刘少军：皇家驿栈的中国梦
文|本刊记者 简越
从政府部门到台资企业，从创立房地产开发公司到打造精品酒店，北京皇家驿栈酒店（以下简称“皇家驿栈”）创始人刘少军终于找到了自己愿意倾注毕生心血的行业。他笑言：“在会计师界，我可能是最有文采的；在文化界，我可能是最会算账的。”正是因了他的这一特点，皇家驿栈成为一家风格独特的精品酒店。
开创国内首家文化创意酒店品牌之后，通过全新的酒店经营管理模式向世界展现中国精品酒店的风貌，这是刘少军未来要做的。
“把余生奉献给它”
1968年出生的刘少军19岁便进入北京市政府部门工作。2000年，源于对家庭的一份责任，32岁的刘少军不得不放弃了“学而优则仕”的远大志向。
“其实就是逼上梁山。”当时刘少军和他的爱人都在政府机关工作，两个人的月收入一共不到3000元。收入微薄还要养育孩子，经济状况迫使他们中间必须有一个人离开政府机关。“我作为家庭的经济支柱，必须让爱人有一个至少过得去的生活。”
随后，刘少军加入一家台资企业，担任主管市场营销的副总经理。正是这段经历，让他在瞬息万变的商业战场得到历练并成长起来。
“当时我所在的政府机关是一个管钱的部门，所以开展工作时没有什么特别的困难和阻力，但是企业的经营过程中会有各种状况出现。在解决问题的过程中，你要重新认识这个社会，重新认识你自己，找准自己的位置来做事。”刘少军坦言。
台资企业对中国传统节日非常重视，每逢端午、中秋、春节，来自台湾地区的高管都会回家过节。每到这时，公司中所有的产供销工作就都由刘少军负责。他因此对公司的整体运作有了深刻的了解和把握，后来创业时，这些经验非常有帮助。
“但是，当我发现自己的能力超过职位比我高的人的时候，就出问题了。”一次聚餐时，因为双方意见不合，刘少军掀了桌子，头也不回地离开了公司。当时是痛快了，但接下来的8个月中，刘少军经历了人生中的不可磨灭之痛。“因为我是中专学历，所以后来一直找不到工作。为了在上班高峰时间避开以前的同事，早晨送小孩上学之后都不敢马上回家。”
那段时间，三十出头的他跟大学应届毕业生一起去参加各类招聘会。多方求职无果，他决定自己创业。2001年，刘少军投资创立北京大成永安房地产开发有限公司。他担任总经理，先后开发了多个北京地产项目。2003年，又创立了北京大成有方酒店管理集团。
对于为何投身精品酒店行业，刘少军表示，这更多是缘于偶然。
2006年，刘少军想做一个创业孵化器项目。在四处选址的过程中，他偶然听人介绍说位于故宫东侧北池子大街的清华大学同学会旧址正在对外招租。但当他得知这个建筑的使用面积只有4000平方米后，便打消了承租的念头。“这个面积也就能孵化七八家创业公司，我觉得自己的运气没那么好，八家公司不一定能诞生出一家上市公司。”但出于礼貌，刘少军还是决定去现场看一看房子。结果一到现场，他马上被这座建筑所处的得天独厚的地理位置所吸引，当即决定承租这个场地。
“在会计师界，我可能是最有文采的；在文化界，我可能是最会算账的。”受中国传统历史文化的启发，刘少军决定打造一家风格独特的高端精品酒店。
子曰：四十而不惑。所谓不惑，并不是说已经没有疑问，而是说知道自己能干什么，不能干什么。“我换了很多行业，现在就是在想，人生就这么长的时间，既然找到了一个好的点、一个好的营运模式，就要把这个点做得更大，做得更好。”刘少军表示。
刘少军认为，全球标准化酒店行业的知名品牌几乎都在国外公司的控制之下，不但希尔顿早已成为星级酒店界的神话，就连“二线品牌”的香格里拉都很难被超越。“在五星级酒店行业，本土的五星级酒店没有机会，你只能学习，真的很难超越。但是在精品酒店领域，因为还没有明确的定义，你就可以去下定义，就还有机会。”中国有非常独特的文化，这是本土酒店的机会，也是核心竞争力所在。“精品酒店或许是最有机会实现颠覆性变革，让中国品牌成为世界品牌的一个重要出路。”
