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基金淘宝，曾经短暂的美梦

2013年被誉为“互联网金融元年”，尤其是余额宝的诞生，让整个世界为之震惊，大批基金公司也开始对互联网金融寄予厚望：互联网打通了金融产品制造端和消费者之间直接的关系，可以更加有效的降低渠道成本。同年10月31日，淘宝拿到了基金第三方电子商务平台资质，意味着那些在淘宝入驻的基金公司可以形成一个团队，不再像往常一般小打小闹—淘宝理财为此还专门开辟了一个栏目叫做“基金理财”。2013年的冬天一如既往的寒冷，可是几乎所有基金公司都热情似火的派出人马前往杭州学习如何管理淘宝商铺、如何在线营销，也一改理财领域严肃正经的形象，纷纷把自己的店铺设计得色彩斑斓，明星主持人、星座匹配产品和三国人物产品等手段不一而足。甚至，基金公司淘宝店的影响力波及到了传统金融业，诸如零钱宝、理财通、掌柜钱包和薪金煲等五花八门的“宝类产品”也是层出不穷。

每个行业都会有各种吹皱了一池春水的风，但大多都是风过无痕，不少曾经的热点最终被时间证明为无谓的喧嚣。根据统计数据，“基金理财”栏目上线一年之后，所有34家基金公司在淘宝上售卖的基金产品只有358只，合计总销量13.6万笔，平均每家公司仅销售400笔。其中，相当数量的基金公司产品销量都是两位数、个位数乃至零订单。

基金行业在淘宝坚持了两年多的时间，很大程度上是看重了淘宝数以亿计的客户。但金融产品互联网化是一个非常复杂的过程，既不能完全依照金融行业的规律推算，也不能彻底的依赖互联网规律。一个金融产品的商业模式是否成功，不仅取决于销售平台的大小、代销产品的好坏，还涉及客户心理等环节。对于投资类客户的培育，几乎都是先从货币基金和理财基金入手，进而引导其转向适宜的产品。事实上，基金投资是一个慎重的事情，与淘宝轻松购物完全不同。可是淘宝客户以消费购物人群居多，还没有把淘宝和理财投资的专业形象关联起来，即便少数基金公司的爆款产品，也大多是低风险的货币型基金。对于被誉为核心产品的高风险的股票类基金，除了需要投资者对于股票有一定的了解，还要愿意承受一定的风险，而淘宝上的客户，要他们在随便逛逛的时候买几千元人民币，乃至几万元人民币的股票基金显然不靠谱。或许基金公司和阿里系都知道基金淘宝店只是权宜之计，所以才有了后来的招财宝和今天的蚂蚁聚宝。

蚂蚁聚宝，得以持续的荣耀

对基金公司而言，销售基金可分为直销和代销两大渠道，而所有基金公司都是两条腿走路：官网直销面对专业投资者，通过快速赎回、新基金免费认购与独特费率结构的基金份额等功能吸引客户；代销渠道则是跑量，通过渠道的影响力导流。从这方面看，基金淘宝店自然是直销渠道，大多数基金淘宝店也是由官网直销团队负责，可是如果直销团队通过自己的宣传能够吸引到新的投资者，会不会导流至基金淘宝店呢？意识到这个问题之后，阿里从招财宝开始布局，直至蚂蚁聚宝上线理顺了整个架构：直销产品的继续由官网直销，代销的产品则通过蚂蚁聚宝代销。在基金淘宝店模式下，阿里提供了平台和流量入口，但是对于培育投资者，或者说生产有欲望的投资者做得却并不是很好。

那么，在有了余额宝和招财宝之后，为什么阿里还要做一个蚂蚁聚宝？我们来看一个数据：目前美国居民的财产性收入占到总收入的15%，中国居民的财产性收入占总收入的2%~3%，同时中国居民人均可支配收入在过去十年增长了3倍，未来还会保持比较快速的增长。这说明，国内有良好理财意识与规划的人数并不多，而造成这一现状的主要原因是有人觉得理财很难。即使对于已经有初步理财意识的余额宝客户，仍然具有鲜明的小白特征，他们对理财没有深入的了解，他们更为直接的要求回报率，他们只关心收益，而且起码高于余额宝。从不懂投资理财的小白进化成知道股票和基金是什么，这需要教育的过程。好的投资者教育，可以让基金销售业务事半功倍，如今的蚂蚁聚宝通过一站式、低门槛、智能化与社区化四大招打造理财平台，实现金融理财场景化，让大众用户的理财变得更简单，更是源源不断的制造出合格投资者，进而形成良性循环。

