杂志汇中国商人

在褚时健最开始决定种橙的时候，大部分亲友都是一个意见：可以做，但是不用搞得多大，种个两三亩顶多几十亩也就算可以了。在他们看来，褚时健和马静芬内有儿子从新加坡寄些生活费过来，外有众多好友帮忙，生活完全不成问题，种橙也就算找一个忙碌的生活方式，打发过于空闲的时光。待褚时健把几千亩山地都拿下来，而且全身心投入种橙工作上，既求产量又求橙子质量，大家知道老爷子是来真的了。

销售也一样，褚时健原本完全可以仰仗自己多年积累下来的人脉，开几张集体采买的发票就把全年的橙子产量解决得差不多了，完全不用他操心太多。但是，褚时健毕竟不是个玩儿票的人，他不走中间路线，要么不做，要做就做最好。况且他已经把橙子的整体素质提高到一定水准，为什么要让别人说一句“褚时健橙子卖得好是因为朋友帮忙？”所以，在2007年到2008年间，当果园基地的橙子开始一年比一年丰收时，褚时健就和马静芬商量要如何建立和完善褚橙的前段销售网络。

这个任务正好落在圆圆和李亚鑫 身上。

李亚鑫和圆圆一直有一个不大不小的压力，那就是“褚时健后人”这个身份，无论外公褚时健曾经的辉煌经历还是曾经的人生低谷，都让他们觉得，不把事情做好，外界就会拿这个身份说事儿。

褚时健对销售工作的要求听起来其实简单，从近的方面，他只问：“我们利润多少”“经销商挣了多少钱？”“这个星期卖掉多少？”从远的方面，他的要求是：以后果园的面积会不断扩大，产量也会越来越高，要提前把销售网络铺好。

即便褚橙在玉溪和昆明已经小有名气，面对面的销售还是碰到了极大的困难。2009年，褚橙的口感和独特性刚刚开始完善，在消费者的印象里还是很容易和其他冰糖橙混淆，即便打着“褚时健种的橙”的牌子，消费者顶多认第一次、第二次，第三次就未必会买。水果商们对于进货都是看实际销售效果，而且尽量是以往好卖的品种，褚橙初来乍到，被拒绝的可能性太大了。事实上，李亚鑫被拒绝的次数就是一次接着一次。在昆明市场，他最后只能退让两步：1、水果卖出去后自己才来收款；2、水果如果因为摆放时间长有损耗，金泰公司提前承诺给予5%的损耗费。

国内的水果销售流通环节里，有一个承担着主要流通任务的角色，那就是大小各种果业公司。这些果业公司大都有自己简单的选果厂。从分散的农户手里收购水果上来后，进行选果分类装箱，没有明确的品牌，没有产品说明，然后就进入各地的批发市场，再经由批发市场到各水果商手里，最后进入零售 环节。几十年中国水果市场都习惯了这样的销售模式。在2009年、2010年，电商还没有兴起的时候，这种销售模式成为一种惯例。

李亚鑫的直接销售模式显然打破了惯例，他是以大型生产者的身份进行大范围直接销售，显然要吃些苦头。

2009年，褚橙给熟悉的经销商的批发价是一公斤4.5元，以每箱5公斤算，平均20多元就能批到一箱褚橙，但经销商卖出的价格则是翻倍：50元一箱。而金泰公司为此投入的成本非常高，包括运费、人工费、仓储费。

好处很明显，经销商们利润高愿意销售，消费者因为褚橙新鲜高度愿意购买。而且褚橙基地的橙子越来越成熟，味道也一年比一年好。经过2009年，2010年、2011年的努力，褚橙在云南地区已经非常受欢迎。在橙类市场，2011年褚橙已经占了80%的份额。褚橙的批发价也逐年上升，从2009年的一公斤4.5元，到2011年的7元。李亚鑫成功完成了自己的销售模式的第一步。

