杂志汇三联生活周刊

小众香水是化妆品行业最近几年的增长点（视觉中国供图）Jo Malone 在中国的业绩印证了小众香水的可能性（视觉中国供图）

香水和香氛看起来都是味道的装饰品，香水是喷来给别人闻的，它有社交属性，发展快，香氛是在家里给自己享受的，不是大家都那么愿意付费。

香气从私人走向公共

在香精公司工作过6年的摸摸谢曾经是一位评香师，她的工作相当于一个桥梁，就是把客户想象中“云朵和星辰的味道”转化成行业语言，跟调香师沟通。要想胜任这个工作，必须对不同消费者的“嗅觉审美”、市场上流行的气味、气味与产品的结合了如指掌。因为职业和爱好而喜欢观察市场的摸摸谢发现，中国消费者形成了一种“有违常理”的买香水的方法，也就是盲选。

香气是一种看不见、摸不着的商品，必须得试。她说，拿着闻香纸先闻几轮，淘汰掉自己不喜欢的味道，剩下的喷在左右手腕上，隔几个小时闻一下，观察香调变化和留香。“有位华人香水设计师Della Chuang，她常年生活在欧洲，每次经过丝芙兰门店或者香水柜台，都挑一款没用过的香水，让自己全天感受。不要觉得贪小便宜，香水就得这么用。”但是在中国的电商和购物社区里，人们经常是依靠香水的文案和香评来买香水，比如说Serge Lutens的La Fille de Berlin，文案介绍它的灵感来自于德国音乐家瓦格纳的《尼伯龙根的指环》，象征着“玫瑰花瓣下隐藏着尖利匕首”的含义。单凭这种听起来很特别的描述，就把它推到了淘宝网红的地位。它在实体店罕见，很多消费者在买家秀和论坛举着这瓶玫瑰色液体拍照时，是她们第一次闻到这个香水的味道。

从专业的角度讲，摸摸谢是反对盲选的。可现实需求太旺盛，她为此还专门开发了一种中国特色的买香水的方法，并开了一次“知乎live”，是香水话题里参与人数最多的一次。简单说来，你不能依靠中文里写成诗歌或者散文那样天马行空的香评，首先得通过以往买香水的经验清楚自己的喜好和雷区，比如说很喜欢玫瑰的味道，但非常不喜欢中东风格的香料，即便没有这么具体，起码知道是喜欢清新还是浓郁。然后去查英文的香水资料网站上的介绍，看香调的投票，票数越高说明这个味道越明显。“Guccienvy的五个特征是铃兰、风信子、香柠檬、橡苔和小苍兰，而铃兰和风信子的分数是最高的，可以推测出这是一款以青花香为主要特征的香水。”摸摸谢说。

如此辗转地买香水，实在是因为对香水的种类和品质日益增长的需求，跟中国专柜所能提供的选择不匹配。一直以来，香水虽然听起来人人都知道，但真正使用的人在人口比例上属于绝对的小众。有数据显示，中国的化妆品市场里护肤品占了市场60%以上的份额，彩妆占到30%，香水只有5%的份额。摸摸谢说，许多中国人是把香水当作一种体面的礼物，它有好看的瓶子和包装，通常是Chanel、Gucci这样的奢侈品牌，并且是这些牌子里最便宜的单品之一。

但最近几年市场上起了变化。那些风格独特的香水就像是风靡时尚界的设计师时装一般，迎合了人们寻求个性、表达自我的需求，不但在全球市场上普涨，也同步了中国香水消费。最明显的例子是Jo Malone。它一直被看作是一个小众品牌，1999年被雅诗兰黛集团收购，并且在经济不景气的日子里撑起了化妆品巨头的财报。Jo Malone在2014年进入中国，根据欧睿国际的报告，仅用了3年时间就上升到中国香水销量的第三位，而排在它前面的是Chanel这样的大牌。

