熟知的农产品微商大多是C2C模式的微商经营者，他们主要是以个人经营为主，通过朋友圈实现产品推广和营销，将朋友作为潜在消费者进行产品推广。这类经营主体大体可以分为两类，一类是自主经营者，一类是单纯的代理商。例如在微信平台销售鸡蛋的尤达，其将微信作为销售自产鸡蛋的平台与渠道，这种微商对产品质量的监控能力较强。而单纯的代理商则对产品质量的监管能力较弱，由于只是基于一定的协议建立起来的代理关系，这类微商经营者担任着囤货加销售或者不囤货仅销售的角色，经营压力较大，以销售为经营核心，难以保障产品质量。
3、C2C模式下农产品微商发展的困境
低门槛、低成本的C2C微商模式吸引了众多农产品微商经营者，然而，农产品具有一定的特殊性，其属于典型的经验型产品，且形成品牌的难度大，质量参数难以量化展现。因此，在农产品微商市场，广泛存在的C2C模式的农产品微商在发展中逐步陷入困境，呈现众多问题，其存在的问题可以归纳为以下三点：
第一，农产品种类繁多，产品质量参差不齐，市场信用度低。目前在农产品微商市场中缺乏市场准入制度，作为一个开放自由的新型电子商务市场，其过度开放的模式使大量经营者的进入与退出呈现随意泛滥之势，农产品质量难以保障，很多生产不达标的农产品充斥朋友圈和公共平台。优质农产品与劣质农产品难以区分，消费者对农产品微商的信任度较低。
第二，农产品信息真假难辨。农产品销售大多依靠一定的营销噱头，例如土鸡蛋、有机蔬菜、非转基因大豆等等，这类信息成为吸引消费者购买的关键信息，而大多经营者难以提供书面的、专业的证明材料，消费者更是无从分辨，因此只能依靠对卖方的信任或者其他买家的分享做出判断。
第三，农产品微商市场体制不健全，优质农产品的竞争优势难以得到体现。在公共开放的社交媒体平台上，充斥着大量的同类农产品经营者，大量劣质农产品供给者利用价格优势将优质农产品供给者挤出市场，优质农产品的竞争优势无法得到体现，农产品微商市场混乱。
4、C2C模式下农产品微商的“柠檬效应”
电子商务环境下，摆脱时空限制的网络环境造就了网络交易的虚拟性，这种虚拟环境使消费者无法对商品质量进行准确判断，这就意味着买卖双方信息的不对称。而作为电子商务的一种，微商也面临着信息不对称的问题。相对于传统的电子商务模式而言，微商加入了社交关系这个重要的影响因素，从而增强了买卖成交的几率，这种模式为传统的农产品销售打开了新的渠道与市场。然而，由于柠檬效应的作用，在农产品微商市场中优质的农产品供应商难以抵抗信息不对称所带来的竞争劣势，逐步被驱逐出市场。
据纳尔逊的研究，只有通过人们使用才能度量出品质的商品被称为经验型商品。经验型商品的真实价值只有在消费者使用以后才能得到体现，在购买的过程中消费者很难通过价格水平或者外观形态来区分商品价值的优劣，因此这类商品在市场中的竞争力很容易被价格因素影响，尤其是在信息极端不对称的情况下，缺乏可靠的口碑和直接的消费体验，消费者对商品的选择将主要依赖于价格水平。农产品作为典型的经验型商品，消费者只有在使用以后才能得出其品质优劣的结论，而微商市场中的农产品种类繁杂，价格水平高低不一，在信息严重不对称、虚假信息泛滥的微商市场中，消费者对未知的低价商品的青睐会高于未知的高价商品，这就导致市场中大量低价的农产品存在，加大了劣质产品抢占市场的机率，使市场的调节能力降低，市场秩序走向混乱。
假设农产品微商市场中存在两种经营者，一种是高品质的经营者A，一种是低劣品质的经营者B，由于信息的不对称性与市场诚信制度的缺失，在两个经营者都以高品质作为宣传点的时候，消费者只能根据主管感受进行辨别与选择。
假设农产品销售者的销售利润为
π，农产品价格为P，农产品销售量为Q，可变成本为C1，固定成本为C2，则农产品微商经营者的利润模型为π＝Q(P-C1)-C2。设高品质的农产品微商经营者A的利润为π1，低劣品质的农产品微商经营者B的利润为π2，P1为A的产品价格，P2为B的产品价格。通过购买两类不同的产品，消费者所获得的的效用也大不相同，购买A经营者的农产品的消费者所收获的效用为U1，而购买B经营者的农产品的消费者所收获的效用为U2。则在农产品微商市场中，高品质农产品微商经营者与消费者之间博弈的策略矩阵如下：
