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摘要：本文通过问卷调查的方式，对武汉市在校大学生展开随机抽样调查，从刷信用防范意识——关注买家信息和评价信息、网购谨慎性三方面考察其现状并运用多元回归等方法分析了三者之间的关系。描述统计研究表明大学生网购防范刷信用行为时较少关注买家信息，但会有意识地关注评价信息，且网购时有一定的谨慎性。多元回归得出的结论为：刷信用防范意识——关注评价信息会对网购谨慎性产生显著的正向影响。最后，基于分析和结论，提出了几点建议。

　　关键词：大学生网购；刷信用；防范意识；网购谨慎性

引言

2015年中国网络购物行业年度监测报告指出，2014年中国网络购物交易规模达到2.8万亿，增长47.4%，在社会消费品零售总额中年度渗透率首次突破10%。网络购物用户规模达到3.6亿人，在网民中的渗透率为55.7%，移动购物交易规模为9406.6亿元，在网络购物市场中占比达到33.7%，比去年提升19.2个百分点，阿里双十一销售额为571亿元，相比2014年增长59.7%。网上购物发展迅猛，正逐渐成为社会主流消费方式的一种。崔晨等（2011）[1]指出在有别于传统购物形式的网上购物中，消费者往往只能通过图片、文字等虚拟手段感知产品，无法亲身体验产品，为了衡量对方的信用水平，一定程度上缓解信息的不对称，消费者越来越多的开始关注信用评价问题。

陈丹等（2006）[2]认为信用评价是信用中介机构根据规范的指标体系和科学的评估方法，对基本信用数据进行分析计算， 得出对信用水平的评估参数，进而形成关于交易实体的信用实码、信用系数等信用水平标识的过程。皮泽波尔卡（2013）[3]的实证研究表明，信用评价有助于解决信任问题，因而有利于促进网购市场的可持续性发展，卖家信用评价越高，其产品定价以及买方能够接受的价格也越高。调查表明，64.2%的公众和的71.1%的企业在网上交易时会查看卖方的信用评价。但是，随着这种服务的应用和发展，信用评价也开始出现不客观、不真实等情况，部分非法商家存在刷信用行为。刷信用又叫刷钻、刷信誉，是指在淘宝、拍拍、有啊等购物网站中，买、卖双方以抬高信用为目的，或双方在无实际成交的情况下做出“满意”、“好评”评价的行为。这种以刷信用的方式提高商品的信用评价，会使顾客做出错误的购买决策，给顾客造成损失。

夏海燕（2012）[4]通过对南京信息工程大学563名大学生网购现状的问卷调查及其中22名同学的访谈发现，作为对新鲜事物接受最快及对网络信息最敏感的人群，大学生已成为网购市场上不可忽视的一支主力军。但是，大学生在网购时容易盲目冲动消费，普遍缺乏维权意识与能力，缺乏自我保护。作为网购群体的主力军，大学生在网购的过程中对刷信用行为的防范意识现状如何？提高大学生对刷信用行为的防范意识是否会增强其网购的谨慎性？针对以上问题，我们随机抽取武汉高校部分在校大学生，对其进行了“大学生网购对刷信用的防范意识及网购谨慎性调查研究”。

1、变量选取及研究假设

1.1 刷信用防范意识

网上购物时，买家每购买一件产品，其消费记录和评论都会有保存。我们可以从是否大量买家同一时段购买商品、买家整个购买过程是否消耗时间非常短等现象来判断某些购买行为是否为假买现象；卖家也可能会通过操纵在线评论的方式来提高销量，例如，他们会请自己的亲朋、好友或任何有利益关系的第三方假买产品、给出好评、提高人销量。但是，不同的消费者因为其教育、背景、生活环境等的不同，其评论风格会不一样，买家假买商品，而实际上并不参与购买过程，对商品情况以及购买情况完全不了解，他们的评价信息可能并不符合逻辑，通过评价信息也可以一定程度上鉴别出刷信用情况。