中国市场对香气消费的迫切也并不只是反映在盲选香水上。味道其实是一种无形的装饰和表达，除了喷在自己身上彰显自我，也越来越多地应用在公众领域。北京大望路的SKP商场在2017年是位列伦敦哈罗德百货之后，全球单店销售的第二名，达到这样的成绩除了中国北方惊人的购买力之外，还因为它深谙高端零售业的法则，用美丽的橱窗、精致的商品、明亮开敞的内部空间、如星级酒店般的服务，营造出一种富有魅力的、梦幻的购物氛围。今年，这个购物殿堂更上一层楼，专门聘请意大利调香师在佛罗伦萨的香氛工坊里定制了14款香氛。你也许会觉得这很做作，或者没什么可关注的，但就像美国作家海伦·凯勒所说，嗅觉就像一个强大的巫师，他能在瞬间使你身处千里之外，又能帮你在时光隧道中追忆似水流年。SKP的基础香气选取了天竺葵，根据考证，它在中国古代被香料工匠提取出来用作宫廷香薰，这与SKP商场的定位相匹配。整体的香氛结构前调是甘美清新的果香和天竺葵，中调过渡到饱含东方韵味的岩兰草香，后调是爽冽甜美的现代花香。SKP的工作人员说，这14款香氛被充满在整幢商场里的不同区域，给顾客提供安静温柔又不失尊贵细腻的感官享受。

嗅觉本身就是感官营销的一个重要工具，早在上世纪80年代，市场营销研究发达的美国就做过实验，把柑橘香型的气味定期喷洒在购物中心，同时对正在离店的消费者进行随机采访，消费者在香气弥漫时停留的时间增多了。这个研究理论早已经在国际品牌上应用，喜达屋酒店集团的多间酒店使用的是旧书和羊皮纸的气味，这是为了让客人了解它追求历史和文化气息的定位。现在，中国追求品质和个性的品牌也加入了重视嗅觉营造氛围的行列。摸摸谢从香精公司离职后本来要创业打造自己的香水品牌，可她是知乎上香水领域的大V，从去年到今年不断有零售品牌找到她，就像SKP定制香氛那样，定制专属香氛，制作衍生品或者用在门店里。

“沙龙香水”的机会

Jo Malone在中国持续受到欢迎，7月15日它的天猫店上线，这个只在中国消费力最强的一批城市的高档商场里开专柜的品牌利用电商覆盖到所有人群。因为中国人接受盲选，依靠文案、买家评论和博主推荐买香水一点心理障碍都没有，时尚数据机构很快监测到,仅用了10天时间，它的粉丝就达到了20万人，开业当天的销售额是全国所有专柜的一半。Jo Malone的业绩成了行业的分析标本，欧睿国际2017年香水行业的报告里指出，随着中国消费者日益成熟，注意力可能从皮肤护理、彩妆转移到香水。见识过护肤品和彩妆的爆发，对于香水行业来讲，仿佛一个广阔的市场正在打开大门。

顺应这个趋势的还有另一个化妆品巨头欧莱雅集团，它在收购了法国香水品牌Atelier Cologne 一年之后，2017年6月就在上海开设了第一家旗舰店，并迅速在北京、广州、成都、南京、苏州推进。全球一共推出了32款不同的香水，引入中国28款。为了能让中国这个巨大的新兴市场跟全球同步，欧莱雅集团向媒体表示，这只是注册进度的问题，最终会在中国上市全线产品。

