杂志汇清华管理评论

董纪阳：INSEAD（英士国际商学院）创业与家族企业方向博士研究生

在创新创业的征程中，为何只有少数人才能赢得资本与市场的青睐？一个重要的原因是：对于同一个项目的评估和判断，投资人、潜在用户与创业者往往是不同的。那么，如何认识他们之间的不同点，并应对由此带来的挑战？可以从管理大师詹姆斯·马奇的决策思想中汲取丰富的养分。

若是深入分析马奇的学术语言，不难体会它们更接近模糊的隐喻而非实在的概念。正因为如此，就像我们评价隐喻好坏一般，马奇的思想也不是对错这样的简单尺度可以衡量的，因为其价值深藏于启迪人们思考和促生新知识的能力。

——Jean-Claude Thoenig （英士国际商学院教授）

从一个创新创业的故事说起

也许是因为爱迪生发明电灯泡的故事广为流传，人们对他的记忆往往停留在创新家这个维度上，却常忽略他还是位出类拔萃的创业者。有趣的是，一些爱迪生最负盛名的创新却在创业过程中遭遇重重挫折，其中最著名的莫过于留声机。

当时，由于对速记员经常出错十分不满，爱迪生开创性地设计了精确记录声音的留声机。然而，这个备受好评的技术革新在市场推进的过程中却遭尽冷眼。对于爱迪生的目标用户——19世纪末期的美国商界精英而言，他们似乎宁愿继续雇佣时常出错的速记员，也难以接受对着精准的留声机说话。于是，这项伟大的发明被束之高阁近二十年，直到其他发明家挖掘出并强化了其音乐录制功能。

爱迪生这一失败创业案例虽然已经过去一个多世纪了，但与之高度相似的创新创业的失败故事却从未淡出过人们的视野。一般创业者都会像爱迪生那样，在全身心投入到一个项目之前，认真对比现存的技术和其他竞争者，并由此对自己创新的商业和社会价值充满信心。这就促使我们提问，为什么众多项目并没有赢得资本和市场的青睐，而走向失败呢？其中一个重要的原因在于，投资人与潜在用户对项目的判断与创业者往往是不同的。这就需要创业者思考：在有关创业创新的决策中，不同决策者区别的重点在哪里？为何不同？如何应对这些差别所带来的挑战？对此，我们可以从管理大师詹姆斯·马奇的决策思想中汲取丰富的养分。

马奇决策思想的启示

作为管理研究领域的奠基人之一，马奇广泛涉猎政治科学、社会学、经济学、文学等诸多领域，尤其擅长以跨学科的视角分析组织（企业）所面临的决策问题，他高度精炼地把决策所遵循的逻辑归为两大类：一个是结果逻辑（logic of consequence），另一个是适当逻辑（logic of appropriateness）。

结果逻辑建立在最优选择的基础上。当该决策逻辑发挥作用时，决策的关键在于比较不同方案的优劣，并根据决策者的偏好以及对各方案实施效果的估计，选出一个有可能带来效益最大化的方案。而适当逻辑则建立在遵循规则的基础上，当该逻辑起主导作用时，决策的核心在于识别不同的决策场景，并根据符合该场景的“规则”判断什么是适当的、合理的、或是被期待的行为。需要说明的是，这里所指的“规则”，不仅包含来自决策者所处环境中的规则，如组织制度、文化习俗等，同时，也包括决策者自身内化的规则，如通过经验总结而形成的习惯、个人信仰等。

创业创新项目的成功依赖于不同群体的支持，但由于各自环境与经历的不同，他们往往演化出不同的决策逻辑，这就给创新和创业者们带来了挑战。具体而言，虽然创业和创新者几乎总是会透彻研究自己的项目是否在技术层面优于竞争者和现有产品（结果逻辑），却无法避免投资人用经验养成的投资惯例或是潜在用户以根深蒂固的使用习惯来评价、甚至否定自己的创新创业项目（适当逻辑）。这就在一定程度上解释了，为何赢得资本与市场青睐的创业者只是少数人。那么，在创新创业领域，对于同一个项目的评价，为什么各群体会采取不同的决策逻辑？

