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从外到内，体育营销的智慧比拼

科技企业与体育结盟，赞助球队、请体育明星代言，这早已不是新鲜事。业内人士坦言，中国有着巨大的人口红利，人口基数大、消费能力强和市场涵盖广，是未来世界最大的体育市场。同样，欧洲足球五大联赛在中国有着庞大的球迷群体，欧洲豪门也一直非常重视中国市场。

从手机圈来看，最早走向欧洲足球的就是华为。早在2011年，华为手机就投入千万元人民币赞助了意大利超级杯在北京的比赛。2014年10月，华为又成为马德里竞技队的智能终端官方合作伙伴。事实上，华为对足球可谓情有独钟，除了马德里竞技队，华为还赞助过AC米兰、阿森纳、阿贾克斯、巴黎圣日耳曼、加拉塔塞雷和多特蒙德等。
与华为类似，中兴也喜欢“玩球”，并且是为数不多与篮球有关系的手机品牌。2013年10月15日，中兴与NBA联盟宣布达成长达3年的战略合作，并相继赞助了纽约尼克斯、金州勇士、休斯顿火箭、芝加哥公牛和克里夫兰骑士等NBA球队。在金州勇士队夺得NBA总冠军后，中兴在美国的品牌知名度大幅提升。2015年，中兴在美国的智能手机出货量增长41%，已经在美国市场排名第四。除了篮球，中兴也没有落下足球。在今年的MWC2016期间，中兴宣布与西班牙球队塞维利亚足球俱乐部签署协议，成为其“官方技术合作伙伴”。

国内智能手机厂商中，与足球结缘较深的还有OPPO。2015年，OPPO与西甲豪门巴塞罗那俱乐部在北京召开全球联合新闻发布会，宣布OPPO自2015～2016赛季开始，连续三个赛季成为巴萨官方的正式合作伙伴。OPPO还推出了巴萨定制版OPPO R7 Plus，并且还有梅西等巴萨球星亲笔签名的R7 Plus限量版。双方将在足球赛事、粉丝活动、电视广告、联合周边产品及其他领域进行全面而深入的合作。

与华为、中兴和OPPO相比，努比亚比较机智，虽然目前尚未直接赞助球队，但它却在西甲比赛的PPTV转播平台上高光抢镜，没有花大钱却办了大事，巧妙地在体育转播平台上进行低成本西甲营销，在国内市场达到了不亚于赞助商的传播效果。

手机厂商不仅借助体育营销在国外攻城略地，还将战火烧回了国内。目前，努比亚、金立、魅族和乐视等手机厂商都与国内足球队建立了合作关系：金立和中国足球协会正式确认赞助合作关系；魅族发布了恒大俱乐部定制版的魅族MX5魅赢够版；乐视和北京国安足球俱乐部达成深度战略合作伙伴关系；努比亚成为2016年苏宁足球俱乐部在中超赛场的主赞助商。忽然间，中超崛起已成为手机品牌体育营销的下一波浪潮。

殊途同归，营销背后的品牌博弈

随着手机品牌的竞争愈发激烈，各大手机厂商也都在寻求新的增长点。选择体育营销可以在品牌推广方面起到推动作用。近几年来国内体育运动兴起，人们对包括足球与篮球在内的多种体育赛事的关注度达到新高，结合体育可以让手机品牌聚集更多的人气。

像OPPO这样的厂商，赞助巴萨实际上是一种出口转内销的营销套路，而直接在海外体育营销方面取得巨大成功的是中兴和华为。对他们来说，赞助国外知名联赛往往有着双重营销价值，一方面直接面向欧洲球迷群体，建立海外知名度。另一方面可影响欧洲球队的中国球迷们，起到类似出口转内销的效果。

从营销层面来看，持续的体育营销强化了华为在海内外消费者心中积极向上、勇于拼搏的品牌形象，并助力品牌知名度迅猛提升。据品牌调研机构IPSOS的数据显示，华为全球品牌知名度从2012年的25%上升到了2015年的76%。据悉，2014年底华为入选Interbrand“Top100”全球最具价值品牌，成为首个上榜的中国大陆品牌。2015年5月，华为入选全球权威品牌榜Brand Z全球最具价值品牌榜百强，位列科技领域品牌排名第16位。Brand Z认为，2015年华为的品牌价值超过153.35亿美元。

除了品牌影响力，赞助世界知名足球队，也帮助华为在欧洲市场等重点区域市场的销量增长快速。以意大利和西班牙两个市场为例，华为P8发售之后，P8在意大利的激活率比P7增长了78%，在西班牙的激活率同比增长81%。而根据咨询公司GFK的报告，2015年华为智能手机在欧洲中高端市场份额大幅增长，其中在西班牙、意大利、比利时、瑞士和葡萄牙等多个国家市场份额排名前三。华为消费者业务战略Marketing部长邵洋曾表示：“在市场份额比较低的地方，营销诉求是转化为知名度，在市场份额高的地区，营销诉求是转化为好感度。”

正因为如此，华为、中兴、OPPO、努比亚和金立等国产手机品牌才都在体育营销上投下重金，虽然营销策略各有不同，但大势和风向确是相同的，那就是国产手机进入到了品牌竞争阶段。伴随着中国手机市场全面进入换机市场，手机圈的价格战将不再具有合理性，国产品牌纷纷开始重视中高端产品，而体育营销成为可以影响亿万受众的不二选择。

体育营销有两个诉求：对当地市场有帮助，对国际化有帮助。