自主品牌出海 本地化运营亟待补课
马来西亚总理马哈蒂尔为吉利点赞汽车是最具国际化特征的商品之一，近年来，中国汽车“出海”正加速。
2018年8月18日，马来西亚总理马哈蒂尔来到浙江吉利控股集团，见证吉利控股与宝腾控股签署战略合作框架协议，深化双方在新能源领域的合作。签约当日，马哈蒂尔一行还深入考察吉利创新成果，试驾体验了多款最新车型。
无独有偶。8月16日，比亚迪在曼谷交付了101辆e6，作为出租车在当地运营，同时泰方还与比亚迪签署了1000辆e6的合作协议。
吉利和比亚迪只是中国自主品牌汽车“出海”的一个缩影，另据《商学院》记者不完全统计，一汽集团、上汽集团、东风集团、奇瑞集团、力帆汽车、华晨汽车、长城汽车等汽车企业，近年来都加速了自身的海外布局。
来自中国汽车工业协会的统计数据显示，2017年我国汽车出口89.1万辆，同比增长25.8%。其中，乘用车出口63.9万辆，同比增长34%。；今年1~6月，汽车整车出口51.2万辆，同比增长29.4%。分车型看，乘用车和商用车分别出口37.4万辆和13.8万辆，同比分别增长37%和12.6%。
智利《信使报》近日援引智利全国汽车协会发布的年中报告表示，2018年上半年，中国制造汽车在智利销售3万多辆，占该市场15.6%的份额，首次超过韩国和日本制造的汽车，居智利市场销量榜首。
全国乘联会秘书长崔东树认为，近年来中国自主品牌汽车在国内做了很深的积累，未来将会在海外市场有较快的发展，但从目前看，自主品牌出海存在产品质量需要进一步提升，存在供应链体系不够完善等问题。清华大学全球领导力项目秘书长顾常超认为，中国自主品牌汽车在海外目前被接受度仍然较低，出海目地国本地化运营能力亟待提升。
降低成本≠降低价格
中国的自主品牌在国内靠低价起家，自主品牌出海之时，海外的汽车市场，传统汽车强国的品牌早已林立，中国自主品牌是否继续要以低价立足呢？
比亚迪在曼谷交付101辆e6电动出租车，当地一般燃油出租车的起步价为30泰株（约6元人民币），而e6的起步价要150泰铢（约30元人民币）。比亚迪e6在国内的售价约30万元，补贴后的价格约18万元。而记者了解到，由于泰国没有补贴，这101辆出口泰国的e6，价格比中国补贴前的价格还要高出近20%。比亚迪亚太汽车销售事业部总经理刘学亮对《商学院》记者表示，中国制造业的品牌，在海外几乎没有树立起来，大多数是以价格取胜，这不能代表中国真正的制造实力，也代表不了中国品牌的美誉度。
在刘学亮看来，中国企业如果想走高科技产品的路线，必须坚持好定价权。“出来了，我们就贵。否则的话，你在海外永远没有翻身之日。作为一个着重于做实体的企业，我觉得我们现在还是有好多话语权的。我们在海外不仅有定价权，更重要的是要把电动车的标准落户海外。”
在顾常超看来，成本控制是中国汽车企业立足海外的基础。他强调，成本优势不等于低价格，将管理、运营成本控制到合理范围之内，获得更多的利润是关键。而他调研了一些企业认为，很多中国企业仍然希望通过低价格赢得海外市场，是不可取的。
以东南亚市场为例，这里几乎被日系车垄断，吉利控股集团相关负责人在接受《商学院》记者采访时认为，日系车企早在上世纪六七十年代就进入东南亚市场，因而对当地市场的需求有深刻的了解。另外，日系车本身具有成本控制好、可靠性高的特点，再加上东南亚低成本劳动力的优势，这些都促使了日系车品牌在东南亚市场取得了良好的成绩。上述负责人表示，“对于汽车企业来说，将生产、销量规模提升上去是盈利的根本，但没有成本优势的话又很难培养出竞争力。日系车企在成本控制方面的能力是值得我们学习的。吉利控股集团自己本身也在不断优化成本控制体系，并且通过加强集团内部的协同效应，降低成本，提高效率。”
“火力”过于分散
中国汽车出海，主要目的国是东南亚、中东地区、俄罗斯、南美和非洲。2017年度出口量排名居前的自主品牌车企分别为奇瑞汽车、江淮汽车、长城汽车、长安汽车和力帆汽车。但钟师用“火力分散”形容当下各大汽车企业出口现状。
