杂志汇新经济导刊

面对错综复杂的国内外经济环境，以及新一轮科技革命和产业变革，特别是随着内容数字化、传播网络化、阅读屏幕化、消费多元化的不断演进，传统出版业尽管受到较大挑战，但也身处转换增长动力、融合发展、消费升级、“一带一路”的历史机遇之中。

国民经济和社会发展“十三五”规划纲要提出，文化产业到“十三五”期末要成为国民经济支柱性产业，产业增加值要占到整个国家增加值的5%以上。在政策刺激、改革深化、消费升级、转型提速、产业融合等利好因素的推动下，包括新闻出版业在内的文化产业将成为中国经济发展的新动能。

根据发达国家文化消费市场的发展规律，随着人均 GDP的进一步增长，我国人均文化消费也将进一步提高，国内文化消费市场规模将进一步扩大。笔者判断，在“十三五”时期乃至更长的一个时期内，国内文化消费将持续保持增长态势。

党的十九大报告指出，“要深化文化体制改革，完善文化管理体制，加快构建把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的体制机制。”下一步，出版业需要根据新时代社会主要矛盾的变化，加快改革创新步伐，推动传统产业升级，推动新兴出版业态发展壮大，推动融合发展有新突破，推动产业链整合有成效，推动版权输出有新跨越，实现文化出版产业高质量发展。

加大数字化转型力度

面对移动互联网、大数据、云计算、人工智能带来的冲击以及日益严峻的生存困境，出版业要用数字化激活传统优势，智能化重构产业链条，在生产方式、呈现方式、传播渠道、消费方式方面锐意创新，让出版企业在数字化浪潮中掌握主动权、重塑影响力。

北京师范大学新闻传播学院副院长张洪忠教授认为，从1995年进入互联网时代开始，新闻出版业相对一直滞后于现实技术发展，一直在互联网技术背后疲于追踪，一个关键点是对技术的迭代机会把握不住，一直抓住的是技术发展的尾巴，而不是技术发展前沿。现在的人工智能对新闻出版业是一次机会。①

根据中国新闻出版研究院发布的《第十五次全国国民阅读调查报告》，2017年国内成年国民数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等)的接触率为73.0%，较2016年的68.2%上升4.8个百分点。成年国民数字化阅读方式的接触率保持增长势头。

顺之则昌，逆之则亡。数字化毫无疑问是目前传统出版业转型升级的重要方向，出版企业应彻底转变观念，根据自身特点和资源优势，加大数字人才引进和数字技术研发投入，通过内容和技术双轮驱动，实现传统出版和数字出版深度融合。

今年7月，国家新闻出版署发布的《2017年新闻出版产业分析报告》显示，全国出版、印刷和发行服务(不含数字出版)实现营业收入18119.2亿元，较2016年同口径增长4.5%。据中国新闻出版研究院调查汇总数据，2017年数字出版实现营业收入7071.9亿元，同比增长23.6%。

中国新闻出版研究院发布的《2017—2018中国数字出版产业年度报告》数据显示，2017年，国内数字出版产业整体收入规模突破7000亿元，达7071.93亿元，同比增长23.6%。其中，互联网广告收入2957亿元，在线教育收入1010亿元，移动出版（移动阅读、移动音乐、移动游戏等）收入1796.3亿元，网络游戏收入884.9亿元，电子书收入54亿元，互联网期刊收入20.1亿元，数字报纸收入8.6亿元。

中国新闻出版研究院院长魏玉山认为，“2017年度，电子书、互联网期刊、数字报纸加起来总收入为82.7亿元，比重仅占整个数字出版总收入的1.17%，相较于2016年的1.54%和2015年的1.77%而言呈持续下降趋势。这说明，传统出版单位近年来虽然加快实施了数字出版业务，但与其他新兴业态相比增长较缓，需要加大数字化转型的力度，加快推进融合发展的进程。”②

