私人定制时代的营销变局
李光斗/文
李光斗：著名品牌战略专家 品牌竞争力学派创始人
80、90后消费群体成为社会消费主力，这一类群体自我意识强烈，并不满足于复制和大众化生产，不再满足于芸芸众生的普通一员，对消费有着理性加冲动的购物习惯。他们个性化的生活方式，刺激着私人定制时代的到来。
私人定制时代的到来让品牌越来越小众化，也使消费者的品位与口味越来越独特，每人都在追求个性化生活。2015年开年大戏《何以笙箫默》更是开启私人定制时代的新营销方式——边看边买，电视机旁的观众通过电视不仅能看到明星的精彩表演，更能同步搜索明星同款。这一成功模式借助全网用户信息带动视频电商的发展，专注于向年轻粉丝顾客群体迅速推出剧中同款，依托时下最新剧集短时间制造营销话题，成功打造爆款。
由于电视剧的剧迷和明星粉丝主要集中为年轻女子，她们观看视频方式多样化且对时尚及购买方式可接受程度较高。据统计，优酷土豆涵盖5亿用户，而5亿用户一天所观看视频的时间相当于一万年，如果优酷全网实现“边看边买”新模式，这将实现定制商业的爆炸式增长。
随着互联网技术的发展，大量的互联网技术被应用到电商当中。电商网站通过记录购物习惯、点击浏览页面甚至页面停留时间等信息，形成消费者大数据系统，并通过对消费者具体分析，对消费者进行类别划分，这为商家进行定制服务提供了可靠保障，确保提供给每一位用户的都是他想要且独一无二的。
越是私人定制，越是小众化，大宣传容易造成资金浪费，小推广又难以做到精准营销，口碑成为了私人定制时代的营销主力。口口相传是手工磨坊经济时代的典型特征，私人定制时代似乎也玩穿越，回到了那个依靠口碑传播的年代。
产品可以私人定制，营销也进入了私人定制的时代。今年微信团队的广告再次刷新人们眼球，来自“宝马中国”、“VIVO”、“可口可乐”的广告首次出现在朋友圈生态系统之中，由图片和文字组成，用户可直接点赞及评论形成互动。这是时下先进的feed信息流广告，通过用户信息内容匹配技术，内容给符合产品营销对象的单独用户所做的一次私人定制营销。微信团队通过后台技术，分析用户属性和广告品牌的契合度所开展的一次定制化营销。而微信团队的这一举措，将更加加深原生广告的市场普及与私人定制营销方式的推广。
私人定制时代的营销由于精准定位，满足消费者个性需求，受到广大消费者的喜爱。当然，私人定制营销也不是十全十美，由于私人定制营销过于重视单独的细分市场，使得市场营销工作复杂化，私人定制的需求增加，必然会引起经营风险及经营成本的增加。同时为了更好地实施私人定制服务，对企业的信息基础建设要求更高，如果企业不能及时准确地把握消费者需求及市场动态，顾客无法准确表达自身需求，私人定制的营销也难以见效。在营销方式多样化的当下，如何扬长避短规避私人定制时代营销方式的不足，将定制营销发挥最大功效是一个深远持久的话题，只有在实践之中不断完善才能发展得更好。大家谈个性表达不需要约束，消费者正在期待拥有这种更纯粹和自我的展示空间。服装企业需要提供给消费者的正是这样的定制化的服务。互联网时代，企业与消费者的沟通更加便捷，但是如何利用互联网提升定制服务？张庆辉、何冠斌、毛立辉表达了自己的看法。
“过去一个服装品牌的发展只能通过一个个实体店壮大，得到的消费受众有限。如果可以很好地利用互联网，解决这样的矛盾，则可以让更多的人流、信息汇集到品牌，这对于整个产业的转型有很大帮助。”
—— 中国服装设计师协会副主席兼秘书长张庆辉认为，品牌通过互联网带来直接、快捷的个性化定制体验，增加客户对品牌黏度的方式，能够帮助其建立起与消费者沟通的更有效渠道，从而带动品牌的发展。
“国内服饰企业转型已迎来关键时期。目前看来，拥有互联网基因的定制服饰公司与寻求转型的传统服装公司将在未来1~2年在人才、资本层面上直接竞争，能否开发出超于用户体验的产品，将会是赢得这轮移动互联网大潮的关键。”
—— 2015年，埃沃裁缝推出“易裁缝”定制平台，加强通过利用移动互联网，链接用户、实体门店、设计师和供应链，为用户上门定制服务。埃沃裁缝CEO何冠斌表示，互联网时代，个性化、定制化的需求将被放大，提供更好的消费体验尤为重要，公司已确立线下发展与互联网技术结合的发展模式。
“国际制造业已从产品标准化的工业3.0‘自动化生产’，向满足人们对多元化、个性化产品追求的工业4.0‘定制化生产’加速转化。传统企业参与现代市场竞争，需要摆脱传统‘盲人摸象’的市场触觉，需要对消费者的个性化需求进行深度研究，将互联网、大数据和流水线结合起来摧毁并重构现有的经营方式。”
—— 中国著名时装评论员毛立辉认为，相对于其他制造产业，服装属于生产技术含量有限的商品，企业之间的竞争在于用什么样的姿态满足消费者的需求，能否解决好制造商与消费者之间的关系。