杂志汇读书文摘·经典

陈世冰/文

他是美国内衣零售王国的首席执行官，却很少在公司会议上发言。他是内衣销售界的传奇人物，却从来不面对媒体。他一手打造了世界知名的维多利亚的秘密、Pink、圣娜莎等内衣品牌，却永远那么神秘。他就是美国个人资产达77亿美元，也是全美在位最久的上市公司CEO，莱斯利·卫克斯奈。

一、一个菜鸟的创业：专项零售

卫克斯奈的父母是俄罗斯移民，到美国俄亥俄州后，因为生计，被迫做起了生意。经过几年打拼，他父母亲创立了一个女装品牌，成了当地小有名气的商人。卫克斯奈大学毕业后，在父母经营的小商店里帮忙。他把商店的进账出账发票抱出来，开始计算店内每件商品的成本和利润。

最后，他得出了一个结论：那些标价很高的外套和连衣裙看上去利润很高，但销量极少，因而不赚钱。店里的所有利润都来自一些看起来很不起眼的商品，比如衬衫和长裤。

他把店里近一年的各类商品销量做成了一张表，递给父母，并建议说改变经营策略，却被父母劝阻。

1963年，卫克斯奈从姑姑那里借了5000美元，在父母亲商店的对面，开了一家服装店。他按照自己之前总结的思路经营，并找来一些女同学帮忙，每天穿着那些他认为很好看的衣裤在店门口走来走去，用以吸引顾客。很多年之后，卫克斯奈说这个创意是世界上最早的模特走秀。卫克斯奈静下心来苦心经营，服装店开了一年，年终盘点，他挣了2万多美元。其他几家服装店也开了起来，生意出奇地好。十年过后，他的零售商业帝国已初具雏型：41家专卖店，营销收入达到了2600万美元，并在1969年在纽约交易所成功上市。

二、时尚内衣秀让维多利亚的秘密走向世界

在证明了经营品种单一的店铺也能吸引大量女性顾客之后，他开始着手组建新的公司。1980年，他推出了Express品牌,以色彩多变的休闲服装吸引更年轻的女性顾客。没过几年，“限量品”和Express两个品牌互为补充，逐步占领了美国女性服装的大部分市场份额。为了带给顾客不断创新的购物体验，卫克斯奈继续寻找变化的可能性。

一次偶然的机会，他和朋友在旧金山的斯坦福购物中心逛街，无意中看到了一家名为“维多利亚的秘密”的女性内衣店。当时，绝大多数女性内衣店走的都是实用的路线。然而这个内衣店却与众不同：各种款式风格、成套搭配的内衣，点缀在墙面上，柔和灯光淡淡地照射这些内衣上，美轮美奂。顾客看中了款式，然后由专门的导购员帮忙选择合适的尺码，在后台存货中取出成品即可。让他惊奇的是，其中的很多顾客竟然是男士。

卫克斯奈找到内衣店的老板雷蒙德询问，并希望合作。但被雷蒙德拒绝了。好事多磨，两年后，卫克斯奈接到雷蒙德的电话。原来，雷蒙德投资铁矿失败，财务状况恶化，波及到了内衣店。他希望卫克斯奈能买下他的6家“维多利亚的秘密”专卖店。

卫克斯奈一直对“维多利亚的秘密”的定位非常感兴趣，当天下午，他就坐飞机赶了过去，晚上两个人谈了十分钟，卫克斯奈就花了100万美元收购了雷蒙德的全部业务。

卫克斯奈开始对“维多利亚的秘密”进行结构重组。他先是重新定位了品牌，“我要让内衣品牌以健康的面貌出现在顾客面前”。在他的要求下，店内展示内衣的模特形象要清纯健康，落落大方，“因为过于性感的模特和夸张的形体动作会让顾客特别是女性顾客感到威胁”。接着，他把店面改造成女性闺房的样子，增加了私密空间。店里播放的音乐也以缓慢的古典乐曲为主，模特们穿着最新款式的内衣，在店内或看书，或疑思。最后，他决定开启一种全新的经营模式，举行时尚内衣秀。他邀请了美国最著名的超模担任“维多利亚的秘密”的形象代言人，到各个城市的专卖店走秀。这种模特内衣走秀的做法，在当时的美国是一种巨大的挑战，有人赞美有人辱骂，每次走秀都制造了无数话题，内衣的销量以几何级数疯长。

有了这些经验，卫克斯奈想出了营销史上最伟大的策略。1999年，美国超级杯职业橄榄球决赛，中场休息时，跑道上突然出现了一群走着猫步的内衣模特，风情万种的模特们身着最新款的“维多利亚的秘密”内衣，引起了全场海啸般的惊叫。这个比赛当时正在进行网络直播，结果，除了现场的8万多观众外，还有150万世界各地的球迷蜂拥上网一睹美女风采，网络瘫痪了，超级杯的比赛直播也被迫中断了。

这一次成功的营销，让“维多利亚的秘密”这个本土品牌从美国走向了世界。

三、商业中永远有令人历冀的下一刻

在2007年之前，他已拥有了18家企业，其中5家的年销售额都达到了10亿美元以上。“在日益同质化的服装领域，越多的品牌意味着越模糊的定位，必须要把更多资源放在最赚钱也最有特点的产品上。”“维多利亚的秘密”的巨大成功，让卫克斯奈决心回归赖以起家的“单一品类”经营思路。于是，他先后分拆、出售了15家企业，只留下了维多利亚的秘密、Pink和娜圣莎三家内衣品牌。相应的，他把更多的资金集中投到了这三个品牌的扩张上，并顺带创立了与其能绑定销售的香水、化妆品等品牌。到2010年，在美国规模总计达132亿美元的内衣市场上，这三家品牌总共占据了41%的市场份额。

卫克斯奈开始将“维多利亚的秘密”专卖店扩张到非洲、欧洲和中东地区。

2014年，卫克斯奈的内衣品牌的净利润和通用汽车公司年净利润相差无几。高兴异常的卫克斯奈决定在当年12月，在英国伦敦举行“维多利亚的秘密”时尚秀，这是卫克斯奈第一次在海外举办这样的走秀活动。走秀极尽奢华：47位不停飞吻的超模，100位世界最当红的明星，2000万美元打造的华丽T台，192个国家5亿人如醉如痴的观看。这是一场充斥着明星、超模、黄金和珠宝的豪华春梦，这场春梦缔造了全球最成功的内衣零售商业奇迹。

卫克斯奈没有停止他追寻变化的脚步，2014年，他开发了一种多功能的高科技运动文胸，只需要70美元。这款运动文胸可以给顾客提供不可思议的最大运动支持度，尤其适合跑步、拳击和高强度的健身运动，还能与大多数心率监控器兼容。这款产品一经推出，就在全世界引起了购买狂潮。