与传统出版单位数字业务增速较缓对比明显的是移动出版、在线教育等新兴业态的迅猛发展。2012年至2017年5年间，移动出版保持了30.73%的年均增速。在线教育作为数字教育出版最为活跃的部分，仅2017年，产业收入就比2016年翻了两番。这说明传统出版单位在供给能力、数字技术研发应用，产品、业态和模式创新，作者和用户资源培育，平台体量，资本运营等方面亟须提升。

当然，也有少数企业在数字出版方面取得了一定成效。例如中国出版传媒股份有限公司，2018年半年报显示，上半年公司实现营业收入 20.48亿元，与上期同比增长18.52%，实现归属上市公司股东净利润0.87亿元，与上期同比增长123.75%。各单位数字版权签约率接近70%，并以实用和商业视角对数字资源总库进行数据化整理、分享和使用。“中版集团数字化综合运营平台”完成二期项目建设任务，“晓知识”平台已于5月份上线。

2016年全国出版物总零售额833亿册，而同期总库存达1143亿册。这说明传统书籍印刷不能适应供给需求和发挥“长尾品种”（单品销量在500册以下的书籍）效能。针对这一现象，中国工信出版传媒集团研发了“出版智能经营管理系统”，基于专业数据分析，采取“一书一策、一类一策”的柔性印数决策模型，降库存、降报废率，提高“长尾品种”在电商平台的供货率，仅2017年就为人民邮电出版社增加了1000万元左右的效益。

中南出版传媒集团股份有限公司较早涉足数字教育，发展态势良好。公司旗下天闻数媒依托其ECO云开放平台的大数据体系，逐步实现涵盖教、学、管、评、测全流程的智慧教育生态体系，利用“互联网+”与人工智能技术，加大课堂、校园、区域三级应用和海量资源的互联互通。截至今年上半年，天闻数媒数字教育产品已服务约 5000所学校、1200万师生。其中，核心互动教学产品AiClass云课堂新增项目学校百余所，总数突破3700所；C端产品“校比邻”APP新增 44万注册用户数，总数逾150万。贝壳网聚焦智慧学习、智慧校园两条业务线，注册用户数突破170万。中南迅智A佳考试产品市场认可度日益提高，截至报告期末累计服务湖南省近2900所学校，省外市场拓展工作有序展开。

中文天地出版传媒股份有限公司在新媒体新业态方面进行了大胆探索，2018年上半年新媒体新业态板块实现收入17.17亿元，继续成为公司稳定的利润增长点。《列王的纷争》在《2018年上半年热门中国出海游戏》榜单中位列第三；智明星通旗下星游科技于2月与芜湖叠纸签订国产角色扮演手游代表作《恋与制作人》的手游代理协议，星游科技作为国产角色扮演手游代表作《恋与制作人》在中国大陆、港澳台、日韩以外的所有国家和地区的独家代理商和运营商。此前，智明星通已成为叠纸科技开发的国内二次元手游《奇迹暖暖》的海外代理，《奇迹暖暖》海外版进入欧美超50个国家游戏畅销榜，并在《2018年上半年热门中国出海游戏》榜单上排名十一，实现千万级流水的成绩。

推进IP一体化开发

内容是出版业的竞争优势，版权（IP）是出版业的核心价值。传统出版业不能死守纸质内容，应立足现有资源（专业作者和专业内容），挖掘新兴资源（草根作者和数字内容）；洞悉用户心理，瞄准消费需求，开发运营不同介质、不同形态（纸质阅读、数字阅读、影视、网剧、音频、在线教育、游戏、动漫、话剧、儿童剧等）的IP及其衍生品，通过跨界融合打造立体出版平台，提高内容增值服务和多渠道变现能力，向综合文化服务商转型。

徐艳、刘羽认为，出版社享有众多著作权或取得合法授权的作品，且部分老牌出版社已发展出众多相关的品牌，这是其在互联网时代相对于其他想要分出版社产业链一杯羹的产业最大的优势。出版社应立足现有图书资源，结合大数据、物联网等相关技术开发独有的产品，打通线上线下的产业链，创造立体的全方位的产品线，打破出版产业原有的单一的线下产业链和单一的产品价值链。③