褚时健的眼光倒不在眼下，他选择种橙这项事业就没打算着急。种出最好的橙子，让更多地方的人吃到”褚时健种的橙子“才是他的最美好愿望。

成都成为李亚鑫金泰直接销售模式开发的第一个城市。因为路途比较远，不可能随时送货补货，李亚鑫在成都租了一个仓库作为中转站。马海涛作为销售经理领了第一年在成都销售120吨的任务。尽管数字不大，但对于一个彼此都陌生的市场，马海涛面前依然障碍重重。马海涛只好在自己相中的水果店实行了一轮试吃，得到不错的反应后，才陆陆续续把120吨橙子卖出去。但李亚鑫看出了问题，一是如果每个没开发的市场都由自己人出动的话，且不说耗时长，还会因对市场陌生而增加失败风险。他和褚时健商量之后，决定马上调整一种模式，公司选派一个区域经理负责地区销售，由他们在当地租赁中转仓库，褚橙再从中转仓库出货，由区域经理按照选店标准认证褚橙销售终端，逐渐形成完善的终端布局。当然，认定的零售商要分为不同等级，对不同级别的经销商，褚橙确定不同的进货总量。这样做即是在帮助经销商规避风险，又是在保护褚橙的品牌。防止一个经销商一下子进货过多，保管不精细，不仅影响褚橙的品牌质量，而且还可能亏钱；或者出现为了快速出货，地价抛售的现象。经过认证的经销商最终和金泰签订销售合同，由公司分仓直接发货到店面，价格也按照公司规定的零售价销售，这样基本保证了褚橙市面价格的统一性。

在成都市场，2012年的销售量是120吨，2013年到430吨，2014年则飙升到了730吨。

在成都顺利打开市场后，褚橙的品牌名开始慢慢传播开。李亚鑫负责的销售部到2015年为止，也仅仅十几个人规模。他和褚时健的想法一样，做自己的企业应该“小而精”。这十几人有很大一部分是李亚鑫少年时在玉溪就认识的同学或校友，这些年轻的玉溪人聚在一起，圆满了一个传承的愿望：褚时健一辈子扎根云南，一次次用云南本地甚至玉溪本地的形象打造国际国内一流的产品和品牌，一次次刷新。

和提升云南人、玉溪人的地位和形象。到他耄耋之年，一批地道的玉溪人，甚至地道的大营街人加入他的事业，继续这种本地力量的传承，这本身已然是一道美丽的风景。

互联网+

褚橙在云南本地的市场及海南、西南市场都取得销售成绩后，一些大型超市表达了要售卖褚橙的愿望。与一家国际大型连锁超市打了几次交道后，褚时健告诉李亚鑫：“放弃。”他的理由很简单，对方给出了几乎一个字典那么厚的合同，而且在售后资金结算方面极其拖沓，因为审批流程有很多，金泰公司半年收不回水果款。褚时健说：“他们已经僵化了，为什么西方现在很多国家发展不起来，就是体制老化僵化了。做生意难道不是一件很简单的事情吗？”他很不理解。

2011年前后，金泰公司开始面临一个新的大时代背景：中国一线城市的电商开始兴起，尤其是生鲜类商品在互联网渠道成为一项抢手的热门生意。

褚橙还纹丝不动，依然执着于传统渠道的扩大，褚时健坚持的理由是：传统销售渠道是最扎实的渠道。而且从褚橙的生产量来讲，传统渠道已经开始不够卖。再者，从云南市场来看，他暂时没看出电商会对褚橙有什么实质性的帮助。李亚鑫在国外时是eBay网的常客，他当然了解互联网销售的妙处，但是在中国市场，他觉得褚橙还没到要和电商合作的时候。

不过，因缘际会这种事总是会发生。

2012年，一家叫“本来生活”的电商网站找到了褚时健。和众多电商网站不同的是，这是一帮曾经的媒体人创业的网站，主营优质的生鲜果蔬。创始人喻华峰曾经是中国媒体黄金时期著名的媒体运营人。其实2011年底本来生活网规划下一年的商品内容时，褚橙就被列为首选。这个提议是本来生活网云南片区的一位买手提出的，买手的理由很简单：褚橙在昆明太好卖了，应该引进到本来生活网来卖。在众多的提议中，这个云南买手的话引起了喻华峰和时任市场总监胡海卿的注意，这两个前媒体人已然闻出了这里面的商机。卖商品的最高境界就是卖故事，褚橙背后是褚时健，天然自带传奇。

