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消费者更愿意接受传统的产品,而不是一些标榜高效的新兴美容产品。
曾有专业美容研究所针对东亚5大城市18~59岁女性的生活方式进行调查。在调查中发现这5个城市的共同特点是对肌肤的美丽非常重视,尤其是年轻女性。其中北京与上海的女性在对美容化妆品的消费力上雄踞榜首,占其可自由支配资金的15.5%和15.4%,远高于其他城市女性。
通过该项调查,更发现这5大城市的共同点在于都认为“眼部”是全身上下的“魅力点”。远高于“皮肤状况”的关注度。被喻为“心灵窗户”的眼睛,素有“眼为一身之日月,五内之精华”的说法。若拥有一双瞳仁剪秋水的美眼,必然能吸引他人的目光。拥有姣好的眼部肌肤与动人的眼部妆容更加能够体现出女性的魅力。
如今越来越多的女性开始借助各种眼部美容项目让自己更年轻、更漂亮。有市场调查数据显示,眼睛、脸型与鼻子是多数人想整的部位,比例分别为32%、26%与18%。女性受访者想整眼睛的比例要高于男性受访者,未婚的受访者想整脸型的比例要高于已婚的受访者。而接受整容手术的受访者中,眼部整容最多,占50%,其后依次为,鼻子(12.1%)、腹部等部位的抽脂术(10.6%)、面部轮廓整形(7.6%)。人类崇尚美、追求美、实现美的愿望促使着美容行业不断发展。作为中国发展最快的产业之一,各类眼部美容项目应运而生,不断满足人们对美丽的需求。
2013年《中国眼部美容护理市场分析报告》显示,眼部美容包括了美眼、美睫、美眉和眼部保养及护理4大部分,针对不同的眼部问题都会有独具特色的养护产品。2002年中国美容业产值为1343亿,2004年上升到2200亿,2012年则达到了6500亿,美容行业连续10多年保持15%的增长速度,增速远高于同期GDP。而美容行业里细分的行业增速更快,眼部美容迅速崛起,从2000年起,中国美容行业专业眼部产品异军突起,2003年有5家专业眼部品牌,而2013年专业眼部品牌厂家已达30个。据不完全统计,2013年行业从业人员已突破100万人。
Eye的现实
就发展而言,眼部美容是美容行业最具有研究和发展前景的领域之一。同时,眼部美容也是美容行业衍生问题以及并发症最多的项目,也是常见的夸大广告的宣传一类。
根据市场调查公司报告显示,一线城市消费者更加关心的是眼部美容项目的效果,而不只是产品的安全性以及价格。甚至有人认为,消费者更愿意接受传统眼部美容产品,如各大知名日化类眼部产品。她们偏好于熟悉的主流产品,这就意味着消费者更愿意接受传统的产品,而不是一些标榜高效的新兴美容产品。为此,美容院也不断自我革新,从原材料品牌价值和技术手段创新着手,以“做大、做强、做精”为目标努力打造美容行业的优势品牌。
1.产品功能不断细化
消费者开始针对不同的问题选择相应的美容手段,形成眼部项目的功能被逐步细化,比如割双眼皮、提拉祛皱、去除黑眼圈、消除泡泡眼等等。无论是手法还是产品,其功效往往无法完美兼顾,这样也逐渐导致品牌和产品的细分。可谓是一把钥匙开一把锁。
2.技术设计不断升级
从微观的基因科技到细胞技术再到世界领先的抗衰技术,从传统三庭五眼的分割比例到3D立体美眼理念都被完美融入到眼部产品的研发中。产品的技术含量越来越高,在使用上也越来越便利。比如说严格控制使用量的压嘴设计、防止成分“见光死”的遮光棕色瓶设计,甚至连航天专用的密封技术都被应用到了眼部产品的设计和研发中去。
3.眼部保养屈从于肌龄而非年龄
当美容行业已经进入“私人定制”的时代,眼部美容也开始摆脱过去冬季抗皱、夏季保湿的倒模式美容护理,根据自身眼部状况的变化选择适合的美眼项目。因为环境和个人肌肤状况都是不同的,有的人在25岁开始就已经开始为扫除眼部的第一道细纹而奋斗!
