让电子商务在农村也成为一种生活方式
文／林芳旭 段元萍
摘要：电子商务作为现中国经济发展的最强动力，发展却是不平衡的，体现在东西部不平衡、城乡也不平衡，这样的不平衡不利于区域差距和贫富差距的缩小。因此，必须大力发展农村电子商务，让电子商务在农村成为一种生活方式。农村电商发展必须先帮助农民提高收入，进而才能促进他们的消费。农村物流是农村电商发展中最重要的环节。
关键词：农村电商；区域差距；城乡差距；物流
引言
2015年6月10日，马云在纽约经济俱乐部的演讲中说到“在美国，电子商务是电子商务，而在中国，电子商务是人们的一种生活方式。”电子商务在美国出现的时候，美国基本完成了现代化的建设，基础设施以及各种便利的生活设施都已经非常完善，因此电子商务对人民的生活只是一种补充，提供给人们一种新的体验，而在中国，电子商务出现注定不可能只是一种补充和体验，它要成为一种常态化的生活方式。一种能够使得经济平衡发展和全中国人民共享经济成果的方式。
1、电商发展的现状
1.1 城市电商红海与农村电商蓝海对比上反差明显
红海是指电子商务在大城市的竞争非常激烈，大大小小的平台，各种模式都有，以上海为例，其规模和增速仍然遥遥领先，传统的电商模式B2B、B2C发展已经非常成熟，O2O模式、跨境通及各种社区电商正在异军突起，人民生活正在被电商化。相比农村，最早的农村电商刚刚开始从1.0模式向2.0模式转型，西部和许多农村地区电商是没有涉及的。因此对于电商企业，如果需要持续发展和竞争，必须要开辟新的市场，拥有8亿农民的农村，无疑将成为未来电商发展的方向。
在城乡方面，就网购而言，农村消费的占比只为8%-9%。第六次全国人口普查结果显示，城镇居民占49.68%，居住在乡村的人口占50.32%，不考虑流动人口，农村人口对电子商务的贡献只有9%，这是不合理的，也是严重不平衡的。就电子商务模式而言，在城市，电子商务的模式可谓全面开花，包括ABC、B2B、B2C、C2C、B2G、O2O、P2P等。而在农村，电子商务的发展大多停留在网购，且只是一种小众的购物方式。
1.2 各大巨头争夺农村市场
农村电商是指，通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，使之兼而成为遍布乡、镇、村的三农信息服务站。作为农村电子商务平台的实体扎根于农村，服务于三农，真正使三农服务落地，使得农民和电商企业达到共赢。
早在2009年，淘宝就开始实施“淘宝村”“淘宝县”计划，是最早的农村电子商务。随后，大大小小的电商平台就开始在农村崛起。目前，农村电商形成了“两巨多强无数小”的局面，“两巨”是阿里巴巴和京东，“多强”包括了苏宁、国美、一号店、当当等，“无数小”则是地区性的小平台。表1体现了几大巨头争夺农村市场的现状以及各自的优势：
图1：电商巨头下乡现状及优势资料来源：根据网络数据整理而成。
1.3 电商发展呈现区域梯度化
与经济发展类似，东中西部三大区域的电子商务发展也存在很大的差距。2013年电子商务发展规模前十的省份（含直辖市）分别是广东、江苏、北京、上海、浙江、山东、湖北、福建、四川、湖南。2014年全国淘宝村数量达到211个，集中在10个省份，分别是福建、广东、河北、河南、湖北、江苏、山东、四川、天津、浙江。其中东部地区（福建，广东，河北，江苏，山东，天津，浙江）就占了207个，中部地区（河南，湖北）2个，西部地区（四川）2个。2013年电子商务发展百佳城市上榜城市分布也呈现了梯度化。前二十名基本上都属于东部地区城市，大多集中在浙江、广东两省。所示，进入榜单的城市中，位于东部地区的共64个（含台湾地区），中部地区17个，西部地区19个。从指数值上看，东部城市电子商务发展指数比中西部城市大的多。
改革开放以来，中国经济飞速发展，但是出现了非常严重的区域和贫富差距。因此，缩小贫富差距也成了一个亟待解决的问题。电子商务作为经济增长的发动机，要在缩小贫富差距的过程中扮演重要角色。落后的农村和中西部城市要大力发展电子商务来加快经济的发展；此外，电子商务作为一种便利的消费方式，广大农民应该利用这个方式来分享改革开放和经济发展的成果。电商不仅是一种商务模式，同时也是分配的手段，通过电子商务能够更快更有效的缩小城乡经济差距，真正实现让所有人享受改革开放和经济发展的成果。
2、电商下乡的可行性
2.1 移动端购物的兴起
得益于信息化建设的发展，农村的互联网接入得到了大大的改善，网络硬件更是趋于完备。CNNIC发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》中，截止至2014年12月，我国网民中农村网名规模达1.78亿，占全国网民比例27.5%，2015年上半年新增网民1894万人，其中农村网民占48.0%，比整体网民中农村人口的占比（27.9%）高出20个百分点。而且农村网民使用手机上网率达到69.2%，手机上网的普及使得在农村也能接通互联网。
