长草颜团子：从“国民表情包”到“国民IP”还差几步
从PC时代到移动互联网，流量的底层逻辑在改变。手机聚集了巨大的流量势能，这也让IP这一行业在发生改变。从依靠电视、电影、动画、文学等形式打造内容IP，变成搭载碎片化流量，产生的诸如表情包类的新形象IP。因表情包而火的轻量级形象IP产业链能有多长，能持续多久？带着这样的疑问，十二栋文化创始人王彪一直在这条路上摸索爬坡，而这条路依然漫长。
长草的团子红了
在微信表情里，头上长草的白色萌娃你一定不会陌生。这个名叫“长草颜团子”的二次元卡通形象今年四岁。创作者毛腿是一位性格内向的95后女孩，在今年8月出版了第一本绘本《这只梦想是毛茸茸的》。孵化和运营长草颜团子的十二栋文化，也承载了团子的梦想，让它从虚拟世界走入到人们生活中，甚至影响到大街上头上“长草”的年轻人。
十二栋文化创始人王彪大学在英国学习视觉艺术，从2011年开始他就关注微博动画形象商业价值，在2013年成立十二栋工作室，签约画师。2015年9月，从山西转战北京，他将十二栋工作室变为十二栋文化公司，定位做中国原创形象IP的孵化与运营，如今成为国内首家系统性布局形象IP全产业链的泛娱乐公司。目前，旗下运营国民表情包 “长草颜团子”、腐萌的“小僵尸符录”、因谢谢老板知名的“制冷少女”等超过50多个原创动漫形象。截至目前，十二栋旗下形象IP的表情发送累计超过300亿次，内容阅读量超过70亿次，社交自媒体累计拥有超过2500万粉丝，抖音粉丝超过500万人。
十二栋文化在2018年4月完成4300万元的A+轮融资，由真格基金领投，共襄资本和君联资本跟投。在2017年3月的A轮融资时，做形象IP孵化和运营的十二栋文化，估值达到2亿元，融资 2500 万元。关于融资资金，王彪表示一方面主要用于前端集合和培养更多更好的IP，另一方面则是用于线下渠道建设。
中国消费娱乐市场趋势被看好，年轻人对消费娱乐的方式互动性、趣味性需求更大，有个性和情感温度的形象IP赋能消费娱乐成为趋势。除了整个赛道向好，十二栋又拥有很多知名IP。王彪认为，投资人最看重的是十二栋打造了一个基于表情包延伸出的形象IP的商业闭环。
“中国需要一些在世界上提起来，大家觉得不错的IP，就像美国有史努比，英国有小猪佩奇，然后日本有Hello Kitty、熊本熊，但是中国好像只有熊出没和喜羊羊。” 王彪希望未来能做出一些世界级IP。
一旦有了这样的目标，他发现，这样的IP并不是画出来的，而是依靠产业链的一步步升级，从小IP到大IP，爬台阶一样打造出来的。“这中间又得加上运气，各种合作、调动和整合资源的能力，包括对于产品、对IP的理解，团队的创作和运营能力、宣传推广，甚至资金是不是世界级。”而目前，十二栋还在为这个目标积聚能量，包括资金、团队、眼界、技术等。“这些都不是钱能买来的。” 或许当十二栋拥有这样的能力时，旗下最火的IP已经不是长草颜团子。
中国消费娱乐市场趋势被看好，年轻人对消费娱乐的方式互动性、趣味性需求更大，有个性和情感温度的形象IP赋能消费娱乐成为趋势。
形象IP用“符号”和“梗”吸引用户
与漫威系列、机器猫等内容IP相比，形象IP的内涵往往被认为太肤浅，对用户来说缺乏黏性。不过，王彪认为，与传统IP通过剧情或内容的千回百转来吸引用户不同，形象类轻IP需要的则是识别度。人们对于符号化有一种天然识别记忆，形象IP的核心在于识别度而非黏性，只要频次够高，受众依然可以在3到5秒的时间里理解和认识到一个形象IP的特点和内涵。就如长草颜团子头上的草就是符号，其他画风都可以变，用户还能一眼识别出来。