美眼市场的利益角力
2013年中国市场护肤品销量增加,整个市场的销量同比上年有所增长,增长相对平稳。市场对美容产品的热情是保持高涨的,但是这样的增长势头却不能让美眼美容院高兴起来。因为追随销量的增加,行业的整体利润却在走下坡路,即使去年的利润增长率有所提高,但相比往年,利润其实在下降。中国美发美容协会常务副会长王建表示,随着科学技术和市场的发展,美容业必将细分化,只有走专业化、国际化的模式,才能不断发展壮大,否则就会被市场淘汰。这种不安对于快速增长的美眼市场来说无疑是一种压力和考验。“放弃”是一种战略智慧
在市场环境愈加复杂、竞争愈加激烈的今天,要想实现持续发展和二次创业成功,美容机构必须完成由感性到理性的飞跃的过程,企业主也必须完成由艺术领导到科学领导,由经验管理到科学管理的转变。美容机构选择做行业领导者还是做行业追随者,是大众化还是差异化,是成本领先还是技术领先,是区域深入还是全面推进等,都是美容院在分析自身资源和能力的情况下必须做出的基本价值判断,并同时学会何谓“有所为,有所不为”。面对目前美容市场如鸡肋般的眼部项目,不少美容企业选择了战略性放弃,只在面部美容以及单品套盒上,作为基础项目一并带出,而不作为主营项目经营。这都是由于美容院按照决策的原则和程序,选择那些符合企业利益的项目方案,而果断地放弃那些尽管充满诱惑但却背离企业利益的“禁果”。
有限的资源决定了有限的发展潜力。“金无足赤,人无完人”,企业和人一样,并不是无所不能。企业的人力、物力、财力等资源要素以及企业的产品力、营销力、品牌力、信息力、知识力等能力要素也必定有长有短。就像GE这样的实力雄厚的超级跨国公司,也并不是遍地开花,它仅仅是把其有限的资源充分配置于它的“数一数二”的行业之中。事实证明,那种“脚踩两只船”、“鱼和熊掌均可兼得”的理念和做法,势必稀释企业资源,分散企业精力,导致美容院利益难以聚拢,而最终被无情的市场淘汰出局。
正是因为对市场需求的过度迷恋与不当追求,使一些美容院落入无利润或负利润增长的困境之中。
眼看时尚女性对美丽的迫切需求,各项市场分析都直指眼睛是美容首选的护理部位,在市场经济环境中,需求存在就必然会有供给存在。但美容机构在关注客户需求的同时,更应警惕“假需求”。
何为“假需求”?如果问女人喜不喜欢钻石,绝大多数都会说喜欢。倘若要那些回答喜欢的人立马掏钱购买钻石,她们会买吗?愿意马上买的人肯定不多。需求跟消费是两回事,关注那部分愿意消费的群体是企业的天职。美容机构必须警惕“市场需求陷阱”。正是因为对市场需求的过度迷恋与不当追求,使一些美容院落入无利润或负利润增长的困境之中。
针对尚未充分开发或有销量无利润的产品项目,有远见的企业更多关注的是“顾客需求”。顾客需求是指公司为某一顾客所提供的产品和服务,在该顾客消费同类产品和服务总支出中所占的份额。市场需求是以群体为基础,追求的是整个群体中的共性需求;顾客需求是以单一顾客为基础,追求的是单一顾客购买同类产品中自己产品所占的比例。
研究发现,顾客需求是一个比市场需求更加重要的利润决定因素。在美容行业内,顾客需求增加5%,美容院利润会增加25%-85%。简单来说,就是追求市场需求为企业带来销量,追求顾客需求为企业带来利润。