而且，手机移动端购物的占比在不断的增加，如表1，2015年双“十一”全天电商数据显示，各大平台的移动端贡献率很大，占比接近70%。2013年移动端购物的占比才是10%，2014移动端占比达到40%，而2015年双“十一”的数据显示，移动购物占比超过PC端，移动端购物的时代已经到来。这一趋势更是为农村电商的发展提供了更多的机会。
数据来源：中国电子商务研究中心网站
2.2 农村市场潜力巨大
从网购方面来说：对于电子商务平台而言，城市竞争激烈并几近饱和，农村才是蓝海，农村潜在市场巨大，农民的购买力不断上升，阿里研究院发布《农村电子商务消费报告（2014）》显示，农村居民对网购的接受率达84.41%，人均年网购消费额在500-2000元人民币左右。2014年阿里巴巴零售平台上县域网购消费额增速比城市快18个百分点，2014年农村网络购物用户规模为7714万，同比增加了2229万，预计到2016年农村网购市场总量有可能突破4600亿元；于农村消费者而言，网购不仅是一种节约金钱的购物方式，还是一种节约时间和精力的购物方式，同时加大了购物种类的多样性和选择性；
从网商方面来说，电子商务平台进入的门槛比较低，成本小，风险就小，但却能够快速提高农民的经济收入，因此农村网民们很愿意尝试做网商；农村电商的普及能够扩充平台上的商品的多样性，以及地区性和特色性，例如农村能够向城市供应有机的新鲜蔬菜水果。而且现在农村网商竞争力较小，只要产品有特色，城市里必然会产生巨大的需求。
3、电商下乡发展要点
3.1 搭建农产品销售平台
电商企业和农民之间存在一个需求矛盾，企业想通过平台让消费品下乡，而农民希望通过平台实现农产品进城。这样发展下去，农村电商很难取得更大的成功。扩大农村消费力，必须减轻农民负担，提高农民收入。因此，电商企业想要充分调动农民对电商的消费，必先帮助农民提高收入。
搭建农产品销售平台，是帮助农民实现农产品进城重要的手段。各大电商巨头在对接农产品的过程中，一方面应该加速跟当地的电商企业合作，这样能够低成本地整合农产品进城的路径，帮助农民提高收入；另一个方面，为了争夺农村市场占有率，搭建自己的农村电商系统，前文中提到的淘宝县域服务中心和京东帮等，这样的站点布局要继续扩散。同时对于已经建设好的站点要充分利用，形成农产品收购点、新型农民培养点、消费品销售点等多功能于一体的站点。搭建农产品销售平台并不等于鼓励农民开店，而是准确的人才配置，专人专用，而不是“赶鸭子上架”式的教农民开网店。
电商下乡一定要注重顺序，若要取之于民，必先助力于民，收入水平提高了，消费水平自然会随着提高。
3.2 完善物流系统
80年代有句话，“要致富，先修路”，同理，电商的发展也要先解决物流的问题，物流就是连接消费者和商家的路。
农产品进城，电商发展的趋势是简化农民的工作，提高农民的收入，而不是加大农民的生产销售难度。在这样的前提下，由于农产品的特殊性，农村物流需要克服比其他产品更多的技术难题，物流设备也需要改进和提高，来帮助农产品进程的“最初一公里”问题。物流行业的手需要伸到田埂上，指导农民按照符合运输的标准包装进行包装。使得农民能够实现在田间完成“产销收”，简化传统的农产品从采摘到变现的过程。
对于消费品下乡，物流业最大的难题就是“最后一公里”。如何能快速有效，并且低成本的完成农村物流“最后一公里”配送是所有物流企业夺取农村市场的关键。物流快递业应该充分利用农村小卖部的代收代发功能。这是双赢的过程，随着农民网购消费方式的不断发展，便利店和小卖部等实体零售店的收入必然会缩水，转型迫在眉睫。承接快递收发业务有助于提高人流量，拉动店面二次消费，在赚取佣金的同时还能增加客流量。对于快递配送员来说，与便利店或者小卖部的合作能够实现集中送货，消除多次无效送货，减轻负担。这种“网上下单，便利店取货”的模式节省了时间，复制简单，应该大力推广，形成线上支付，线下取货的下乡模式。
构建和农产品进城，消费品下乡两条线的物流通道，形成闭合的物流闭环系统，将农村纳入到电子商务的系统中去。电商下乡是电商企业未来的趋势，也是农村经济发展的一个动力，通过电子商务，盘活三农经济，让电子商务在农村流行起来，真正成为一种生活方式。
参考文献：
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[2]罗文丽.打通电商下乡通道[J].中国物流与采购,2015(07):37-39.
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[4] 焦瑞,余晓琼.我国农村物流发展存在的问题及对策[J].安徽农业科学,2011(21):13202-13204.
[5] 阿里研究院.“2013年中国城市电子商务发展指数报告”[R].2014:25-27.作者简介：林芳旭，上海理工大学2014级国际商务研究生；
通讯作者：
段元萍，上海理工大学，副教授，国际经济与贸易研究所所长，国际贸易学硕士点导师，长期从事国际贸易理论和国际贸易实务教学及其研究。