虽然不需要长篇大论的剧情来塑造形象，但是每个形象IP都有人设。比如长草颜团子的人设是一种梦想的化身，用王彪的话解释就是，在这个世界，每一个人有一个梦想，在另一个世界就会有一个团子。“我们保证所做的所有东西都在这个人设前提之下就够了。”
为了实现与用户的高频互动，形象IP要随时表现出“在现场”的感觉。根据热点新闻事件来创造内容，比如世界杯话题等，抑或傅园慧系列表情包的跟进，或者对生活场景进行深度挖掘，创造出出其不意又恰如其分表现情绪的表情对话等。
也正因此，植根于新的流量模式产生的表情包类形象IP，王彪坦言，现阶段并不适合开发游戏、电影等大制作。“投入大、周期长，效果也不可预测，我们心里没底。”相较之下，选择更快更轻的产品和消费场景更加稳妥。
在内容更新上，他们以“梗”这种场景化表达方式为核心，结合好玩的音乐创作成段子，利用微信、抖音等社交平台传播，和用户交流互动，从而让用户对符号化形象留下深刻记忆，然后再通过这一形象去切一个更短的娱乐场景和消费市场。
内容运营对保持形象IP在用户心中的新鲜感非常重要。不过王彪认为，要打造一个成功IP不能有短板，内容并非唯一。从产品、运营、线下渠道，以及服务等都必须做到一定数量级才能产生正向推动力。
以前没有如此巨大的移动碎片流量，很难形成符号化IP，所以直接由符号化去切产品，这条路走不通。要想在这条全新的产业链上探索出自己的商业闭环，很难也很有挑战。“从一开始到现在，我感觉就像爬坡一样，任何一个阶段往回看都很难。”王彪回忆道。
当初十二栋选择不光要做轻资产的内容公司，依靠接广告项目或引流变现。从一开始做IP到做内容流量，再到做产品，开发线下渠道，然后到现在做夹娃娃店这类的线下娱乐消费实体店，是若干个台阶这么爬上来的，每爬一个台阶都需要你不光有长远的目标，还得有决心。“人从自己舒适区走出来很困难。”
从线上到线下打造商业闭环
在内容IP的产业化方面，迪士尼、漫威等已经走出了一条商业闭环，而传统的形象IP的产业化，比如打造Hello Kitty的母公司日本三丽鸥集团，也通过形象授权实现每年近万种产品与消费者，但是，这条路对于从互联网走出来的形象IP并不适用。
从创立之初，十二栋就希望打通形象IP的产业链。除了北京总部，还在上海、广州、山西建立了分公司，分别负责内容生产、运营推广；授权合作；周边设计和产品生产、电商运营IP等业务，以及最新拓展的线下实体夹娃娃机店，实现了形象IP从内容端孵化到商业变现一整套商业模式。
“我们在流量最好的时候并没有迷信流量这件事。”王彪反思道。在流量高峰期，如果当时十二栋的目标只是为了短期利益，可以直接通过在微信、微博接广告变现，但是，王彪的期待是未来能打造出更多有影响力的形象IP。
表情包很火时出现了很多有名的形象IP，但是，能够落地商业化的却寥寥。经过这两年的发展，王彪说，看重流量或者只是想挣钱的逐渐被淘汰，真正探索商业模式的团队活下来了。
微信表情商店的红利已经逐渐消失，个人创作者单独出来的机会越来越少，对于十二栋这样公司化的集团来说，新形象IP爆红的机会是否也在减少？
十二栋形象授权合作流量稀缺，个人创作者需要集团作战
为了更好寻找、孵化优质种子，建立自己的IP池，十二栋在2016年12月16日推出的全方位卡通形象 IP 综合平台MOJIGO。这里聚集了很多国内知名的形象IP和作者，十二栋会在这个平台不断发掘好的作者和形象。对于单打独斗的IP形象创造者来说，很难兼顾内容和商业。王彪表示，通过集团化应战，可以冲一波高质量作品，创造者只需要安心创作，商业化变现则交给平台。