1.2 网购谨慎性

网上购物是一种虚拟的购物形式，网上商品不像实体店的商品那样可接触，仅仅只能通过商品图片、商品简介和已购买者的相关信息来获得商品和商铺的信息，如果卖家刻意隐瞒与自己有利益关系的第三方的买家信息，或者虚构、操纵商品评论信息，就有可能会增加消费者在网购时的风险。大学生消费者为避免被刷信用行为误导，在网购时是否会更细心谨慎？

基于以上分析，我们试图了解大学生在网购时对刷信用的防范意识——关注买家信息和评价信息、网购谨慎性的现状及三者之间的关系，并提出以下假设：

H1：刷信用防范意识——关注买家信息对网购谨慎性产生直接正面影响

H2：刷信用防范意识——关注评价信息对网购谨慎性产生直接正面影响

2、问卷调查与数据分析

2.1 问卷设计及调查

问卷分为两个部分，第一部分是受访对象基本信息，即性别、年龄及网购频率。

第二部分为对刷信用防范意识和网购谨慎性的相关问题，问卷共13个题项，选项采用李克特的5级量表法，从1到5分别表示完全不了解、比较不了解、不确定、比较了解、非常了解。其中，Nan Hu等人（2011）[5]建议从商品评级、评价的可读性、评价的情感三个方面鉴别一项评论是否是操纵评论。基于该文，并阅读其他相关文献，参考专家意见，搜索网民给出的相关建议后，我们开发设计了8个题项来看消费者网购时对刷信用行为的防范意识如何；参考蔺巍（2011）所从购买前网站、网店的选取，欲购商品相关信息的查证等购买前和购买时行为两个角度探讨安全网购的相关建议，经过专家斟酌，消费行为变量选取了5个测试题目。

本次调查选用随机抽样方法，以武汉市在校大学生（大四学生除外，大四学生大多在外工作实习，不在校内）为研究对象，进行大学生网购对刷信用的防范意识及网购谨慎性调查，并采用SPSS 19.0对调查数据进行分析处理。

2.2 数据分析

在所有受访者中，男性占45.80%，女性占54.20%，男女比例趋于平衡。其中，大一、大二、大三学生占调查总数的20.2%、32.0%、47.8%，除去大四学生，问卷涉及了各个年级，具备普遍代表性；其次，受访群体中，每月网购一两次占的比重最大，达到了70.0%，几乎没有网购的只占22.2%，大部分被调查者都参与网上购物。

2.2.1 信度分析

通过SPSS19.0分析，量表总体Cronbach's Alpha系数的值为0.836，其他各个维度下的Cronbach's Alpha系数的值也都大于0.7，这说明各个维度的测量问项具有良好的内部一致性，说明本次调查问卷的数据信度较高，各个问项的信度能够接受。

2.2.2 效度分析

通过SPSS19.0分析，KMO的值为0.806，大于0.8，Bartlett的球形度检验统计量的观测值为1939.014，Bartlett球形检验的Sig.的取值是0.000，小于0.01，达到显著水平，总体的相关矩阵之间有共同因子存在，表明数据之间具有一定的相关性，适合做因子分析。且各个问项在相关联的因子上的载荷均大于0.5，6个因子的累计方差比为61.589%，说明量表的结构效度较优。

2.2.3 主要描述性分析

通过表1可以看出，大学生网购时对买家信息的关注度普遍不高，经常和总是有意识关注的概率均不超过两成。对买家信息的各个方面从不关注的大学生均超过10%，占有一定的比例。很少或有时关注买家信息的大学生消费者人群从上表来看均超过50%，占大部分。

表2显示从没有关注过其他买家对欲购商品的评价的大学生人数不超过一成，经常性关注评论信息的大学生消费者均超过30%，这说明大学生在网购时会有意识的关注评论信息，但是关注意识不强，网购时总是关注评论信息的比例依然较小，不超过15%，超过四成的大学生依然很少或只是有时关注相关评论信息。对比表1和表2，大学生在鉴别刷信用行为时对评论的关注度普遍高于对买家信息的关注度。

