杂志汇中国信息化

2012年8月，还是上汽销售总经理的夏军向集团总裁陈虹汇报上汽未来5年发展规划后，陈虹说了一句话让夏军吃了一惊：“思路还不够开阔，不够挑战，能不能做整车电商呢？”

2014年3月，上汽集团宣布筹谋已久的汽车电商平台“车享网”正式上线。车享网将依托上汽旗下各大品牌和数千家经销商，为客户提供一站式的O2O电商体验。陈虹指出，上汽打造车享平台，是面向未来，拥抱和融入互联网的必要举措，是因时而动，顺应互联网发展所带来的产业变化和用户变化。

2016年2月，车享CEO、车享家董事长夏军宣布，第一季度将完成25%的裁员目标，而业务重心将由整车电子商务向汽车后市场（汽车的保养维修）转移，着力打造车享家品牌。

而阿里汽车在试水一年后也将业务重心转向包括汽车金融在内的汽车后市场。

汽车电商似乎遇到了什么问题？

汽车的特殊性

什么才是真正意义上的电商？如果按照从京东商城购买一部手机的过程来作类比，便是网上选车，下单支付或者货到支付，然后在家中坐等对方将汽车送上门。但是对于汽车来说，这是不现实的。首先，汽车是大宗商品，当下的物流和支付环境还不能支持。其次，汽车是标准化的商品但价格和服务不是标准化的也不是透明的，而且还有保险和个性化定制等，总之许多环节必须在线下进行。

因此目前大部分汽车电商更像是简单的线上促销活动，停留在为汽车经销商输出销售线索的阶段。

不过，B2C整车电商平台——易车商城的探索已经开始逼近汽车电商的本质。易车商城曾推出了易车定制版海马M3汽车。整个订制及购买过程包含五个环节：用户在线预定、支付定金，厂商组织生产、物流发车，最后用户在4S店完成付款及提车。

传统的汽车电商介入汽车行业整个流程只是发生在末端的销售环节，而易车此番携手厂商做“定制”，将触角伸向了更前端的生产环节，这种深度的介入对整个行业具有前瞻意义。

但是，汽车电商面临的众多问题在当下来看无法的确解决的。

有一个真实的例子。贵州六盘水的一个消费者参加了一次汽车电商促销活动，在网上购买了一台墨西哥产的宝马X5，价格不到70万，而电商网站也有1万左右的利润，这可以说是双赢。车从天津发运，10天后到达六盘水，这时候消费者发现车身有一条划痕便要求退货。协调未果，经销商只能将车拉回。来回的运费和20多天的资金成本，对于经销商而言，这一下亏大了。而这种情况经常发生。

作为重体验大宗商品，消费者往往会对产品的质保、售后服务比较重视，而真正能容纳这些需求的依旧是线下的4S店模式。

转战汽车后市场

目前做汽车电商主要有两种模式：一个是像车享网这样，是汽车厂商的直销电子商务平台；另外一个就是第三方电子商务平台与经销商的合作，易车、天猫和汽车之家基本上都属于这类，属于分销模式。

先说第三方电商平台与经销商合作的模式，这也符合我国汽车市场约定俗成的“经销商授权销售模式”。

对于第三方电商平台和经销商而言，无非三种盈利方式：赚差价、挣服务费和做金融。而在整车的销售上，经销商的利润已经非常薄，而电商让价格更加透明，所以依靠赚差价的方式盈利已经不现实。而汽车作为高价值、长生命周期的产品，其更大的利润空间在于新车销售之后的金融、保养和维修等环节，也就是所谓的汽车后市场。

既然整车销售没有利润空间，而且还面临种种问题，转向汽车后市场就是自然而然的事情。阿里汽车事业部总经理王立成说：“我们过去一年也尝试做卖整车，我们后来尝试做全款卖车，要求消费者在线上把款都付完。我们发现一个规律，在天猫平台上卖的整车，如果能够比线下4S店成交价低10%的话，就可以卖得非常好，而实际情况做到这一点很难。阿里能够做什么？阿里能够做金融。我们有充足的现金流，又有2.8亿消费者。我们可以从中挑出1.2亿实名认证的消费者，他们73%是80后、90后，他们没有车，但想拥有车。我们帮助他们实现汽车梦，何乐而不为呢？”

互联网基因匮乏

像车享网这样的直销型汽车电商（也就是汽车厂商自建或者直接跟电商平台合作）被认为是未来汽车电商发展方向。既然是方向，车享网为何也放弃整车电商而转向汽车后市场呢？上海网商创始人皋勋分析认为，汽车电商是一个提升传统整车销售效率和实现利益重新分配的工具，但是如何用好这个工具，所有汽车厂商心里都没准。

其实，车享网自身的局限性也十分明显。比如，网站所有经销商及车型都来自上汽集团，选择有限，而且车享的8个城市多集中在长三角地区，无法覆盖全国。其经销商活动多集中在店内，所有活动都由独立的经销商自己完成，仍未出离经销商促销的范畴，只不过借助了一下网络而已。而且上面提到，由于制度使然，汽车厂商已经丧失了直接面对消费者的能力。

说上汽推出车享网更像是政绩工程和面子工程难免有失公允，但上汽集团作为一个传统企业的确是欠缺了一点互联网精神和NDA。不仅是上汽，整个汽车行业离互联网实在是太远了。

还有一个最重要的现实：汽车厂商本身没有足够的动力来发展电子商务。已经形成的汽车经销商文化和体系以及利益格局已经严重阻碍了汽车电商的发展。这一禁锢不解除，我国的汽车电商很难“蓬勃发展”。

当然，大家会想到去年“双11”汽车电商的火爆与繁荣。

易车网旗下易车惠、易车商城、惠买车三大汽车电商平台共完成订购总量77992辆（在线支付订金的订单数量），交易总额达125.6亿元。阿里汽车平台11月11日零点10分的总成交额为7.19亿元，超过2014年双11全天成交总额。汽车之家双11当天的订购总量为5.41万辆，交易总额为87.95亿元。

这也许不是虚假繁荣，但也说明不了什么，看看阿里汽车战略调整不就知道了吗。