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山水/文

只要启动消费者的一种感官，就会像多米诺骨牌一样，触动一个又一个其他感官，而它们所附着的记忆与情感就会轰然展开，并且直击人心。下次走进大饭店，请试着闭上眼睛倾听，并吸气。你能听到淙淙流水声、从未听过但非常好听的音乐声，还有，若有若无、让人顿感心旷神怡的香味。当今饭店设计的最新趋势，就是迎合顾客的全部五种感官，提供所谓“感官停留”服务，使他们留下能闻到、听到、感觉到的难忘经验。

全五官营销

品牌研究专家、著有《感官品牌》（Brand Sense）一书的马丁·林德斯壮说：“未来的饭店品牌应该是这样的：即便没有LOGO、没有广告轰炸，但顾客仍然能感觉到，是的，我就在这里。”就像一听到《蓝色狂想曲》就会想起美国联航、闻到“牧草”（Meadow Grass）香味就想到英航一样，这种使顾客的体验从传统2D（视觉＋听觉）空间进化到5D（全五官）多元体验的新的品牌营销方式，被称之为“感官营销”。根据品牌的感官营销手段和收效，马丁·林德斯壮列出未来仍将领先的二十大品牌，前三位依次是：新加坡航空、苹果、迪士尼。研究者菲利浦·科特勒也说：“独特的品牌擅长为消费者提供全感官的体验。仅仅在广告中以视觉呈现一项产品或服务还不够，如果加上声音，像音乐或强而有力的标语、口号，效果更好。视觉与听觉的综合刺激，会形成2+2=5 的冲击力。如果进一步调动味觉、触觉、嗅觉等其他感官，更能提高整体的印象。”

鼻子的专项服务

最早用感官营销来打动消费者的是零售业，比如迪士尼乐园的爆米花摊在生意清淡时，会释放“人工爆米花香味”，不久顾客便闻香而来。但服务业追求的不仅仅是销售，他们还要通过调动顾客的全部五官体验，俘获他们的记忆。比如听觉体验。Prescriptive Music是一家咨询公司，CEO阿伦·克雷文斯说，饭店为使自己与众不同，正在弃用无所不在、柔顺平缓的爵士乐，而开始播放顾客未必听过的音乐，希望能达到让顾客“哇！我可以在哪里找到这种音乐？”的效果。确实有顾客购买或者下载这些音乐，那么，在他们一次又一次重温这些音乐的过程中，酒店的形象在他们心中已经生根了。

更流行的是嗅觉体验。已创造标志性香味的连锁饭店，包括开发出特有的白茶花香的威斯汀酒店集团、让大厅充满柠檬草和绿茶香的欧姆尼酒店集团，以及摩根酒店集团，每家都有独特的香味。欧姆尼酒店发言人卡琳·柯波迪说，香味若有似无，能让顾客注意到闻起来很棒或者很清新就好。威斯汀酒店为了避免香味引起过敏反应，刻意不用花香或柑橘香，而采用淡雅的白茶花香。欧姆尼酒店除了在大堂用香气，还在分送给房间的报纸上贴蓝莓香贴纸，并为旗下酒店的客房配置“感官吧”，供应尤加利精油沐浴盐等产品。
说到气味营销，就不能不提新加坡航空公司。只要踏进新航的班机，就能闻到一种特殊的香味，在空姐身上、热毛巾上以及整个机舱的各个角落，香味无所不在。这种名为Stefan F1oridian Waters的专利香味，已经被注册成为新航独一无二的商标，是新航形象的一部分。国内第一个开发气味研究的品牌是恒源祥，恒源祥和美国著名的嗅觉味觉研究机构Monell签约，为其开发品牌气味。有调查显示，人们对一年前嗅到的气味的回想，准确率是65%，对3个月前的照片的回想准确率是50%。这正是气味营销越来越受重视的原因。

感官带动记忆

还有不可小视的触觉体验。很多人都说，之所以坚持使用ThinkPad笔记本电脑，是因为它专利的键盘技术所带来的触感，那种恰到好处、不会太松也不会太紧的触感，能带来指尖的满足感，久而久之，甚至会上升到每次敲击键盘都像一次人机之间的亲密互动。这种情感，确实让人难以割舍。总之，调动感官的体验来塑造品牌，效果惊人。只要启动消费者的一种感官，就会像多米诺骨牌一样，触动一个又一个其他感官，而它们所附着的记忆与情感就会轰然展开，并且直击人心。对品牌来说，消费者的记忆就是最宝贵的财富。