表3显示经常性或者总是有谨慎选择意识的调查者占较大比重。多数情况下（经常和总是）大学生消费者会选择在大网站、高信用度网店购买商品，网上购物时会关注已购买者信息、将商品评价信息货比三家、注意卖家信誉等级所占比例依次为60.6%、37.5%、61.6%。

2.2.4 回归分析把刷信用防范意识——关注买家信息和刷信用防范意识——关注评价信息作为自变量，把网购谨慎性作为因变量，通过SPSS19.0做多元回归分析，得到回归分析结果。

H1：刷信用防范意识——关注买家信息对网购谨慎性产生直接正面影响假设不成立；

H2：刷信用防范意识——关注评价信息对网购谨慎性产生直接正面影响假设成立。

3、结论与建议

根据数据分析我们发现，大学生网购鉴别刷信用行为时，对买家信息关注较少，但是会有意识的关注评价信息，虽然他们有一定的网购谨慎性，但仍需要加强。通过回归分析发现关注评价信息对提高网购的谨慎性有显著的影响，这可能是因为购物网站的买家信息主要为已购买者的用户名、购买时间和购买商品的情况等，这些买家信息对于顾客鉴别其是否为刷信用行为不会有太大帮助，但是评价信息是众多买家在购买商品以后，根据自身感受做出的信息反馈和描述，评价结果可以帮助提炼交易者的行为特征，帮助其他用户判断其信用水平和未来的表现，同时，也可以通过与大多数买家的评价信息对比看出其内容是否雷同、夸大或描述不符等，从而判断是否为刷信用行为，所以关注评价信息会显著增强大学生网购的谨慎性。

针对大学生网上购物对刷信用行为防范意识、网购谨慎性不强等现象，并基于刷信用防范意识——关注评价信息对网购谨慎性的影响，我们提出以下建议：

第一，大学生在网上购物时，应该提高紧惕，有意识的关注信用评价问题，如买家的评价信息等，并加强自我保护措施，如将卖家的承诺、付款记录、物流签收单、机打小票等证据保存，以便在与卖家发生纠纷，如对商品不满意，或者物流等环节出现问题时维护自身的权益。

第二，相关网上购物网站应及时采取有力措施，严查、严处存在刷信用现象的网店，有效遏制刷信用这一欺骗现象，营造一种安全可靠的网上购物环境。

再次，媒体应对刷信用现象进行大量报道，呼吁整个社会关注刷信用现象，让更多的网民认识到刷信用的弊端，从自身做起，不参与刷信用，诚信做人；同时，呼吁社会群体当网上购物遇到刷信用情况时，不能自认倒霉，应及时向有关部门投诉，通过法律手段来维护自己的权益。

最后，政府相关部门应积极查处网上购物刷信用情况，通过立法、刑事处罚等手段严处刷信用者，维护消费者的合法权益。

参考文献：

[1]崔晨,王丹丹等.网上购物的安全与未来发展趋势[J].河北企业，2011(4):49

[2]陈丹,赵树宽.电子商务的信用管理体系构建研究[J].情报科学，2006,24(1):47-51

[3]Przepiorka W.Buyers Pay for and Sellers Invest in a Good Reputation:More Evidence from eBay[J].The Journal of Socio-Economics,2013(42):31-42

[4]夏海燕.大学生网购现状调查分析与思考[J].江苏科技,2012,(11): 42-44

[5]Nan Hu.Manipulationof online reviews: An analysis of ratings,readability,and sentiments[J],Decision Support Systems,2012,52(3):674－684

作者简介：

宋鸿，湖北大学商学院副教授，研究方向：人力资源管理；

闫雪芸，湖北大学商学院研究生，研究方向：企业管理方向。