普朗克给“美国队长”穿上紧身衣
□沈佳
2013年，普朗克（前）带领员工在美国总部宣传安德玛的产品。
酷炫的颜色，紧紧包裹着身体，让人一下子找不到拉链在哪儿，这就是当下最吸引眼球的运动品牌安德玛给人们留下的第一印象。这个创立于1996年的行业新星，去年的营收已经超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的世界第二大运动品牌。目前，在高性能紧身运动衣市场上，它以75%的市场占有率高居榜首。更让竞争对手头疼的是，安德玛的触角正在从紧身衣伸向全方位的运动装备，因为它的创始人凯文·普朗克的梦想是“在全球所有重要市场都成为龙头老大”。
汗衫里的商机
如果相信中国俗语“7岁看老”，那么普朗克应该根本当不了企业家。连他自己都承认，上学的时候脑子不怎么灵光，四肢倒是很发达，充满了攻击性。
“我是家中5个孩子里最小的，从小到大一直同4个哥哥打架，这给我带来了极大的竞争感。”普朗克回忆说。幸好，殷实的家境让他没有中断学业，还凭借橄榄球的特长考进了马里兰大学。
美国橄榄球运动非常发达，马里兰大学的球队在全美拥有很高的知名度。身体强悍的普朗克在球场上表现突出，几年后成了当地小有名气的体育明星，但他也烦透了在比赛中一次次换下汗湿的运动衫。这种棉质T恤很容易被汗水浸透，既沉重又黏身，让人非常难受。普朗克希望能找到一种干爽的面料取代棉布，于是一有时间就往裁缝店跑，测试各种面料的坚固性、防水性和舒适度，最后选中了涤纶和莱卡。他决定注册一家公司，把想法变成现实。
1996年，普朗克大学毕业后在外祖母的地下车库里创建了安德玛。在学会剪裁后，他很快有了第一个产品。这款轻软的T恤以涤纶纱线为材料，能通过纤维管道让汗水迅速挥发，易干易洗。随后，普朗克开始了一边制衣，一边推销的日子。
第一批用户是普朗克的部分高中队友和大学队友，这20多人都成了职业橄榄球运动员。普朗克给他们寄样品T恤，期望朋友们能尽快帮他打开市场。创业第一年，普朗克刷爆了信用卡，1.7万美元的积蓄消耗一空；第二年，公司收入1万美元，普朗克有了信心；第三年，安德玛得到专业人士的认可，销售额飙升到40万美元。
现在，安德玛在全球共拥有1.35万名员工，年销售额超过40亿美元，成为美国家喻户晓的品牌。在强手云集的专业体育用品领域，安德玛的市场占有率为31%，仅次于占比36%的耐克。2011年，普朗克冲进福布斯最年轻亿万富豪榜前十名，是榜单里唯一从传统行业杀出的企业家。
“硅谷的新威胁”
安德玛的成功得益于3方面的有机融合：专业人士、名人效应和科技含量。
从诞生之日起，普朗克就瞄准了专业运动人员。在潮湿炎热的亚特兰大，他把T恤卖给了乔治亚理工大学橄榄球队；在沙漠附近的凤凰城区，他说服了亚利桑那州立大学。随后，属于美国橄榄球联盟的专业球队——亚特兰大猎鹰队也穿上了安德玛。在建立了良好口碑后，选择安德玛的专业球队越来越多。
其实，在“紧身”“吸汗”等特点上，普朗克抓住了当时的市场空白。像耐克和阿迪达斯这样的行业巨头，长期关注大众群体，习惯于引导消费潮流，反而忽视了一些市场痛点。安德玛出现时，市场上还没有同类产品。普朗克解决了几个关键问题，产品价格又相对低廉，对于专业球队的日常训练来说，是性价比更高的选择。
同时，普朗克在营销手段上也花了很多心思。随着公司利润的增长，他把大笔资金投在了广告上，电影、电视、体育赛事，安德玛的广告植入无处不在。其中最有效果的就是在好莱坞电影《美国队长2》和《复仇者联盟2》中，观众看到的是身穿安德玛的超级英雄拯救世界，这对青少年消费者来说简直是潜移默化的“洗脑”。
还有代言人的选择。普朗克只挑全球顶尖运动明星，特别是那些对粉丝具有极大号召力的领袖人物。比如在NBA，他签下了带领球队夺得总冠军的库里，结果让安德玛在篮球市场的销售额飙升了7倍。
为了“抢人”，普朗克可谓不惜重金。2015年，他以4年1500万英镑的价格从阿迪达斯手中抢走了穆雷，这位英国网球“一哥”为安德玛打开了一扇新的财富之门。
除了体育明星，演艺大腕也是普朗克的重点目标。2015年4月，安德玛进军女性服装市场，代言团队里就有著名超模吉赛尔·邦辰，宣传效果丝毫不逊于运动明星。
最为人津津乐道的则是普朗克对科技含量的追求。传统运动品牌无论做得多么大，也得承认自己是个服装公司。但普朗克却把安德玛打造成一家科技企业。在公司的创新实验室里，科技团队不断进行各种测试，寻找对人体最佳的材料，或者设计不同的运动场景，研究人体拉伸数据、分析步态，甚至尝试把可穿戴设备与运动材料结合起来。
在普朗克的推动下，安德玛的科技投入比重越来越高。尤其是在高性能紧身衣领域，现在研发一种新衣料平均要耗费18个月。2015年，公司发布了“联动健身”产品组合，包括智能鞋类、体重计、心率测听器、耳机和健身追踪器。以至于福布斯发文称，安德玛已经成为“硅谷的新威胁”。
瞄准中国市场
虽然在美国市场大获成功，但普朗克也因此产生了惰性。多年来，其海外市场的开拓步伐一直非常缓慢。直到2011年，安德玛才进入英国、中国、日本市场，但知名度和影响力远不如本土。
近几年，随着欧美市场的低迷，普朗克感受到中国市场的巨大潜力，开始积极布局。2015年9月，他带着库里来到北京、上海和重庆，大力宣传安德玛。其间普朗克宣布，短期内将在中国开设30家新店，显示出对发展中国市场的决心。
然而，体育行业的资深人士提醒普朗克，安德玛在中国市场不会像在北美那么容易。由于耐克和阿迪达斯在中国已经相当成熟，短期内很难被新兴品牌撼动。而且中国消费者对于新品牌的接受时间要比欧美消费者长，更重要的是，中国人对专业运动装备的购买热情远不如西方人。
尽管如此，普朗克却很有信心。他多次提到自己早年从一位中国商人身上学到的准则：“我的激情是打造地球上最大、最时髦的品牌；我的视野是要集中精力，确保没有任何东西阻碍我们做事；最后，我希望能有最优秀的人才。”
普朗克表示，安德玛在中国市场不会急功近利。“你所做的必须能保护品牌的名声。如果做了抹黑的事，即使产品短期还能卖得出去，以后也长不了。只有尊重消费者的品牌才能最终生存下来。”
普朗克对于中国消费者的心理也有自己的独特理解：“人们运动时穿什么给别人看，决定因素太多了，但当他们脱下外面的运动装，里面穿的会是他们认为对自己身体最好的选择，那就是安德玛的胜利之源。”
（上图）《美国队长2》剧照。
（图）安德玛推出的拳击运动装。