关注度的集聚爆发对于表情包能否火起来很重要。“长草颜团子”和“制冷少女”的爆火赶上了微信表情商店全面开放的红利，在2015年8月，微信向全国征集表情投稿。十二栋携旗下的两大表情包以第一批原创表情包的身份进入平台。年底，下载量达到上亿次。
微信表情商店的红利已经逐渐消失，个人创作者单独跑出来的机会越来越少，对于十二栋这样公司化的集团来说，新形象IP爆红的机会是否也在减少？王彪表示，现在的流量更理性，更集中在头部形象，新的IP获得流量火起来已经很难。虽然仍然不断有迸发新IP的机会，但是不是任何时候都会有新的力量和新的作者。发展到一定的阶段，需要大IP去带动小IP 一起发展。比如在十二栋漫画联盟里，除了长草颜团子、制冷少女，还有破耳兔、芮小凸、芮小凹、小僵尸符录、旱獭等。在很多时候，它们会以家族的形式出现，期待大IP的粉丝能否把热情“雨露均沾”给其他小IP。
同时，十二栋文化后续开发的一些新IP形象已经不仅仅依靠微信，比如旱獭主要通过B站、抖音等平台来传播互动。不同IP在不同平台吸引不同的人群。
对于如何在孵化新IP和运营已成功IP进行资源平衡，王彪表示不会在某单个点上去评估，而是通过多种指标给IP打分，比如IP本身是否有人缘，所涵盖的人群范围和特点，产品开发的可能性等，然后决定倾斜多少资源去运营。
关于团队运营下的形象IP版权归属问题，王彪表示，十二栋文化自己孵化的IP版权归自己所有，而他人创作由十二栋负责商业化运营的IP，只需要拥有商业代理权，后续再商谈分成比例等。在他看来，未来形象IP更会强调团队协作。
十二栋线下实体夹娃娃机形象授权应是一种双赢
目前，以“长草颜团子”为代表的十二栋形象联盟已经和宝洁、周大福、旺旺、广发银行、万达集团、广发银行、腾讯游戏等约八十家企业进行过形象授权合作。
形象授权是形象IP运营公司除了衍生品以外，最直接的盈利模式。但那些希望借助IP来焕新的品牌，是否也存在一定盲目性，对粉丝的“移情能力”有过高期待？王彪则认为，品牌追逐IP是必然趋势。确实，拥有粉丝的IP形象，可以让品牌在同质化的产品中通过IP赋能展现出不一样的力量，从而提高溢价。即使这种营销方式并不一定百发百中，品牌商仍趋之若鹜。据王彪介绍，周大福与长草颜团子已经合作第二季，做了七款产品，甚至超过了Hello Kitty。目前，十二栋授权品牌的合作时间，短则有一个季度，长的有一年两年。除了可以收取一次性授权费，还能参与后期的分成。对于IP本身来说，也增加了曝光的机会，同时知名合作品牌也为其带来影响力背书。
在做形象授权时，品牌是否会要求同行业的排他性，王彪表示，具体需要看品牌方需求，如果是独家授权，那么合约期限内则不会与同类型品牌合作。
据了解，十二栋就“制冷少女”和女装品牌拉夏贝尔合作已经深入到了产品设计、生产销售、推广和营销活动等。如果十二栋已经具备了完整的服装产业链，是否会创立更多衍生品类品牌？比如“制冷少女”牌女装。王彪表示，暂时还没有打算出衣服品牌，“看未来吧。”
从娃娃机切入线下消费娱乐
无论是做形象授权，还是独自开发衍生品、开专卖店，让粉丝们在生活中伸手触及到鲜活的虚拟偶像是常见的形象IP商业化模式。诸如办主题展、开咖啡馆、建主题乐园等体验类线下消费场景则是另一种触达粉丝的方式，比如韩国的网红表情包——line Friends家族打造的LINE CAFÉ和主题乐园，来自日本的熊本熊咖啡馆，同道大叔的“12星座咖啡馆”等。
