外部性理论视角下网络文学作品质量提升策略研究
口 徐志武
［摘要］知识产权热背景下，高质量网络文学作品的价值日益凸显。外部性理论主张通过政府干预和私人方式使外部性内在化，以提高作品质量。基于该理论，政府可以通过建立作品质量评价指标体系，完善经济和精神鼓励政策，完善监管措施等手段提升网络文学作品质量；私人可以通过打赏、协议和公平竞争的方式提升网络文学作品质量。
［关键词］外部性 网络文学 作品质量
［中图分类号］G23 ［文献标识码］A
一、问题提出
2015年知识产权热（俗称IP热，IP为英语“Intellectual Property”的缩写）兴起，让公众对网络文学刮目相看。仅2015年上半年，全网共计上线网络剧166部，计2 243集，33 585分钟，是 2014年全年的总和。从个体剧作来看，《芈月传》首日单集收视率破6%，全国网收视数据达1.8%，创下2015年首日收视最高纪录。火爆于优酷平台的《万万没想到》第一季，在两年的时间内，总播放达到8.3亿次。《盗墓笔记》在开放会员购买观看后五分钟内，收到播放请求1.6亿次。［1］这些数据无不凸显了知识产权热背景下，高质量网络文学作品的价值。目前，越来越多的网络文学知识产权被改编成影视或游戏作品，且纷纷在各自市场备受用户喜爱。从这个角度看，网络文学可作为文化产业链的基础角色之一，为各文化创意产业提供天然的脚本资源，为读者带来审美体验和感受，创造较好的社会效益和经济效益。
但是，伴随着这些优质作品的出现，网络平台也充斥大量以迷信、色情、暴力为题材的劣质作品。这与网络平台唯点击率和创作量的兑现机制有很大关系，部分网络文学作者由此产生较强的功利心理，为吸引眼球和博取点击率，他们过度渲染色情尺度，传播错误价值观念，媚俗现象突出，践踏道德底线，导致许多不良信息向读者尤其是青少年渗透，影响他们的身心健康。［2］
为了引导作者创作出优质的知识产权作品，包括政府和网络平台在内的相关主体有必要深入思考，探讨网络文学作品的质量提升策略，这也是2014年10月习近平总书记在文艺工作座谈会上提出的包括对网络文学在内文艺新形势的新任务和新要求。
二、理论基础
外部性，又称为溢出效应、外部影响或补差效应，指一个人或一群人的行动和决策使另一个人或一群人受损或受益的情况。外部性分为正外部性和负外部性。正外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受益，而受益者无须花费代价；负外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受损，而造成负外部性的人却没有为此承担成本。［3］
（一）网络文学正、负外部性
网络文学是一项外部性特征明显的社会活动。优质作品承载先进的知识，传播优秀文化，能够教育人，引导人，鼓舞人，给受众精神上美的体验，外部利益大，即具有很强的正外部性。这种情况下，作品的社会价值大于受众的私人价值，相应地，市场最优作品数量也大于市场均衡的需求量，Q 最优>Q市场，如图1。相反，劣质作品过度渲染低俗内容，影响身心，传播错误的价值观念，误导受众，给社会带来消极影响，即具有显著的负外部性。这种情况下，全社会因此损耗的社会成本要远大于劣质作品的私人成本，相应地，市场上劣质作品数量不仅应该小于市场均衡需求量，而且还要得到最大限度的控制，Q 最优
图1 网络文学的正外部性［4］214
图2 网络文学的负外部性［4］214
（二） 网络文学代内、代际外部性
代内外部性是指外部性对当今时代产生的影响。随着知识产权热兴起，网络文学作品的内容通过电视、游戏、动漫等形式广泛传播，受众覆盖面非常广，代内外部性很强。同时，互联网能将这些作品保存延续，供后代观阅后，也会对他们产生影响，所以，网络文学的代际外部性也很强。
（三）网络文学外部性解决策略
鉴于网络文学正负外部性和代内、代际外部性较强的特点，对网络文学的外部性进行控制显得尤为重要，这也是一个提升网络文学作品质量的过程。外部性理论认为，一方面，政府可以通过命令或控制政策对主体行为进行控制，有效配置网络文学资源，消除负外部性；另一方面，实行以市场为基础的政策，为主体提供激励，将外部性内在化，即消除因外部性而引起的市场失灵，改变激励，以使人们考虑到自己行为的外部效应，从而激励生产主体改变理性选择，生产更接近社会最优的质和量，纠正外部性的效率偏差。［5］网络文学外部性的内在化也是指为了消除因网络文学外部性引起的市场失灵，在激励机制上进行顶层设计，使得优质作品造成的亏损可以得到补偿，劣质作品取得的收益不仅不能占有，还要对影响恶劣的作品作者和平台进行处罚。这样，优质作品作者和网络文学平台才可以得到激励，生产更多社会效益和经济效益突出的作品。［6］除了依靠政府，人们还可以采用私人解决办法。科斯指出，私人经济主体可以解决他们之间的外部性问题。无论最初的权利如何分配，有关各方总可以达成一种协议，在这种协议中，每个人的状况总可以变好，而且，结果总是有效率的。［4］227网络文学也可以通过这些私人方式解决负外部性。