投资人和潜在用户并不倾向于用结果逻辑，而是依赖适当逻辑来评价创新，这是为什么？要理解这一点，我们首先需要认清：在支持决策时，结果逻辑是有局限性的。其实，结果逻辑只是有效决策的一种方式，看起来十分“理性”，却不乏陷阱和局限。若是要充分参照这套逻辑进行优劣选择，决策者必须有一套既定且稳定的偏好，并有能力准确评估实施不同方案后的可能结果。然而，如果决策包含强烈的不确定性，我们不仅难以比较不同方案的优劣，甚至有时对自己的偏好都没有把握。这种情况下，如果个人经验、组织制度、文化习俗等“规则”有明确的参考价值，决策者的判断更可能依循适当逻辑，而不是结果逻辑。

当天使投资人和潜在用户评估一个创新产品时，他们面临的正是这样高度不确定的决策场景，因此难以利用结果逻辑准确评判该创新产品与其他产品的优劣。同时，投资人和潜在用户的身份、经验不同，所处的社会环境也不同，他们判断一个创新是否是合理的、适当的或是被期待的规则也不尽相同。天使投资人的身份决定了他们需要发掘并投资最具潜力的创业项目，但大多数创业项目距离成熟还遥遥无期，完全无法预测未来的盈利能力。这就导致投资人难以利用结果逻辑导向的传统投资手段，通过未来净现金流的折现值来比较不同的项目。

与之相对，沃顿商学院的Huang教授与加州大学尔湾分校Pearce教授的最新研究发现，多年投资经验形成的商业直觉（比如，创业者本人是否值得信赖）才是天使投资人评价创业创新项目的关键规则。他们访谈的天使投资人这样讲道：“（创业者的商业可行性计划）看起来都大同小异。那些不过是创业者怀抱的希望和梦想罢了，所以它们看起来都很美好。如果我做投资决策主要依赖这些信息，那我在十笔投资里肯定会犯九次愚蠢透顶的错误。同时，我既没办法去量化分析不同的创业者，也没有一个公式可以计算比较他们的优劣。不过，我投资成功的关键因素其实在于挑选符合我直觉判断的创业者。”

此外，如果我们站在创新产品潜在用户的角度，就会发现他们往往并不具备必要的专业能力去比较不同创新的利弊，因此难以利用结果逻辑对创新做出评估和选择。这就产生了一个难解的困境：创新程度越高的产品，确实越有能力为潜在用户创造更高的效用，但是却也越难被潜在用户理解和接受。事实上，面对新鲜且陌生的创新产品，潜在的用户往往并不是基于结果逻辑将其与其他产品相比较，而是用适当逻辑问自己以下问题：这个创新产品是在什么场合使用的？其他人在类似的场合会使用什么产品？而解答这些问题的核心元素则隐藏于潜在用户所处的社会习俗及个人习惯中。

加州大学戴维斯分校的Hargadon教授与佛罗里达大学的Douglas教授在研究中发现，作为创新家中的典范，爱迪生的每个发明在面向市场时都难免碰到社会认知和习俗的挑战，就连我们最耳熟能详的白炽灯也不例外。相对于当时已经广泛使用的煤气灯，人们对建立在新技术基础上的电灯要谨慎得多，甚至对电力系统偶尔发生的触电事故深感不安。此外，当时的报纸上时不时会出现“电线命案”、“电能杀手”等令人心悸的词汇，这也在一定程度上遮蔽了电力系统清洁和高效的优势。

成为创业者中的少数人

在创新产品的评估上，投资人和潜在用户依循的是适当逻辑，而创新和创业者则依循于与之相对的结果逻辑。理解了这一区别，我们就容易明白：为什么很多创业者可以实现技术上的突破，却难以获得资本和市场的青睐，成为创业者中的少数成功者。那么，从这两种决策逻辑的特点出发，创新和创业者应如何为自己创造有利的条件呢？

要寻找这个问题的最佳答案，我们还是要追溯到爱迪生的丰富创新与创业经历。如果说爱迪生从留声机的商业化惨败中获得了什么教训，那就是优秀的创新往往会超越同时代人群的理解和接受能力，因此尤其需要在产品设计中照顾到用户的使用习惯和文化习俗。