“我一直在寻找能打动我的行业，寻找值得让我用余生去做的事。皇家驿栈这个品牌值得我把余生奉献给它，我定下来了，就干这事了！”
“我计划未来打造一个中国精品酒店联盟，就像国际上的SLH，做统一的市场、统一的营销。”
成功之道
刚开始的一段时间里，刘少军作为行业的新兵需要克服很多困难，“不会的我们就学，学不来的我们就花钱买。”
想打造一间获得国际认同的高标准酒店，靠闭门造车绝无可能。于是刘少军不惜花费重金，请到格拉夫特设计公司（Graft Lab）的中国合伙人担任皇家驿栈的主创设计师。
“佣金确实非常高，但是我们学到了东西。知道了这个标准，你就很容易再做一两个比它更好的、更有特色、更有意思的服务场所，这时消费者就会认同你是顶端的服务了，这非常重要。”
2008年4月，皇家驿栈故宫店正式营业，当年11月便被《福布斯》杂志评为商务人士首选的12家全球最佳酒店之一。“因为北京奥运会的缘故，很多世界500强企业的CEO都在我们这儿住过。”刘少军介绍。
皇家驿栈故宫店的55间客房都没有设置房号，而是用中国古代55位皇帝的年号和肖像加以区分，每套房间还备有皇帝印章赠送给客人，客房里摆放着介绍历朝历代皇帝故事的精美册子，客房都安排了固定的贴身管家全程服务。
在刘少军看来，每家精品酒店都要有自己的文化理念，因此扩张所需的周期要比普通酒店长一些。“产品需要打磨，文化主题需要提炼并投入设计，一般需要14个月才能打造出一家精品酒店。服务的部分，60%～70%可以复制，其余的则需要因地制宜加以改变。”
2014年，皇家驿站前门店开始营业。整个酒店以“水”为主题，所有的设计都与水有关。之所以选定这个主题，是因为其所在的前门商业区鲜鱼口街87号曾是北京著名的老字号浴池——兴华园，而且酒店西侧的老舍茶馆蕴含的茶文化也与水有关。在酒店设计中融入水的理念，也是承载了这个地区的文化特征。
短短3个月的时间，前门店已经开始盈利。“这家精品酒店一共有65间客房，房价平均在1400元左右，价格门槛相对较高。现在精品酒店的客群也在发生改变，对于游客来说，精品酒店本身就是旅游目的地。皇家驿栈故宫店的房价在800元左右，刚开始99%的客人来自境外，现在基本上占60%～70%，很多追求个性的国内客人也开始接受这里。”
在刘少军看来，酒店是传播思想、交流思想的地方，在新时代重新阐释传统的中国贵族生活方式，实现奢侈的回归，正是他心目中皇家驿栈的未来。
“中国文化源远流长，我们也有过非常贵族化的生活方式。只是近代一百多年来面对外族侵略，我们连续被打败，导致失去了文化自信，丢掉了曾经的贵族生活方式，认为只有西方的贵族生活方式才是正统。”
刘少军认为，正确的传播比正确的谈论更重要。很多外国朋友喜欢皇家驿栈，主要是因为皇家驿栈在用目标客户能听懂的方式讲中国文化故事。“尽管国人可能不理解，但这就是外国人眼中的中国皇家生活。”
“皇家”是一个大概念，开在不同地区的皇家驿栈还有各自的主题。国内的山西、贵州，海外的美洲、欧洲，都在筹备发展全新系列的皇家驿栈，未来5～10年，皇家驿栈计划发展50家连锁酒店。
“目前除了北京有两家自主投资的酒店，贵州还有一家输出品牌的皇家驿栈酒店。今年会再开三家，未来可能还会开发其他的品牌。我计划未来打造一个中国精品酒店联盟，就像国际上的SLH，做统一的市场、统一的营销。”刘少军透露，皇家驿栈计划在瑞士、慕尼黑、旧金山等地开设海外门店。与国内门店的定位不同，皇家驿栈海外店将目标定于为中国人提供酒店服务。
“去年中国的出境人数达到1.1亿人次，集中在欧洲和美国，尤其集中在这些地方的城市中。与外国的酒店相比，皇家驿栈更了解中国人的习惯，能够更好地为国人服务，用中式语言给国人讲述西方的故事。”刘少军表示。