如果微商市场为完全信息市场，此时，消费者与经营者都对市场中的信息有着全面的了解，因此，在微商市场达到完全竞争时，A经营者的定价P1必然高于B经营者的定价P2，根据微商利润模型，此时
π1>π2，并且U1>U2。通过生产者与消费者之间的博弈显示对双方而言，选择（经营、购买）才能实现稳态的帕累托最优。然而在现实中，微商市场是典型的不完全信息市场。此时，经营者对市场中商品的信息有着全面的认识，而消费者对市场缺乏认识，因此消费者认为在微商市场中能够买到优质产品的概率为50%，基于这种认识，消费者的购买行为存在一定的风险。而消费者由于对市场缺乏认识与信任，因此在做出消费决策时会倾向于低价的产品。
现假设在微商农产品市场中只有上述两个A、B经营者，在完全信息市场中，买方与卖方掌握了全部的市场信息，因此，消费者能清晰的辨别出经营者A与经营者B在竞争中所提供的不同质量水平的农产品，因而为了追求效用最大化，消费者会选择高品质的农产品。因此在这种竞争环境下，经营者经营高品质的产品会带来更多的效益，农产品微商市场的整体效益也将得到提升。相比较分析，在不完全信息市场中，消费者对经营者提供的产品缺乏认识，因此只愿按照微商农产品市场中的平均质量支付价格，这就导致定价较高的A经营者所提供的高品质商品受到冷落，而质量相对低劣的低价产品竞争力反而较强。在这种市场竞争下，必然导致优质的农产品因缺乏价格优势而逐步被排挤出市场，留存在微商市场中的反而是质量低劣的产品，导致微商农产品市场整体质量下降，不利于微商市场的长远发展。
5、C2C模式下农产品微商应对柠檬效应的策略
农产品自身的特性以及微商市场具有的信息不对称性直接导致柠檬效应的产生，因此，要使农产品的C2C微商经营者摆脱柠檬市场的困境就必须从多个角度出发，化解柠檬困境。
5.1 加强市场细分，明确市场定位
虽然农产品消费群体较广，但任何一款农产品结合其价格、特征等差异，也有其对应的目标客户或消费群体，因此在社交媒体中开展农产品经营尤其需要根据市场细分来明确产品的市场定位。盲目的进行广告推送和宣传不仅难以发挥营销作用，而且会透支粉丝价值，降低产品的吸引力与影响力。
5.2 开展体验营销，丰富营销策略
由于农产品是典型的经验型产品，因此要避免优质农产品因“柠檬效应”而被迫退出市场，可以在农产品的营销策略中采用体验营销的方式，通过体验营销的模式吸引粉丝，同时增强潜在消费者对高品质农产品的认识，从而与低品质农产品加以区分，增强产品竞争力。
5.3 拓宽人际网络，充分挖掘粉丝价值
柠檬效应产生于信息的严重不对称，而依托于社交媒体平台的微商是在朋友圈、粉丝圈内开展营销活动，因此，与传统的电商经营者相比，微商经营者对粉丝而言拥有更高的诚信度，信息不对称所带来的博弈双方的不信任问题得以缓解。作为在社交媒体上开展的新型营销模式，其强大的分享功能和展示功能是很多平台所没有的，其依靠社交功能所蕴藏的潜在人际网更是一般电商平台难以比拟的。因此，农产品微商经营者可以依靠粉丝、好友等资源拓宽人际网，将更多的粉丝转变为潜在客户群体。
5.4 结合区域特色，打造地方品牌
农产品的生产具有极强的地域特色，比如东北大米、赣南脐橙、秭归脐橙、塘栖枇杷、云贵火龙果等等，这些地域性特色就决定了产品的独特性和不易获取性。因此，农产品微商可以借助地区特色，推出特色农产品，增强产品与普通同类产品的差异性，提高产品的区分度，从而有效的避免陷入“柠檬市场”的困境。
6、结束语
蓬勃发展的农产品微商对农村电子商务的发展而言意义重大，是农村电商发展的新模式与新机遇，而柠檬效应所造成的逆向选择将直接导致市场秩序的混乱，更会降低微商市场的整体信用水平。因此，在市场细分的基础上，结合区域特色，开发特色农产品销售，利用体验营销破解农产品微商市场中的柠檬困境，对农产品微商而言至关重要。
综上所述，化解农产品微商市场的柠檬困境，恢复市场秩序，提高消费者对农产品微商市场的信任，是广大农产品微商经营者当前急需解决的难题。
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作者简介：刘莹，硕士研究生，现就读于三峡大学经济与管理学院,所学专业为管理科学与工程，研究方向为电子商务。