当然，在科技革命、媒介融合的全球视野下，传统出版业推进IP一体化开发，既要坚守中国特色、主流价值和人文情怀，也要让创意的基因按照市场规律来流动，发掘孵化出更多优质IP，杜绝同质化IP竞争，使IP的经济效益和社会效益最大化。

在IP开发运营方面，传统出版企业尽管依托自己的内容资源和作者资源也进行了探索尝试，如天天出版社对曹文轩儿童文学的开发卓有成效，舞台剧《皮卡》已在全国巡演，受到了父母及小朋友的一致好评；中国首部多媒体互动奇妙画剧《远方》去年六一儿童节首演获好评；音乐儿童剧《青铜葵花》《山羊不吃天堂草》搬上了舞台。此外，动画片《火印》已在制作过程中，而相关的文创产品已面世。凤凰传媒涉足电影、电视剧、网剧领域，其中参投电影《无问西东》和《南极之恋》完成上映，分别取得票房7.54亿元和2.34亿元。但传统出版业在整体推进的速度、资源潜力的一体化开发和市场影响力方面远远不够，在IP开发中仍占据很小的地位。

反观2000年成立的数字内容提供商中文在线则从IP挖掘孵化，到IP全方位运营，以及IP一体化开发所需要的产业链布局已趋成熟。它的成功经验需要传统出版企业学习借鉴并闯出一条属于自己的发展之路。

中文在线围绕“文化+”“教育+”双翼飞翔的发展战略，以IP一体化开发为核心构建泛娱乐新生态，以数字出版为基础构建在线教育生态。中文在线通过网络文学IP将影视、游戏、动漫等不同内容形式串联起来，以多元化的表现形式及一体化开发满足不同用户的个性化需求，促使泛娱乐生态链上各环节产生联动效应。

公司旗下原创网络文学平台包括17K小说网、汤圆创作、四月天文学网，拥有数字内容资源过4百万种，平台每年生产大量多元化的优质作品。同时，培养了大批的潜力作者及大神作者，驻站网络作者超过370万名；中文书城为重要的内容发行渠道，提供互联网阅读服务及互联网广告、游戏联运等增值服务。截至2018年6月底，中文在线自有平台用户数超8000万。其中旗下的17K小说网目前拥有注册用户数超5000万，驻站网络作者人数超100万，点击量过亿IP超100部，已经改编为影视网剧游戏动漫等衍生作品100余部。此外中文在线还进军传统出版，签约知名作家、畅销书作者2000余位，同时加速与影视、游戏、动漫公司开展合作，将大量的优质IP授权给合作伙伴，力求开发出更多优秀的影视、游戏、动漫作品。

据中文在线集团执行总裁戴和忠公开表示，“超级IP战略”是公司的核心战略。而超级IP具有四个特质，有超级的设定，它的世界观、人物设定非常创新和独特，整个的结构具有强扩展性和序列化可能性；有超级的故事，能够打动人心，触动一些关键的点，带来话题性，有很强的代入感；可以很好地跨界，跨界越多，价值越大；要有超级粉丝，不仅仅是路人粉。

加快国际化业务拓展

十九大报告指出，“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”

近五年来，从出版物输出到版权、资本的输出，再到跨国界合作出版和海外平台布局，中国出版走出去取得了长足进步。

根据《2017年新闻出版产业分析报告》，2017年全国输出版权数量大幅增长24.1%，增速提高17.8个百分点，高出引进版权增速19.1个百分点。对越南、泰国、印度尼西亚、印度、尼泊尔、吉尔吉斯斯坦、阿联酋、黎巴嫩、埃及等“一带一路”沿线市场版权输出增加较多。

