杂志汇新美容人

当其他行业的人想了解美容行业的时候，总想找前20名的美业品牌进行考察。但让人苦恼的问题是，有3000多万从业人员的美业，能说得上品牌、愿意建造自己品牌的企业却屈指可数。品牌的建设对于行业、企业来说究竟意味着什么？让我们一起听听目前已有1000多家直营美容连锁的秀域美容有限公司（下文简称：秀域）董事长李晓宁对于品牌的见解。

新闻说今年年底前iPhone6的订单有8000万台，明年已收的订单是2亿台，相当于地球上每30人就有一部iPhone6，加上iPhone5，iPhone4，苹果的实际市场占有率更高。尽管媒体嘲笑，没有了乔布斯的苹果还是苹果吗？苹果除了屏幕“Bigger than bigger”之外还有什么？苹果还能火多久？——iPhone6仍然在全球断货！苹果一个公司的盈利就为美国贡献了GDP的2%。

与全球果粉创造的神奇数字相比，小米、华为、中兴也不赖，小米2014年预计售出4000万部，华为预计卖出8000万部，尽管这些数字也让我们很自豪，但是在高端智能手机领域，只有苹果横扫千军、独傲枝头。

80%的苹果由富士康代工，20%由台湾和硕代工，所有的苹果外壳上都镌刻着“Made in China”（都是由中国生产的iPhone6，中国却未能买到），但你见过富士康手机吗？富士康一直力图转型，创立自有品牌，但却走不出代工的捆绑，因为大家只认识iphone，不认识富士康。

有关品牌的价值，最著名的一句话就是可口可乐总裁说的：“即使今天可口可乐的工厂都被烧掉，我们也有能力在没有一分钱的情况下再造一个可口可乐。”有着127年历史的“药水”（起初可口可乐是医生发明的治头疼头晕的糖浆），虽然一直被批判为一个不健康的产品，但并不影响它549亿美元的品牌价值。

今天和北京的同事开会讨论“春语•桃花盛开”发布会流程，我讲到：“医美市场最大的问题是以次充好，缺斤少两。”北京秀域分公司运营经理周明丽问我：“那怎么让顾客相信咱们？”“每支瑞蓝玻尿酸都有条形码，我们会鼓励顾客用手机拍下来，上网查证，注射前会清点，注射后会让顾客再清点。”“当然最重要的，是顾客相信秀域就意味着不会做假。”

说完这句话，多少有点自豪感。但自豪之余内心忐忑，顾客对秀域有这么高的信任吗？我们怎么才能让顾客对秀域有这么高的信任？

中国是世界工厂，但美国却是财富之国，尽管中国这些年财力上升很多，但看看这张全球十大品牌价值的排名表，就知道中国离美国的差距还很远。

看看这堆以百亿美金计的价值，我在想品牌的价值是什么？秀域的品牌价值几何？

品牌的核心基础必须是产品品质过硬，这是必备条件，而非必胜条件。秀域是为顾客提供健康服务的，技法和安全是顾客要的最基本保证。一次北京秀域店搬迁与璞君阁合并，环境更好，可许多顾客都不愿意搬，顾客说：“只要安排两个技法好的、服务好的，水泥地我都不介意。”我听到这句话似乎被人当头棒喝，立刻有些顿悟：“顾客要的最基本的都没保证，瞎折腾其他的干嘛？”秀域随后推出了每年一度的武林技法大比拼。品质是品牌的保证，要维持多久的品质才会沉淀出品牌？这个时间究竟要多久，我真不知道，书本上也没有标准答案。品质的辛苦沉淀才可能凝结成品牌，而品质的任何一次闪失，都可能让多年的品牌毁于一旦，这种案例太多了：味千拉面、达芬奇……

可只有产品品质不能成为品牌，富士康为苹果代工，质量不会差，可谁知道富士康手机？它的手机品牌叫“富可视”，听说过吗？品牌要有文化内涵，要和顾客的生活习性紧密结合，要和顾客的价值观相一致。

秀域的品牌内涵是什么？新的品牌总监顾华和春语营销总监姜必林入职后，我给他们开的第一次会问的就是这个问题。在所有的选项定位里面，最希望向顾客传递的就是秀域是值得信赖的，秀域和顾客生活粘性也很高，不要在任何时候去PS，去造假，骗顾客只能骗一时，照顾好顾客，顾客才能跟你一辈子。

春语启动前，有顾客问春语玻尿酸的价格，听完后，她疑惑地问我：“也不是特别便宜，市场上有比你家还便宜的。”秀域只能为你提供价效比最高的服务，没办法提供最便宜的服务，天下其实没有既便宜又好的东西，过于便宜势必意味着没有办法保证品质，保证服务，秀域全力去做的是值得信赖，货真价实，价效比最高。

品牌要和顾客的价值观、生活习性相吻合，就要先去想清楚顾客选择企业的标准是什么，生活习惯是什么，能不能让顾客更多地参与企业活动，了解品牌成长经历，让企业的每个环节都经得起检验。秀域的中层正在学习小米的《参与感》这本书，大家也都写了读后感，但是对于顾客体验和顾客参与的习惯，我们会发现员工仍然只能理解皮毛，无法深入到工作习惯中去。

秀域好多同事会说“我是做销售的”，这句话的言下之意是，我就是赚钱的，其他事情我看不到、做不到、想不到。今天和黄云（秀域北区销售总经理）聊到某分公司今年业绩下滑的原因，她说：“过去只在意业绩结果，不在意顾客感受，顾客满意度。”这句话其实是公司中高层近年反思最多的问题。没有顾客良好感受，没有顾客持续稳定的满意度，就一定没有品牌的诞生，品牌价值的增值。

销售就是在为公司创造价值，殊不知企业最值钱的是品牌价值，业绩是眼前的蝇头小利，为了某一次业绩而兴奋不已，却不为品牌的长远价值去做调整去做准备，所有的营销行为不先去想是否为品牌增值，是否符合品牌价值观，而只是去想今天能够卖多少钱，像不像捡了芝麻丢了西瓜，只要今天不要明天？

在一线团队走访时，经常听到员工说“我要在秀域干到退休”，“我要和秀域共同成长”……我就会开玩笑说：“如果大家都有那么远的计划，今天就要把你10年后，20年后，赖以避风雨的房屋修扎实了。”