书店在亚洲，文化消费的新指标
书店在现代人生活中的角色正在发生变化。近十几年亚洲发展出了特殊的书店新形态。与欧美两极化的巨型连锁书店和精品独立书店不同，亚洲区域内，书店模式开始与生活方式紧密结合。位于人口密集、土地价格最高的城市核心区，舒适有个性的空间设计，成为城市人群最重要的精神消费地。今天我步入的书店，已经是一个大型文化消费场所。书店是一个连接器，用无形的商业逻辑连接文化和消费。“书店里为什么不能有宠物店呢？”这倒让我眼前一亮。走进“言几又”在成都IFS的店铺，首先吸引人的是一个进口食品超市，晶莹透亮，透着物质的丰富。再往里走有如一个神奇世界，这边是学者谈论严肃文学和文学评论之间在这个时代是什么关系，那边是洗剪吹发型屋，除了常见的儿童区、文创区，照相馆门口排着几个女孩，咖啡屋旁边是手冲咖啡讲座，小剧场里有小型的音乐会。西安即将开放的言几又请来的是茑屋家电的设计师池贝知子，她对设计理念和生活方式有着独到见解，无疑给言几又书店增添了几分别致的生活情调。
30年前，日本经济腾飞，茑屋书店诞生；20年前台湾经济进入快速发展期，诚品诞生。一个社会的精神产品伴随其经济的步伐，书店本身的形态，在售卖书籍的基础上，做了极大的延伸。文化、品牌和商业不应该矛盾，复合化、多元化的核心逻辑是：书，是一个很好的文化连接器。
“书店给你看到的只是大树的果实和叶子，巨大的根系埋在下面，这是文化消费品牌做的事。”每一次前往日本的任何城市，我都被茑屋书店所能占有的资源和强大的消费力吸引。2014年，但捷成立“言几又”书店，在北京中关村成了热点。北京成为言几又迄今销售最好，读者最活跃，质量最高的单店。而成都紧随北京之后，成为全国拥有书店数量第二多的城市。如果说茑屋书店占据着每个日本城市的文化心脏，成都则以包容的心态吸引了全中国所有的有影响力的书店品牌进入。“这个城市很容易从温饱跃升到文化消费和精神追求上去。一线和新一线城市在书店消费里的差距越来越小了。”但捷说。
知识给亚洲带来新的消费领域和人群。在中国台湾和日本，匠人的瓷器、茶等等有故事和文化属性的茶品，在但捷看来就是知识消费的一个样本。茶和瓷器需要有大量的知识储备，来完善对于这个消费的体验感。比如教人看展览的书、教人插花的书，都会产生大量的连接。而亚洲的好书店能做到的，是将这些连接真实呈现出来。
精神产品给了自由最大的定义，书店的形态并非只有一种。重庆的书店有自己提前于时代的判断；西安的书店请的作者，要面对城墙和碑林；曼谷高楼里有着仿若外星一样的书店；北京的绘本书店为自己色彩斑斓的地毯喜悦而烦恼。这些书店老板聚集在一起，各自提供着丰富的精神食粮。
茑屋和诚品，是亚洲人共同的精神符号。书早已不仅仅是书。奥黛丽·赫本曾饰演的书店店员，为时尚杂志提供了新的灵感，成了新任缪斯。当知识被发现出意外的价值，倔强地站在哲学书架下畅想爱情的书呆子少女，也变成可以被消费的文化符码。而对此更有研究的是日本和中国台湾。茑屋书店自创业以来已经拥有1000多家店铺和6000多万会员，占日本人口的一半比例。他们更加深谙这样的文化消费所能带来的极致，感受敏锐，将创意不断融入生活中的共性。
表面上看，言几又去年的80万到100万人次全国参与2000来场活动的读者人数，没有给36家店带来实际的受益。但捷说这并不重要，文化空间应该连接的是人和文化，人和生活，更进一步是人和人。“体验感的提高会使用户黏性大增。”他用的都是当下的时髦词。我试图请他回忆做书店老板的理想主义，反倒被轻描淡写了，“如果不能挣钱还是生存不下去”。
越来越多的人喜欢进入实体书店。“实体书店有一个选书的逻辑预设，就是你不知道你要买什么。如果去网络书店，信息接触量太大，很难找到新东西，因为网络的阅读范围大部分是你已知的范畴。而实体书店的奇妙在于，你能发现你不知道的。”
言几又这几年的用户数据进入强势增长，在这其中，“读者有近一半是‘90后’到‘95后’”。但捷说，当年自己开书店时，那时的年轻人“‘70后’到‘80后’”，刚刚步入互联网所带来的信息时代。“拥抱互联网的‘70后’和‘80后’，逐渐放弃了书店和纸质阅读方式，而自然在互联网时代生长的‘90后’，读书又变得有吸引力了。”
选书部20多人，文创采购部20多人，但言几又最雄厚的资源在数据部，总共50多人。茑屋最雄厚的是数据部门。“什么东西好卖、新鲜，属于哪个人群，这些全部由数据说话。”数据部呈现出来的结果往往是意料之外的。网络文学所代表的畅销书在很不显眼的角落里。最被关注的文学作品是《红楼梦》，讨论热度最高的书店是三联书店。书店里推荐的地理类书目里，涵盖了港台地区的画册。作家们受到年轻人的欢迎和喜爱。我参加的一场李敬泽和周国平、蒋方舟、阿来对谈的活动上，大学生们提出的问题很有意思：女孩发现自己去美术馆路上误入菜市场，却得到了美好感受；男孩认为自己太爱思考，显得不太合群。他们的认真和烦恼来源于自我，不再大而无当，反而真实。
“90后”受教育程度更高，越来越需要深度了解，而不是看简讯和标题。深入研究，尤其是对艺术等文化领域的深度研究，无法通过互联网学习完成。书店并不根据读者喜好选书，不仅仅是放弃教辅、流行畅销读物，名牌大学图书和中文系出身的选书团队，还要根据书店定位，而不是传统的“图书馆分类法”来摆书。在日本旅行书周边，是按照“编辑思路”拟定的各种“题目”：匠人、生活、手工艺品等等。
《知的资本论》中说，城市的未来在于年轻人的聚集，迸发出的力量不可预估。从书店，变成生活方式体验店，去书店的人开始习惯背硕大的帆布包，不再拼命盯着手机。在一场对谈活动上周国平说，精神追求并不是在物质上实现什么目标后再去实现的。精神产品和消费社会，在书店做了最大形式的结合。