阿里将金融业务都划归给蚂蚁金服，又收购了数米网成立蚂蚁聚宝平台，基金淘宝店跟蚂蚁聚宝本身就出现业务上的重合。在淘宝店模式下，阿里以前更多的支持基金公司直销，在这当中是没有利益纠葛的，而现在有了自己的代销平台，认（申）购费、赎回费与管理费分成等都有利益上的需求，撤掉淘宝店也是意料中的事情。尤其是在蚂蚁聚宝上线之后，整个蚂蚁金服的产品布局基本完成，其中基金、理财、银行、小微贷款、保险、股权众筹和P2P这七个业务可以归类为“金融产品”；支付宝是销售渠道；征信和金融服务则是为同业机构提供支撑性服务的业务。打个比方，金融产品就像车间中生产出的产品一样，然后借助支付宝这个渠道去出售，至于同业服务是通过对供应链上游的渗透增加影响力。简单的说，蚂蚁聚宝将余额宝、招财宝和基金形成一个闭环业务，也就可以将原本分流的这部分流量撤回。以前的理财产品选择较少，是卖方市场，但是互联网将加速整个理财行业以用户为中心的转变，理财会越来越以用户为中心。蚂蚁聚宝正在将理财的门槛变低，成本变小。虽然关闭基金淘宝店是一次大洗牌，但余额宝的嵌入式模式依然对蚂蚁聚宝有利，原先的投资者并不会由于基金淘宝店关了而选择去另外的平台开户，很可能是在一定程度上选择赎回原有基金并在蚂蚁聚宝上重新投资。

蚂蚁聚宝，可以教育败家娘们去挣钱了。嗯，这个画面实在太美。

从余额宝开始，阿里在金融方面的每一次动作都会有人产生疑问：这是要和传统金融PK吗？其实蚂蚁金服在具体业务选择方面，和传统金融机构几乎不会重合。中国的金融业以银行体量最大，其客户群体主要为大中型企业和高净值个人。这和互联网金融的定位形成了明显的差异化，因此不存在正面PK的情况。再者，就像淘宝自己不卖商品、只是给零售商提供平台服务一样，蚂蚁金服的大部分金融产品并非自营，而是搭建平台，帮助传统金融机构在支付宝渠道售卖产品，二者非但不是竞争，反而是合作伙伴关系。

那么，为什么传统金融机构不把主要的精力放在中小微企业和低净值个人客户呢？这其实是渠道效率的差距所致。虽然银行与券商四处布设网点，但是由于传统渠道的规模有限，决定了只有提高单位客户价值方可获利。如果你在银行上班，是愿意去营销大型企业客户，还是愿意选择面对普通的个人客户？在大众理财时代刚刚来临之际，大家都只看见余额宝占据了货币基金市场半壁江山，却没看见在余额宝份额增长的同时，也带动了其他基金公司货币基金份额的增长，基金公司并没有因为余额宝而流失原本的份额。所以，余额宝并没有抢别人的蛋糕，而是和其他基金公司沟通做大了货币基金市场这块蛋糕。同样的道理，蚂蚁聚宝合作的金融机构数量有180余家，包括银行、基金、保险和证券等，之间更多是相互依赖共同发展的节奏。例如通过余额宝，负债端能力较弱的银行同业拆借银行协议存款，解决了银行吸收存款的难题；和招财宝平台合作，银行不用考虑期限错配的问题，客户有融资需求就推荐到招财宝上融资。蚂蚁金服背靠阿里整个生态系统，拥有大量历史交易数据，可以利用软件迅速判断客户的信用状况，能够应对海量的客户吞吐量，这是传统金融机构不具备的能力；而传统金融机构在风险识别、风险定价和风险管理方面的能力又是蚂蚁金服短期内无法弥补的短板，双方握手合作会有更光明的前景。