三、网络文学产品质量提升策略
在外部性理论视角下提升网络文学作品质量，首先应该加强政府的直接干预，其次注重私人解决方式，双管齐下，以解决外部性导致的市场失灵。
（一）政府干预
曼昆指出，政府干预手段一方面可以通过规定或者禁止某些行为解决负外部性；另一方面可以通过对负外部性征税以及对正外部性提供奖励来使外部性内在化。［4］227
1. 规定或禁止
（1）规定。政府规定包括强制规定和引导规定。强制规定主要是指政府为提高网络文学作品质量而要求网络平台应采取的措施。首先，督促网络平台尽快落实作者实名制。实名制易于追责的优势，可以大大改善作者在网络文学创作过程中肆意抄袭、剽窃以及创造不良作品等行为，能逐渐培养作者的责任和担当意识，使其恪守道德和法律规范，自觉创作和传播积极、健康的内容。其次，督促网络平台实行编辑持证上岗制和岗位责任制。网络平台如果要提高文学作品的质量，编辑素养起着至关重要的作用。职业能力强的编辑不仅可以加强对内容的审核力度，还可以在读者和作者之间起到沟通桥梁作用，为作者选题和内容创作提供意见和建议。因此，网络文学平台应该实行编辑持证上岗制度，提高入职门槛，将网络文学编辑纳入标准化、制度化、规范化的管理轨道；同时，加强网络文学编辑绩效考核，网络编辑的考核体系应有别于一般网站的关键绩效指标，应更加注重网络作品的社会效益，考虑优质作品的产出率，以此为导向并结合平台实际情况将考核指标细化，使其有可操作性，并将责任落实到个体，实行严格的岗位责任制。
引导规定主要是指政府对网络平台和作者管理中的一些非强制规定。首先，政府可以主导或倡议建立网络文学作品质量评价指标体系，引导作者创作方向。网络文学虽然业绩骄人，但它始终没有得到“正统”文学界的正面评价，无法与传统文学的评价体系相兼容，处境尴尬。［7］因此，政府应该为网络文学作品建立质量评价指标体系，将受众心灵塑造和社会风尚引领放在首位，为作者创作和编辑审核提供依据。其次，建立优秀作者和网络编辑骨干培训制度。政府和网络平台可以定期或不定期地组织优秀作者和编辑骨干到高校或相关单位进行学习培训。作者培训能够增强他们的选题能力和创作能力，提高职业道德。编辑骨干培训能够帮助他们熟知相关法律法规，掌握出版技术，提高把关和导向能力，提升作品质量。编辑骨干还可以发挥带头示范作用，带动整个编辑群体职业素养提高。再次，建立舆论与权威读者评阅制度。通过网络舆论可以发现和监督网络平台中有问题的内容，权威读者评阅则能以更加理性的大局观对作品质量进行评判，为作品质量改进提供依据。最后，政府应该注重发挥行业协会的作用。目前上海等地已经成立了网络作家行业协会。政府应该注重给他们放权，加强与他们的联系，发挥他们在引导网络文学行业规范、加强行业自律、推进行业管理以及实现可持续健康发展中的作用。
（2）禁止。禁止主要是指政府对劣质文学作品予以直接打击。政府可以依据网络文学质量评价体系，通过相关软件建立和完善数字动态内容监测机制，实时监测网络平台中不健康或不合法的内容，并及时纠正。另外，在规范市场秩序方面，政府应该坚持依法行政、依法管理，加快推进网络出版监管属地管理体制机制建设，加强管理部门网络出版执法队伍和监管能力建设，加大对利用网络文学传播淫秽、色情、暴力等有害内容的打击力度 。［8］并且，可以建立不良作品黑名单制，将一些违规或违法性质严重者纳入黑名单，并给予处罚。目前，澳大利亚实行的以黑名单为介质的网络动态内容监管制度取得了不错效果，可以借鉴。该制度依据《广播服务（在线服务）修正案》制定，由通信传媒局（ACMA）主管，并基于投诉机制运转。当网络用户通过电子邮件、电话等方式举报、投诉不合法的互联网内容，接到投诉后，通信传媒局将该内容提交分级委员会进行评估，如果认定是非法内容，将通过网络IP（互联网协议）地址等确定该信息来源，据此制定“黑名单”并将非法信息移交给相应的执法机构来处理，同时通知网络运营商将该内容从服务器上删除。［9］