当本来生活网联系到李亚鑫时，李亚鑫并没有听说过这家网站。对于电商，褚时健并没有想过要介入。不过李亚鑫在国外经常接触eBay，对电商有概念。2012年褚橙又是一个丰收年，作业长们预计当年的产量有可能会第一次超过万吨。再者，褚橙还没有触碰过北上广等大市场。“或者可以通过电商试试？”李亚鑫觉得在云南市场电商还没成熟，而北上广的经济模式要先内地一步，电商模式已经比较成熟，褚橙通过电商进入一线城市，说不定是个好开头。

考虑北京市场的庞大以及互联网辐射的力量，李亚鑫给本来生活提了个要求：要卖可以，但要20吨起订。20吨，相当于5公斤一箱的褚橙有4000箱。这对于当时刚刚起步、日成交量极少的本来生活是个极大的挑战。所有人都不敢表达意见了，进或不进都是难题。最后喻华峰一语定音：“卖。”

媒体人做起宣传信手拈来，为褚橙拟定的宣传语就让人过目不忘：“人生总有起落，精神终可传承（橙）”。

在价格上，褚时健的意思是：橙子我们花了大心血，价格要体现它的高品质，不能比国外橙子便宜了；但价格也不要搞得太高，不然大众消费不起。最后喻华峰与李亚鑫商量，从北京市场的消费特点出发，金泰公司对本来生活只提供特级果和一级果两种，特级果每箱5公斤148元，一级果每箱5公斤128元。这个价格是当时西南线下市场的两倍多，李亚鑫和喻华峰都冒了一次险。

褚橙价格不便宜，但11月5号正式上线后的火爆让喻华峰有些吃惊。他固然知道褚时健的话题性强，但强到5分钟就售出800箱，服务器竟一度宕机，还是出乎他的意料。而且几篇宣传文章还在当时最火爆的微博上被王石等大V大力转发，一时间，“褚时健种了橙，他种的橙卖到北京”成为一个极火的话题，这个话题唤醒了大众心底的一些记忆。结合2012年的创业潮，70多岁开始创业，80多岁取得成功的例子实在太励志了。

褚橙又获新名称：“励志橙”。

因着电商，褚橙获得天下盛名。褚橙不仅成为一个品牌，更成为一个橙类品种。

如果说50后、60后、70后的人对“褚时健”三个字更为熟悉，而新一代的80后、90后则对“褚橙”更有感情。这是褚时健耗时60年打造出的两个品牌。

2013年，金泰公司成立云南实建电子商务有限公司，开始酝酿“互联网+”的运作模式。2014年，褚时健的金泰公司在互联网道路上再进一步，在阿里巴巴天猫上开设了“褚橙水果旗舰店”、“实建水果专营店”。这意味着全国各地的消费者都可以通过互联网买到褚橙，这一年也将记入褚橙的发展历史，因为在2015年，褚橙真正走向了全国。

李亚鑫从褚时健那里领会到一点：“无论以什么形式卖，产品品质都是第一位的。形式无足轻重，内容至关重要。”

人在高处稳步走

2012年，褚时健种橙整10年，褚橙基地的橙子产量突破万吨大关，在此之前的2011年，这个数字是8600吨；而再往前的2010年，则是5000吨，逐年上涨的产量让人觉得褚时健简直神了。行内人都知道农业有着大小年的说法，今年丰收意味着明年减产，这是农业自身的一种平衡。但褚时健的果园居然就没有，他仿佛长了一双“绿手指”，果树在他手里点石成金。

不过褚时健不这么认为：“那是因为我们的果树是幼树成长起来的，长大一岁挂的果就多一些，这个和大小年没关系。”