Jo Malone和Atelier Cologne都被归类为“沙龙香水”。摸摸谢说，“沙龙香水”这个名词更像是中国的香水爱好者发明出来的。笼统地讲应该是区别于丝芙兰或者专柜常见的牌子，这种香水相对来讲比较贵，但这不是一个严谨的定义。香水爱好者经常以拥有难以买到的，甚至冷僻的香水为荣，但从专业角度看，这是一个误区。摸摸谢说，Hermes、Chanel、Dior这些牌子始终引领着市场潮流，因为它们有实力雇用自己的调香师，而大多数公司是与香精公司沟通，共同研发产品。比如Dior真我香水虽然卖得进入了千家万户，给人感觉很通俗，可内行人眼中，它是一款有设计感的香水。有香水评论家说，它是立体主义的，因为里面的花香很模糊，像茉莉、铃兰之类，可又跟以往闻过的天然花香不一样。达到这样的效果，是调香师在创作中把常见的花香解构，提取每种花的单一元素再重新组合，创造出一种全新的花香。

从营销角度看，沙龙香水确实拥有一个光明的未来。欧睿国际用“利基品牌”来概括这一类香水。“利基”是一个营销学术语，指的是某个细分的、狭小的市场，有持续发展的潜力，并且差异性较大。这类香水在2017年的中国市场表现很好，欧睿国际的报告里分析，当居民消费水平提高，在美容和个人护理方面追求高级和超高级品牌时，他们也在寻找独特的东西展示个人风格，而利基品牌满足了人们的这些需求。它预测利基品牌在中国将健康增长，还会有更多的新品牌进入。

Atelier Cologne把这个趋势描述得更加清晰，为了传播力，它专门起了一个中国名字“欧珑”。欧莱雅（中国）阿玛尼美妆、植村秀、欧珑品牌总经理安彦先生在开店活动上说，目前的香水市场上，10%是个性化香水，90%是大品牌的商业化香水，但未来20年，两者的比例将分别为50%左右。一个趋势是，许多大品牌推出了私人定制系列。另一个趋势是，个人定制的小众香水也会深得消费者青睐。而那些既非强势大牌，又不是个性化小众品牌的香水，局面则岌岌可危。欧珑的理念是，香水应该依据不同的场合、天气和心情去搭配。它为进店客人提供咨询，根据个性和生活方式提供一款或者多款香水叠喷组合。品牌创始人在中国首家店的开业活动上说，因为香水原料天然可以直接使用在皮肤上，根据每个人的皮肤情况不同发生不同的“反映”，所以即便使用同一款香水，香气也是独一无二的。能看得见摸得着的个性化是，每款香气设计有对应的颜色和皮革，门店提供刻字服务。Jo Malone的天猫店里也有类似的玩法，通过进行互联网上很流行的类似于心理测验的测试，得出最适合你的一款主要香水，和两种不同风格的香水组合，并且提供刻字服务。

不单是国际大公司携资本进入，小众香水因为本身是一个窄小的领域，起步投入不高，创业品牌也陆续出现。摸摸谢和朋友大竹子在去年创立了AroMAG。跟他们向粉丝介绍的那些国际小众品牌相比，差异化的地方在于应用了很多中国元素。味道是与记忆和情感相联系的，摸摸谢说：“西方调香师经常会用晚香玉，可这种味道对中国人来讲太陌生了，中国人熟悉的植物是小花茉莉。我去年采访爱马仕的前任调香师，他说印度本来是香料很发达的国家，但现在用的香水跟欧美没有区别，欧美流行什么，他们也用什么，这非常遗憾。希望中国能有本土特征的香水出现。”

AroMAG的第一个系列是以毛姆、杜拉斯和松尾芭蕉命名的三款香水。摸摸谢说：“像松尾芭蕉这款香水，很多人觉得味道特别熟悉，想不起来。我们很享受这个过程，就让他去挖掘自己的回忆，追溯到底在哪里闻到过这个味道。在我们的启发下，很多人想起了茉莉花茶、金银花、松柏、苔藓，这些生活里的气味能够引起情感共鸣。我不觉得成功的香水是味道怪，能引起情感共鸣最重要。”因为以作家的名字命名，这三款香水的销售渠道也与国际品牌不同，它被放在书店和文创买手店中，取得了不错的效果。