另外，我国关于网络内容质量管理法制还不够完善。韩国的网络内容管理经验或许值得学习。韩国很早就通过了《促进利用信息和通信网络法》的规定，由国家信息通信部来推广和发展过滤软件，将对未成年人有害的网络内容划分等级。同时，发布关于网络内容管理的专门法令，如《互联网内容过滤法令》，在法制层面上确立了网络内容过滤的合法性，审查网络中“可能侵害公众道德的公共领域”“可能伤害国家主权”和“可能伤害青少年感情、价值判断能力的有害信息”。《促进信息化基本法》《信息通信基本保护法》等为网络实名制提供了法律依据，并且还规定日点击量超过10万的所有网站都需要实行实名制，扩大网络实名制的范围。［10］
此外，鉴于网络文学平台的开放性、分散性和不良内容的隐蔽性，政府部门应加强不同属地网络内容管理部门的联系、交流和协作。美国在这方面的经验或许值得学习借鉴。美国网络内容管理者论坛（Web Content Managers Forum）是一个由美国1 000多名联邦、州和地方政府网络管理员组成的特别组织。这些管理员主要负责机构网站的内容管理，其成员共同分享政府网站内容管理中的观点、挑战、经验和最佳实践，并取得了不错的效果。［11］
2. 征税和奖励
（1）征税。外部性理论主张通过对负外部性征税来限制主体活动，使其内在化。但是劣质的网络文学作品不具备其他经济活动所拥有的正外部性和负外部性双重属性，只具有负外部性单一属性，应该明确禁止发布，所以依靠对劣质作品进行征税来提高网络文学作品质量似乎行不通。而应该对同时具备正外部性和负外部性双重属性的网络文学平台征税，促使其发布更多的正外部性文学作品，以达到提高网络文学作品质量的目的。
（2）奖励。主要指通过完善经济和精神鼓励政策，奖励优质作品以激励更多作者创作更好的作品。经济手段是优化网络文学质量配置的重要手段。理性的经济人一般都会对激励做出反应。当激励切合个体利益时，他们就会采取与激励目标相一致的活动。［6］
政府在提升网络文学质量中，可以在财政上加大扶持力度。首先，鼓励相关部门或者行业协会定期评选优秀的网络文学平台和优秀原创作者，并对他们予以奖励，鼓励他们继续生产优秀作品。其次，要完善相关出版基金和专项资金对网络文学的支持，通过重点扶持那些符合国家文化创新和精品生产、具有示范性和导向性的网络文学作品的开发和运营，发挥经济手段的刺激效果；同时，以财政资金引导带动更多社会资本的参与，带动版权的全媒体开发，让更多网络平台和作者受益。再次，积极推动网络文学出版、全媒体开发等产业链各环节中增值税优惠政策的落实，为网络文学及衍生产品提供国家财税优惠政策。［6］这些经济政策都会激励网络平台和更多作者进行自我调整，更加注重作品选题和创作质量，生产和发布更多社会效益好的作品。
精神鼓励政策是指以评奖、授予荣誉称号等作为激励手段鼓励网络平台管理和作者创作，它能满足网络文学生产和管理主体的尊重、成就和自我实现等高层次精神需求。政府在此方面也可以有较大作为，比如，为网络文学设立专项奖项，让更多优秀作品得到表彰和宣传推广。浙江省于2015年11月率先举行了第一届网络文学双年奖，邀请不同界别的权威专家对作品进行综合评分，最终评选出28部优秀作品。目前，网络文学专项奖设立的较少，也缺乏权威的主导力量，政府作为公信力较强的主体可以创立或者授权相关行业协会开展此项工作。
（二）私人解决方式
在提升网络文学作品质量的过程中，除了发挥政府的作用，私人也可以发挥重要作用。私人解决方式主要有三种：一是打赏方式，二是协议方式，三是基于产权明晰的公平竞争方式。
1. 打赏方式
打赏是指读者依据自己喜好通过网络平台向作者支付金钱的行为，它是除订阅之外，网络小说作者收入的重要来源。网络文学平台一般都设有打赏榜，获得赏额较多的作品会排在打赏榜前列。位于前列的作品不仅可以增加露脸机会，还会受到更多读者的注意和追榜，从而增加作品的阅读量、销量，得到编辑重点推荐，甚至引起网络文学知识产权运营方的密切关注。［12］这种打赏机制一方面能对作品质量起到激浊扬清的作用，另一方面能够激励作者发挥才智写出好作品，以获得更好的物质收益和读者口碑。
2. 协议方式
作者和网络平台签订写作协议也可以在一定程度上提升作品质量。网络平台可以在作者创作初期与作者签订协议，如果作品出现不健康或践踏道德底线的情况，网络平台有权直接封锁作者账号，并限制其在一定时期内无法再在该平台注册或更新内容，这种方式虽然对提升作品质量不会有立竿见影的效果，但至少可以起到一定的震慑作用。