一开始十二栋借鉴过三丽鸥的一些做法，但是王彪发现这种纯授权，没有互联网基因的IP商业化模式并不适合中国。
对于十二栋文化来说，形象IP独具“网感”，除了让用户因产品符号化辨识度买单，还需要增加互动交流的体验感。相较之下，王彪更看好从内容切入到线下娱乐的日本世嘉公司。这家电子游戏公司在90年代把动画片《面包超人》等动漫、游戏里的人气角色放入抓奖机中，夹娃娃机由此而火。
于是，在线下消费娱乐形式上，十二栋文化选择了自己开夹娃娃店“LLJ夹机占”，并且研发娃娃机，使用拥有独家版权和引入海外合作版权的娃娃。据王彪介绍，目前开在北京时尚地标三里屯的“LLJ夹机占”首家店一天要接待几千人，在2017年12月开业以来已经实现盈利。
在“LLJ夹机占”里，娃娃只能抓到无法在其他地方买到。王彪解释，人们对互动娱乐的需求比单纯购买要大得多，而夹娃娃店能满足这种互动娱乐需求，又能直接通过产品实现盈利。毕竟以游戏的形式付出劳动才能获得的娃娃，对于粉丝更有荣耀感。
与遍布购物中心、电影院的娃娃机的产品逻辑不同，王彪并不希望只是做填充用户碎片化时间的玩具，而是希望占用用户一定时间的新的流量入口。“很多人慕名而来，甚至有些人是坐飞机跑到北京来玩，然后，空闲时间去吃个饭、看个电影。”
其次，王彪也不想让娃娃机变成纯粹的盈利工具。“我们为的是把IP传播出去，愿意大家把我的东西拿走，但是其他店越不让大家抓走就越挣钱。最大差别就是目的不一样，带来的方式不一样。”
除了夹娃娃，这一线下店定位是IP体验店，开设了娃娃隧道和娃娃墙，供消费者打卡拍照，以及人偶服的表演互动等。
因为目的不同，王彪并不打算追求“LLJ夹机占”的数量，也不选择加盟的形式。“店多了之后，把控不了品质，反而给大家带来很多糟心的事。”王彪坦言。未来“夹机占”将入驻上海、杭州、重庆等城市。
从“国民表情包”到“国民IP”
谈及中国与日韩在形象IP产业的差距，王彪认为，有差距也有新的机会。比如日韩没有如此巨大的碎片化流量，这些IP被数据养起来，线上运营能力会更强，但是，硬实力的差距仍然很大，特别是在产业链上。这不是技术问题，毕竟日韩已经发展了几十年，中国才刚开始。
关于电影、动画片等大制作，王彪表示目前还没有规划这么多，虽然也有一些小的合作在商谈。他希望的是未来能做出世界级作品。
诸如“长草颜团子”已经成为“国民表情包”，但是作为一种二次元文化，不是所有人都能准确叫出“长草颜团子”“制冷少女”的名字，大部分人见到能认出来。在王彪看来，由于这种记忆而影响到消费决策，这就已经足够大众。这样的形象IP要深入更多人心，上升到更广泛的大众市场，成为Hello Kitty、机器猫一样的超级IP，就需要更多更高层次的运营方式，这还有很长的路要走。是通过综艺、电影、扩张线下店，还是参与一些社会性事件，甚至为奥运会产品做设计，“未来用哪种办法进行更高维度的传播，现在我还不能完全回答，但这些方式都有可能。”王彪说。
关于IP的国际化也是发展方向之一。比如在2017年圣诞节，长草颜团子登上日本“东京塔”、名古屋三越百货，把来自中国互联网世界的动漫IP带到国际市场。
看起来由IP切入的商业模式有很多，但是，选择不慎，贪大求快，也可能会随时翻车。谈及现在面临的最大挑战， 这位80后CEO心中未尝没有困惑，移动流量支撑起来的形象IP应该走一条怎样的路，产业链应该怎么去铺，这条路依然还在探索中。
十二栋漫画联盟