有了第一次的尝试，AroMAG今年与一个国际小众品牌Le Labo的调香师弗兰克·沃利克尔（Frank Voelkl）合作，研发远东调的香水“松烟黛墨”。摸摸谢说，西方人的角度确实跟中国人不一样，沃利克尔曾经在大都会博物馆看过张大千的艺术展，其中一幅《峰晴隔雨图》为他带来情绪上的舒缓。调制远东调的香水，他抓住的一个重点是水墨画晕染的效果，就是让香水中不同香调之间的界限变模糊。味道的组合也与中国文化息息相关，把墨水和焚香的气味作为主角。

有待开发的香氛空间

喷香水和香氛的生活方式虽然来自于西方，但跟以掩盖体味为渊源的香水不同，为空间或者衣服熏香在中国有悠久的传统。《楚辞》中提到了34种香花香木，比如常见的“桂”是芬芳美好的寓意，“兰”引申为芳香，经常用作称美之辞。宋朝是用香的一个高峰，从贵族普及到文人墨客，甚至是寻常百姓。《清明上河图》里就有“刘氏沉檀拣香铺”，而如今，人们想把这种雅致的生活方式通过香氛蜡烛、无火香薰或者精油的现代方法唤回。在香精行业多年的摸摸谢观察，几乎每个月都有香氛项目诞生。创业者们其实都觉得随着富裕程度的增加，人们一定会花钱在日用品品质和艺术感的提升上。

从成熟市场的发展轨迹看，这种生活方式的流行确实跟消费水平相关。AN香氛是一家在波兰和中国设有工厂、香气研发办公室设在德国的国际化公司，AN香氛创始人、中国日化行业协会副理事长、达伦特集团董事长王立新说，香氛蜡烛在欧美也没有很长的历史，“‘二战’之后全世界都很穷，谁也用不起这种东西。美国最先解决了吃穿问题，有了更高层次的追求，60年代香氛产品逐渐兴起，到了80年代普及到中产阶级。欧洲一直用手工作坊的形式生产香氛产品，产量小、价格高，因此难以普及，直到2000年以后，欧洲出现了像我们这样用自动化方式生产香氛产品的工厂，它的使用下移到了社会大众，就发展得极其迅速了”。

中国即便是改革开放之后，在营造氛围方面的消费也始终不高。王立新说，他这家公司是1997年成立的，当时蜡烛里还没有添加精油，只是带有装饰和造型，全部用于出口。“西方市场上蜡烛是耗材，因为烛光等于浪漫和温馨，以德国为例，平均每个人一年消费12公斤蜡烛。这样的大市场让我们每年能出口3万吨蜡烛。”中国人只有在停电或者过生日时才用到蜡烛，从前支撑不起王立新这样的公司，现在其实也并没有像创业者们想象的一样迎来强劲增长，销售表现比不上小众香水。“无用享乐”的创始人郑林晚有十几年时尚媒体从业经验，非常清楚这种非刚需时尚单品进入生活的轨迹。“女孩子们都是先顾脸、再顾家。时髦小姑娘的预算一定是先花在护肤和彩妆上，等收入增长了才过渡到家居。同样道理，香水和香氛看起来都是味道的装饰品，香水是喷来给别人闻的，它有社交属性，发展快，香氛是在家里给自己享受的，不是大家都那么愿意付费。”郑林晚说。