3. 公平竞争方式
公平竞争的网络文学出版市场是检验作品质量的有效方式。好的作品在市场上能得到全方位开发，作者也能获得较好收益，起到激励和示范效果。为此，网络文学应该培育更多的市场主体。首先，鼓励更多民营主体进入网络文学领域，给网络文学带来生机。2015年，一批新型文学网站陆续开站，丰富了网络文学的格局。如“阿里文学”在世界读书日宣告成立，与塔读文学、新浪阅读和长江传媒达成合作，正式进军网络文学市场。“不可能的世界”开站，立志成为以阅读为核心内容的综合娱乐平台。掌阅文化旗下新成立原创文学网站“掌阅文学”，签约一大批顶级网络文学大神，震动行业。偶家中文网开站上线，致力于为网络作家经营“粉丝经济”，号称旗下所有作品永久免费阅读，尝试探索新的盈利模式。这些新型主体让网络文学市场竞争更加激烈，大大增强了市场活力［13］。其次，鼓励拥有优质资源、创新能力强、市场化程度高的国有出版企业开展网络文学出版业务，尽快做大做强；对导向正确、主业突出、管理规范、实力雄厚、核心竞争力强的民营文化企业授予网络文学出版资质，同时发挥它们在产品策划、资本运作、技术运用、生产管理、市场营销等多方面优势，使网络文学市场竞争真正活跃起来，让网络文学作品在市场竞争中优胜劣汰。［14］
外部性理论视角下网络文学作品质量提升策略的实质就是作品外部性内在化，即鼓励正外部性，降低负外部性，使外部性达到最优。要实现这一过程，既要依靠作者发挥主观能动性，又要充分发挥政府的监管、奖励作用以及市场竞争的优胜劣汰功能。整个网络文学产业链的主体都有责任和义务维护网络文学干净、素雅的格局，让更多的优质作品美化充实大众的生活。
注释：
［1］ 贾娜，万紫千.“IP热”背后的冷思考. 检查日报， 2015-10-30（5）.
［2］ 人民网. 首届网络文学双年奖颁奖典礼宁波举行［EB/OL］. http：//king.xinruijunshi.com / 20151220/46083375_2.shtml， 2016-1-19.
［3］ 百度百科.外部性［EB/OL］.http：//baike.baidu.com/link?url=btj7IH4VO_ZNdp-M7GL4B7N3 HjAyiSwQqxV24uRsnaRAmgleRyNLJ5_s9b8jABrDOheLp7DS0oqlwz1xvrAhq，2016-01-19.
［4］ 曼昆.经济学原理：微观经济学分册. 梁小民，梁砾，译.北京：北京大学出版社，2015.
［5］ 百度百科.外部性的内在化［EB/OL］. http：//baike.baidu.com/link?url=mabCIj14Jh69cXCVjvlv f3c7XFO0_vflKsy7JcpOga-3Jk20nEP34AqnkEk_ ph2CTm5nsf4q01Vi42NRWMzzc_，2016-01-19.
［6］ 陆颖.从出版物的外部性看出版企业利益与社会利益的统一 .现代出版， 2011（5）：20-24.
［7］ 潘凯雄. 对网络文学究竟该如何评价. 中国青年报， 2015-06-19（11）.
［8］ 张毅君. 坚持正确导向提升作品质量推动网络文学健康有序发展.中国出版，2015（2）：3-6.
［9］ 陈丽丽. 国外互联网内容管理的经验［EB/O L］. http：//www.rmfz.org.cn/tbch/2015-1211/14862_2.html，2016-01-30.
［10］ 李春华，万其刚.国外网络信息立法情况综述［EB/OL］.http：//www.npc.gov.cn/npc/zgrdzz/2012-11/ 16/content_1743168.htm，2016-01-30.
［11］ 杨道凌.美国网络内容管理者论坛介绍［EB/OL］.http：//218.244.139.168/allpassegkd/MaterialDetail.aspx? MaterialID=BD48E813F6914C088D74AACC3AFED EA4，2016-01-30.
［12］ 卢扬，郑蕊. 网络小说打赏行业潜规则调查.北京商报.2015-12-25（A2）.
［13］ 马季. 2015年：网络文学纵深发展谋新局.光明日报.2016-01-05（13）.
［14］ 关于推动网络文学健康发展的指导意见（新广出发﹝2014﹞133号）.
（作者单位：武汉大学信息管理学院）