“我计划未来打造一个中国精品酒店联盟，就像国际上的SLH，做统一的市场、统一的营销。”
“传统意义上的客栈，是消费者外出时吃饭、歇脚的地方，它对应的是农业社会；随着工业化的发展，诞生了星级酒店，它提供的是标准化服务，店面和服务都可以快速复制；现在进入互联网时代，个人主义流行，要求酒店业必须做出变革，这是精品酒店快速发展的重要原因。”刘少军分析。
精品酒店发展的历史很短，只有二三十年。1984年世界上诞生第一家精品酒店，而中国的精品酒店行业起步于2006年。这就需要所有从业者不断完善这一酒店类型的定义。
“在我的定义中，精品酒店大概是这样的：第一，地点不可复制；第二，文化设计；第三，硬件标准不低于国际四星级；第四，提供的软性服务超越五星级，至少要跟五星级酒店行政流程上的管家式服务不相上下；第五，客房不超过100间，否则很难提供个性化的管家式服务。”
刘少军认为很多做酒店的方式是错的，多数都是业主方先找建筑设计师设计，之后找室内设计师做室内规划设计，然后引入酒店管理集团并开始营业。这个顺序是错的。尤其是对做精品酒店来说。
“精品酒店都有一个主题，在讲故事，这取决于其特殊的地理位置和文化内涵。所以，精品酒店要做的第一件事应该是探讨给客户什么样的体验，思考在那个地方讲什么样的故事会最动听，而且故事只可能发生在那个地方。”
第二件事是做市场调查和定位。精准定位客户群之后就能知道未来的营收水平，这样可以在做设计的时候控制设计预算，就能够保证未来的真正收益，否则就比较困难。
“所以前期非常重要，无形资产远远比有形资产重要得多。这两个问题解决之后接下来就比较容易，硬件部分找设计师，后期的软件服务部分找某个品牌的酒店管理团队。”刘少军说道。
酒店是卖给客户的产品，若没有回报，酒店再漂亮也没用。如果房间数量很少，就很难平衡现金流，这是精品酒店的开发者、投资者都必须面对的问题。而且酒店受经济周期的影响非常明显，现在几个主要的酒店集团基本上都处在亏经营损状态，真正实现盈利的是房地产增值部分，“其实我们的资产更轻，我们的核心竞争力是品牌、服务、创意。”
现在皇家驿栈的平均房价是79～169美元，折合人民币大约500～1500元。在这样一个价格区间，利润来自高端客户的消费能力，这是一种业务模式。另外一块是酒店管理经营，属于非常轻资产的软性输出，但是价值非常大。“因为你在输出酒店管理的时候，可以比较自己酒店管理的核心价值与他人的差异，这本身也产生一种新的价值。”刘少军表。
相对于传统的五星级酒店，精品酒店有自己的优势。第一个优势是投资小。因为不需要为了评五星级而增加很多配套设施，大堂的面积也不需要太大，有餐饮和SPA就够了。一般五星级酒店在土方施工后，每平方米的装修成本在8000～10000元之间，丽思卡尔顿这类奢华品牌的成本要更高一些，差不多要达到1.5万元。而精品酒店每平方米的装修成本是五星级酒店的65%左右。“皇家驿栈每平方米的配套装修成本约为6500元，故宫店目前的入住率能达到80%，这么算下来，收益肯定比五星级酒店好。”
精品酒店的第二个优势在于独特的个性化体验，这很容易在互联网时代得到快速传播。“你可以从其他方面，从互联网思维方面去想更多的盈利可能性。”传统酒店的收益主要来自卖房间，其他的还包括宴会、餐饮等一些配套服务的收入。精品酒店应该去研究现有的市场和潜在客户群体更需要什么，如何在酒店设计方面抓住眼球。同时，要让硬件、软件更符合市场需求，带来更多盈利的产品。”刘少军表示。
刘少军正在建一个O2O电商平台，它把皇家驿栈旗下酒店变成了精品体验店，酒店客房内配置的各种家居用品，客人觉得好就可以下单购买。该平台计划于今年年底或者是明年年初上线。
“当你不是出身于酒店业的时候，才有可能颠覆酒店业，而精品酒店提供了这种可能性。皇家驿栈要做的事是突破传统酒店的模式去做酒店。”刘少军总结道。