记者从力帆股份（601777.SH）2018年半年度报告上获悉，“公司乘用车产品远销 60 多个国家和地区，摩托车产品远销 160 多个国家和地区， 已经在海外市场布局了完整成熟的销售和服务渠道。力帆汽车在俄销量居在俄中国自主品牌销量榜首。2018 年 1~6 月，公司摩托车出口排名行业第三位。”奇瑞今年1~7月，累计出口80476辆，同比增长27.1%；江淮汽车（600418.SH）今年1~7月累计出口52940辆，同比增长30.22%；长城汽车（601633. SH）1~7月累计出口27789辆，同比增长28.07%。
仔细分析数据则发现，尽管上述汽车企业在出口量上都有所增加，但是分散到多个国家和地区，一家企业的出口量恐怕只有几千辆甚至更低。“汽车是讲规模效应的一个产业，十几万辆分散到多个国家，东一榔头西一棒子的，没有太大的影响力。与其散成石子，不如攥成拳头，扎扎实实深耕一个市场。”钟师说。
借着“一带一路”倡议的契机，东南亚地区成为中国汽车出海的重要国家，崔东树就指出，东南亚市场是目前最具增长潜力的新兴汽车市场，中国品牌已经在一定程度上被东南亚国家所接受。吉利控股集团相关负责人表示：“吉利与宝腾达成合作之后，马来西亚会成为吉利汽车进入东南亚市场的重要桥头堡。马来西亚是东盟自由贸易区成员，这使得吉利可以零关税出口汽车到东盟各国，而如果没有这个桥头堡，直接从中国出口，这些国家的关税在30%以上。马来西亚对整个东南亚及其他右舵车市场都是重要的战略支点。”
中国自主品牌在国内市场份额不断提升，正是抓住了SUV这一细分市场的需求，崔东树指出，东南亚地区虽然日系车占比较高，但是在SUV这一细分市场，可以说是空白，这对中国自主品牌出海而言，是很大的机会。
此外新能源车在国内如火如荼地发展，也引起了各国的关注。吉利控股与宝腾刚刚签署战略合作框架协议，深化双方在新能源领域的合作。比亚迪也将电动车、电动大巴出口海外。“中国要在汽车产业里，成为下一代的领军国家，电动车是别无选择的一条路。 中国推电动车是比较快的，海外却不然。”刘学亮认为，这正是中国自主品牌出海的机会。
“现阶段中国车企出海尚属‘练兵’，别指望销量有很大的提升，没有经验的时候就在一两个国家市场精耕细作，积累经验，不要急于求成，‘多生孩子好打架’的思路完全错误。”钟师认为，海外经销商经常会找到中国的汽车企业，希望引进新的品牌，但自主品牌汽车出海必须要拒绝这种诱惑，但市场不是为企业现在的能力准备的，只有等自己强大了再进入，否则一次失败，再进入就更难。
海外本土化还有很多工作要做
《商学院》记者在采访很多外资企业在华发展时，提及最多的一个词就是“本土化”，要根据中国市场的现状制订相应的战略。而顾常超调研发现，中国汽车企业出海，当地市场的本土化，还有很多工作要做。
汽车出口到当地，当地民众是否认可，往往是由品牌力决定的，顾常超认为，这种品牌力首先是是否从当地民众的认知来做，他给记者举了几个例子。比如在中国，BMW的中文名称宝马被大众耳熟能详，但如果把BMW直译为巴伐利亚发动机制造厂，被记住的可能性远远低于宝马，因为宝马有更多的中国文化情结在其中。
又如奢侈品牌BottegaVeneta，把中文名改为葆蝶家，HERMES译为爱马仕，都体现了品牌方对中国市场和中国文化的尊重。可口可乐、家乐福、香奈儿等类似的例子不胜枚举。
因为不同国家语言有差异化，直接把中文音译搬到海外，对品牌的建立会有不利，继续沿用中国的品牌名字，在有些国家很难被叫响、记住。
而记者了解到，大部分中国自主品牌出海，品牌名称基本沿用了其在中国的名字或英文，并没有根据当地语言、文化进行品牌的注册，比如比亚迪在泰国就用的是BYD，奇瑞沿用CHERY等，在顾常超看来，这一课中国企业亟待补上。
从产品角度，各个国家和地区有很大的差异化，钟师认为，目前出口海外的车型，还都是国内的车型，并没有根据当地需求进行差异化的产品设计，也是中国汽车企业的一个缺憾。
另外顾常超指出，很多外资企业入华，带来的不止是产品、品牌，也将在海外的管理经验、工作流程带给中国企业，诸如稻盛和夫的阿米巴模式、丰田的精益生产管理、GE的战略变革理论等。现在也到了中国企业对外输出品牌、文化和管理经验的时候了，但在出海国当地人才培养、管理理念、流程输出等方面，中国企业与丰田、福特、宝马等已经完成全球化的企业比，还有相当大的差距。
现在到了中国企业对外输出品牌、文化和管理经验的时候了，但在出海国当地人才培养、管理理念、流程输出等方面，中国企业与丰田、福特、宝马等已经完成全球化的企业比，还有相当大的差距。