乔伟从动漫行业转行考取芳疗资格证（方铱霏 摄）郑林晚曾经把香氛产品像推广护肤彩妆品一样拿给美妆博主，但转化率很低。她后来就留意线下店的客人，发现化着精致彩妆的年轻女孩不如一看就是妈妈的少妇买得多。她本来也是看中生活富裕之后，人们愿意花钱营造家庭环境这个机会的，4年前开始代理进口家居。可她很快发现涉足早了，杯盘碗碟设计得再精美，购买频次依然很低，因为中国家庭的居住面积容纳不了变着花样装点餐桌的生活方式。费了好大力气争取到一个客人，几个月都不会再上门，这没法支撑一个生意。香氛产品是家居品类里的耗材，唯一可能创造高频购买的领域，可对于很多中国人来讲，这种看不见、摸不着的消耗不够实惠，接受起来很困难。郑林晚说，她当时是一个美国品牌的总代理，觉得中国人会认为烧蜡烛就跟烧钱一样，所以想到的推广方式是告诉消费者，这是一种能当护手霜的蜡烛。“其实国外也没人把它当护手霜用，但卖给中国人，必须得给出一个实用的理由。”

“实用”确实是一个让中国人接受的捷径，在香氛产品里，精油不便宜，市场却早就有并且很容易说服消费者。乔伟一直在动漫行业工作，第二个孩子出生后跑到日本考了一个芳疗协会的证书，从一个人们惯性思维里的理工科直男，变成现在整天跟各种香气打交道。乔伟说，他本来是帮朋友翻译漫画版的芳疗参考书，自己却学进去了。当时小儿子身上长湿疹，他按照芳疗配方给孩子泡澡和擦身体，见到了效果，更增加了他钻研这些的信心。“我对这个东西感兴趣主要还是关注它的实用性，日本芳疗跟英系、法系相比最大的优点是融入老百姓的生活。日本的商场、地铁、酒店里，总能闻到淡雅又清新的味道，这些味道能让人放松。日本发生地震、海啸之后，就有香疗志愿者为救援人员和灾民提供抚慰和纾解。日系香型也适合东方人。比如同样功效的茉莉和依兰，日本芳疗师肯定选择淡雅的茉莉而不是甜腻的依兰。”乔伟说。

乔伟开了一个公众号写自己学习和生活中使用精油的心得，比如宿醉和熬夜看球可以涂点胡椒薄荷在身体上。本来这种内容只在亲友同事间转发，可每次更新都有人问他，东西在哪里能买到。这些跟实际生活联系起来的需求让乔伟考虑专职做一个工作室。郑林晚也从代理外国品牌为别人做嫁衣，转而创立自己的品牌，因为对中国这样一片空白的市场来讲，所有品牌都是新的。她抓住的实用点是突出香氛产品的装饰功能，包装用的全是大牌成衣才使用的镂空水溶蕾丝，它摆着就好看，香气没办法穿透手机屏发朋友圈，蕾丝包装的瓶子可以。跟欧美品牌相比，她还把蜡烛的精油含量提高，告诉顾客们，除了散发香味，还有近乎芳疗的功用，舒缓情绪，减压助眠，分解空气中的异味。

跟香水越小众越追求味道的独特和玄妙类似，香氛的味道也跟销量定位相关。王立新说，人对香味的鉴赏力是一个从简单到复杂的过程。第一步是仿真，比如说苹果、橘子、香蕉的味道；第二步是建立在一种意境上，比如森林的味道、海洋的味道、阳光明媚的花园的味道；第三步则是脱离了具象进入到个人差异化，可能是自然界根本找不到，也想象不出来的味道。像AN香氛这样年产几万吨，进入欧洲日常生活的产品，味道的设计主要集中在前两个阶段上。郑林晚的设计也遵循着这个原则，并且重心放在中国特色上，她的爆款是白茶与姜、茉莉与百合，全是中国人日常生活中的好味道。

虽然香味设计上是面向日常生活的，但香氛在中国确实才刚刚起步。AN香氛不久前在京东开了旗舰店，他们一直做的是大生意，而王立新观察，类比于中国消费者的家里还没有全部把仿真花换成鲜花，香氛消费也还在培育阶段。他是国家标准委员会成员，中国香氛企业还没有达到要出台一个生产标准的程度。郑林晚则打算开发跟香味同款的精油护手霜，护手霜还是一种更容易进入日常生活的产品。