企业方面，凤凰传媒全面提升外向出版水平和国际影响力,超额完成2018年半年版权输出任务，引进输出比例在1.5:1的基础上进一步提升。上半年共输出版权185种，引进版权191种，全年输出指标（260种）已经完成71%。其中，向“一带一路”沿线国家输出品种90种，占上年输出总量的48.6%，接近一半。输出引进比1:1.03，严格控制在1.5:1的范围内。

长江传媒2017年版权贸易输出21种、104 册。出口图书22万余册，同比增长21.5%。中文传媒2018年上半年共完成图书版权输出97项，“一带一路”沿线国家和地区版权合作不断夯实，公司控股的“脑洞”国际出版服务平台正式上线。

中文在线布局的海外视觉小说平台业务取得突破式发展，受到用户的高度认可。该公司在美国市场推出的“视觉小说平台”Chapters，通过网文创新，将单线文字作品转化成图文并茂的呈现方式，并使读者可以代入其中，已多次荣登安卓平台推荐。Chapters目前注册用户已达500 万，是全球 Top3、中国最大的海外视觉小说平台。将Chapters定位为视觉小说平台、内容培育平台、作家聚合平台、粉丝互动平台，不仅是推动中文IP登陆国际化市场的全新尝试，还是一种业态的成功创新，以全新方式呈现文学作品。

中文在线还战略投资了目前英文世界最大的中国文学网站Wuxia World，Wuxia World成立于2014年12月，其内容以玄幻、武侠、仙侠为主，网站月活跃用户达400万，读者遍布100多国，北美读者占总数的三分之一以上。该公司将旗下知名网络文学IP《修罗武神》《斩龙》等授权在该平台发布以后，迅速成为网站热门作品。

在经济全球化、文化多元化大背景下，具有物质和精神双重属性的出版业，必须服务于新时代国家战略，继续加大版权输出、出版物营销、合作出版力度，用国际语言讲好中国故事、传播中国智慧、贡献中国方案，用润物细无声的手法传递核心价值观，展现中华文化的魅力，展示新时代中国人的精神面貌，让出版走出去成为新常态，真正提升中国的国际影响力。

“一带一路”是中国出版走出去的新阶段，既有机遇，也有挑战。国内出版企业要保持清醒的头脑，弘扬“传教士”精神，知己知彼，一国一策，因地制宜。“一带一路”沿线 国家涉及66个国家50多个语种，仅印度就有4种官方语言。由于语言、习惯、宗教信仰、文化背景各不相同，针对这些情况，最简便易行的办法是积极与当地出版机构合作出版或输出版权、资本。

国际书展是加强国际传播效应的宽阔平台，国内出版企业可以利用当地出版资源开展出版活动、利用知名出版机构渠道开展营销活动、举办或参加各种形式的出版展会，进一步提升国际知名度和影响力。例如，山东出版分别于2018年4月和6月成功策划参与中国阿语地区“一带一路”版贸会和“一带一路”版贸会走进中东欧活动，所属各出版单位与国外出版机构共签订152种图书的版权协议，其中，输出107种，引进45种。

总体而言，中国出版企业的国际化水平与国外知名出版集团相比还有很大差距，虽然与文化语言差异和价值观差异有一定关系，但在技术驱动、内容生产、传播方式、版权贸易、出版物营销、合作出版、全球出版资源利用、资本运营、国际化人才等方面的确需要补课。

中国出版走出去即将迈入2.0时代，国内出版企业需要从输出纸书到以数字全球化方式实现融合发展；深入推进合作出版，推动资源的共享与联动；加快设立海外出版机构和平台，或进行战略投资，实施本土化运营，从借船出海向造船出海转变；引进多语种翻译人才和技术人才，加强国际化出版和运营队伍建设。

（作者单位：国务院发展研究中心《新经济导刊》）

注释：

①张洪忠.新闻出版业如何利用人工智能？[N].中国出版传媒商报，2018-01-30，第007版.

②韩寒.传统出版如何更好数字化转型[N].光明日报，2018-08-10日，第09版.

③徐艳 刘羽. IP热背景下的传统出版业产业链重构[J].中国出版，2017年第15期.