Hargadon教授与Douglas教授通过回顾丰富的史料发现，爱迪生不遗余力地在电灯系统的设计中模仿传统的煤气灯体系，为此甚至不惜牺牲电灯的一部分技术优势和商业利益。

首先，虽然电灯泡原型已经可以轻易达到煤气灯三倍的亮度，爱迪生却特意把电灯的亮度定在了仅比煤气灯略高一点的13瓦特。对此，爱迪生在自己的笔记中写道，他的目标是“精确模仿煤气系统所做的一切，从而促进电灯对煤气灯的替代……不是要用电灯营造比煤气灯更明亮或是更昏暗的效果，而是要产生和煤气灯一模一样的虽小但柔和的光线”。

其次，尽管爱迪生公司的独立发电设备已经取得了可观的市场表现，但他依然为电灯系统的面世而大力推进集中供电，因为集中产能和供能正是煤气灯体系的运行方式。更有趣的是，考虑到煤气灯是通过走表来计费的，爱迪生在电表设计尚未完善时依然坚持用电表为电灯使用计费，即使这意味着用户在电表问世前的半年里都可以免费使用电灯。

此外，毕竟天使投资人的支持也是创新创业项目走向成功的重要环节，因此对于创业成功也十分关键的是，如何战略性地应对投资人基于经验和直觉做出的投资判断。如Huang教授和同事的研究所展示，越是资深的创投专家，越倾向于在决策中依赖其长期从业经验所积累形成的投资直觉。因此，在推介自己项目优势的同时，创新创业者也就有必要深入了解创业投资和私募基金等领域的投资惯例，从而更有可能在与投资人的互动中展现出符合其投资直觉的关键品质。

比如，根据英士国际商学院Huy教授与同事Zott教授的研究，在项目前景模糊难以使用结果逻辑判断时依然获得投资人的融资，更有可能的做法是贯彻这样的策略：

首先，创业者可以努力展现自身的可信度，比如名校MBA的经历。例如，研究中访谈到的创业投资人讲道：“我通常对MBA教育背景持怀疑态度。但是这个创业者毕业于名校的MBA确实让我坚定了投资他项目信心。”

另外，创业者可以展示其公司与其他重要利益相关方的密切联系，比如与知名企业的合作等。例如，研究中访谈到创投人讲道：“我感到本创投公司的融资对于其他机构信任这家创业公司有重要的意义。虽然这仅仅是我的假设，但我相信这家公司的高管可以自信满满地告诉其他潜在投资人，瞧瞧，硅谷的顶级投资商已经用大筹码下注了我们公司。”

结语

投资人和潜在用户分别如何基于适当逻辑评价创新创业项目，是本文重点分析的，但其分析框架也同样适用于创新创业者所要面对的其他重要组织，比如新闻媒体、政府部门等等。值得注意的是，适当逻辑的关键取决于具体的决策规则，而规则的产生往往源于特定的历史和经验，既包括决策者自身的经验、其所在组织的经验化规章制度，也包含行业惯例、文化传统等等。因此，如果要透彻了解一个组织或决策者如何基于适当逻辑做出决策，就必须对其环境和经历建立准确的认识。正因为如此，马奇和西蒙为其再版的《组织》做序时写道，如果这是他们第一次撰写此书，会把更多的精力和篇幅用于分析组织的历史和社会背景，以及其对组织决策的影响。

最后，要深入探讨马奇教授的学术思想，就不得不谈到他坚持学术思想独立性的个人魅力。马奇曾说：“如果我的思考中蕴含着任何实践相关性，那应该是读者通过深思熟虑获得的结果，而不是我作为一个学者该做的事情。”相对而言，他更关心的是，借助优美而简洁的语言，其学术思想能否给读者带来顿悟般的审美感受。马奇的思想优雅而惊艳，作为一位深受其启发的管理研究者，笔者衷心地希望，借本文将马奇的思想介绍给更多可能对其感兴趣、受其启发的人。