褚橙基地几乎已经成了一块福地，经常有觉得自己人生失败的人到这里，要求见见褚时健。他们希望从他身上，加持到如王石评价褚时健的那样：触到人生低点后的强势反弹力。

简单朴素的精神实质超越了时代的变迁

到2015年止，在中国国内水果市场，本土产的橙总共有四五百万吨，褚橙只占其中1万吨的比例。但他俨然已经是橙类的第一品牌，品牌价值、价格级别都在高端。作为一种只栽种了13年的橙果，它能贡献的是自己的种植方式、操作模式和品牌价值。而在数量上，褚时健的回答总是和当年刚种橙时一样：急哪样？

实际上，褚时健早就有了准备，从2012年开始他就广为拓展褚橙种植基地。老基地原本有2400亩，经过几年不断往外拓展、购买、合并，到2015年老基地已经扩大为接近7000亩。其中，挂果的果园从2400亩变为3200亩，另外3000多亩已经种下果树，大约2016年、2017年就能挂果。这一块是金泰公司果树种植的“母体”。

除了新平水塘镇老基地的7000亩土地，褚时健还在相邻的地区拥有超过1万亩的果园用地，总共接近20000亩的租种土地正在一步一步巩固褚时健的农业江山。

所以褚时健说，最迟2020年，褚橙的年产量将达到6万吨。

从2002年开始自己种植生涯到今天，褚时健从75岁到了89岁，在这14年间，他主要做了一件事，就是种出了全中国最具品牌价值的橙。对比20世纪他在玉溪卷烟厂把“红塔山”打造成国际品牌，他的“褚橙”显得更有意义，因为这是在所有行业里最不被人选择的农业，而且操作者褚时健是绝对高龄。

不妨数字化一下如今褚橙的状况：褚橙如今的种植面积已经达到将近2万亩，成熟的、已经挂果的是3200亩。褚橙种植的最高亩产为4～5吨，超过先进的柑橘种植国家美国和澳大利亚。

就像当年有人质疑玉溪烟厂的辉煌是因为国家专卖政策一样，也有人认为褚橙如今在市场上如此受热捧是因为褚时健的个人故事和人脉所致。作为销售端的本来生活网的喻华峰不这么看，他觉得所谓的故事和人脉都只能起短期效应，作为一种体验感很强的食品，褚橙的热卖还是因为自身的品质。褚时健说：“你开个馆子，好朋友可以第一天来，第二天来，来个四五天送钱给你没关系。要是你做的东西不好吃，谁也不会来了。”

归根结底，褚橙的胜利是褚时健对产品精益求精的认真态度的最好回报。王石曾说，褚时健是中国当下社会难得的有着匠人精神的企业家，确实如此。也许贡献不止于此。在褚时健打造褚橙之前，中国的水果种植基本还是传统的散户种植模式，自然经济的痕迹比较浓重，而褚橙树立了当下中国特色市场经济下农业规模化的可能，即便是现行条件下只能小型规模化。

这种农业规模化的最佳之处在于提供了农产品的标准生产化。这在传统的果树种植里是不可能出现的，且不说一片果园中的树与树之间有很大差异，一棵树上结的果子也往往品质不均。这给市场上的销售者带来很大的困扰，特别是目前发展迅猛的电商们。对于电商来说，生鲜产品是目前大家都在抢的一块市场，而生鲜售卖的发展瓶颈就在生鲜品质上，特别是水果类。从传统果业公司收上来的农产品因为来自无法溯源的传统种植户，品质显得非常不稳定，这导致电商很少有固定售卖生鲜的。而褚橙则不同，因为它的规模化、标准化，褚橙的品质可溯源、能稳定，对于电商来说，这样的产品简直是可遇不可求。

褚时健从1963年进入企业，在企业经营者这个角色上停留了几乎半个世纪。这半个世纪，是中国社会最变幻莫测的半个世纪，尤其是进入21世纪后，各种竞技模式，各种商业形态层出不穷，让人眼花缭乱。但褚时健自岿然不动，初衷不改，姿势不变。他俯下身，从土地里寻找财富和希望；他永远把自己置身生产第一线，产品质量是他一辈子都穷究的事情。

他始终执着于传统中国人的精神：认真做事、注重生产、有劳有得。这些看似简单朴素的精神实质让褚时健超越了时代的变迁——他在任何时代都取得了企业经营的成功。

作为中国商人的褚时健，战胜了时代。