杂志汇商学院

汇通达的农村电商聚焦“用户”，就会延伸出很多的业务，由此可以吸引更大业务范围的供应商加入汇通达平台，从而形成了正向的网络效应，这也是阿里最终以45亿元巨资战略入股且不控股汇通达的重要原因之一。

当城市电商流量红利见底，阿里、京东、苏宁不约而同地开始了农村电商的角逐。

阿里的“千县万村”计划，信誓旦旦地要用三到五年的时间，打通电商进村的最后一公里。京东立志要用五年时间将覆盖至10万个乡村。

几年过去，阿里和京东都意识到农村电商不是“一块好啃的骨头”，不断地关闭调整已开的实体门店。

就在这些大型电商受阻之时，一家名不见经传的企业汇通达却以蚕食桑叶的方式，以大家电为切入口，以乡镇夫妻店为支点，悄无声息地拿下了全国1/4的乡镇电商市场。2017年的销售规模达到175亿元。

在研究过汇通达的优势之后，阿里巴巴集团CEO张勇出面参与和汇通达的谈判，最终以45亿元巨资战略入股汇通达。

从2010年创立至今，汇通达是如何啃下电商巨头都无法消化的农村市场呢？

《商学院》记者在复旦大学管理学院EMBA课堂上找到了答案。

1.0时代，从服务上游厂商到服务夫妻老婆店

汇通达网络有限公司创立于2010年，创始人汪建国、徐秀贤曾是五星电器的创始人。2006年将公司卖给百思买后二次创业，其中一个方向便是主攻农村市场，以家电产品为切入点。

在先期业务的调研中，创始团队发现农村消费有以下几个特质：

1.农村是熟人经济，对于耐用消费品需要便捷维修、即买即用，乡镇夫妻店是家电连锁企业无法替代的。这也是过去十年大型家电连锁无法下沉的原因，再往下就会出现规模不经济的状况。

2.这些乡镇零售店经营状态不好，无法提供多样化的货品，受困于层层分销的代理模式，被各种政策和促销所困。

汇通达第一步是将此前的多层代理缩减为“工厂-平台-乡镇”三级。这一模式初期有效，但瓶颈在于家电业充分竞争，利润空间有限。随着汇通达渠道的壮大，逐渐与上游品牌商原有的销售渠道产生利益冲突。家电、农资的区域代理规定不许串货。因此，从供货这个角度再发展下去有一定的难度，且增长有限，于是公司转变思路，从服务上游厂商转向服务乡镇夫妻老婆店。

乡镇夫妻店是镇域经济末端的关键节点，下不去的物流可以由它们来解决。但乡镇店又是属于无人服务管理的零售商，处于自生自灭的状态，从采购、物流到售后服务、资金都得自己来，遇到经营困难也无人帮。

其实，对乡镇店细节分析就能发现很多的机会。

首先，乡镇做的是熟人经济。乡镇店里90%的业务来自于熟人，通常老板说什么用户买什么。农民消费赊账的很多，先拿货后付款，不需要售后服务，喜欢讨价还价。夫妻店能满足这些灵活度，而这些恰好是零售连锁品牌无法做到的。

其次，乡镇店都是当地人开的，经营成本低，有自己的交通工具可以为客户送货上门，比正规的物流企业优势足。

第三，不足的地方是，经营不规范，体量不大，商品种类有限，进货没有优势，渠道也不稳定。

2.0时代，会员制的价值

2013年，汇通达对乡镇夫妻店进行信息化改造，创建了“会员店”模式，试图通过信息化的平台建立O2O的商业模式，由店商转向电商。

做会员制，而不是做连锁店其实是经过周密考虑的。

农村市场最大的问题是最后一公里的配送。传统的物流公司在农村市场面临四大难：听不懂话、认不得门、进不得村、等不到人。只有当地的乡镇店才最了解当地用户。

农村购物也很有特点。农民通常认为店里展示的机器最好，爱买样机。买回家后坏了就到店里换一个，完全不用城里申请退款退货的方式。甚至购物没钱不用记账，何时有钱何时还，坏账却很少，因为在农村欠钱会让人抬不起头来。“解决农村的问题需要‘商业智能+人性化服务’，这是连锁企业做不到的，也是‘蚂蚁雄兵’的打法。”汇通达副总裁孙超在复旦大学EMBA同学分享会上说。

因而，汇通达让门店专心去做服务消费者的事，可以避免四大难。汇通达则服务于门店，为这些会员店开发管理进销存等业务的后台系统，整合后台数据后向上游厂商采购。

“会员店”的另一个好处是免去了因直营而产生的房租、人员工资以及冗长的供应链问题。老板做的是自己的生意，直营店的人抱的是打工的心态，在熟人才能做生意的环境中，优势高下立判。

正因为熟人经济的重要性，即使成为会员店，乡镇店依然保持原有的门头。因为顾客会认为换了个门头就换了老板，要解释半天。

在考虑选择怎样的产品给这些门店供货时，汇通达的策略是“四高”，即物流要求高，普通快递送不到；售后要求高，需要后期维修；体验要求高，亲眼见到才能决定购买；服务要求高，也有利于增强会员店的黏性，形成社群关系，“这样我们就与阿里等更擅长做快消品的电商建立了区隔。”孙超说。因此，汇通达的首批会员店多是家电经销商。

3.0 阶段，“5+赋能”提升乡镇夫妻店的销售能力

2015年汇通达发现，农村电商真正的问题不是供货，而是如何把货卖出去，把会员店的生意做大。“把他的生意做大，他跟你的生意就会是强关系。”孙超说。但此前，从来没有人给过这些乡镇店系统综合的服务。

为了形成强关系，汇通达的综合服务策略便是“5+赋能”。

+商品。随着小镇青年的崛起，汇通达提供的商品从家电到农资农具、酒水、电动车、装配式家电、光伏不等，满足农村逐渐旺盛的需求。

+金融。汇通达做了从用户端到商家端完整的支付体系，同时也为商家提供低息的金融贷款。

+工具。汇通达通用的后台管理工具是“超级老板”，在这个基础上为会员店开发了面向C端消费者的工具“汇掌柜”。用户只要手机扫一扫就能关注店铺购买。一方面提高了交易的效率，另一方面，这些数据为精细化运营提供了条件。两套工具结合后，从采购、库存到CRM形成了一个完整的闭环。

+社群。中国的农村是一个个自然村，乡镇店面对的都是当地老客群，做的是熟人经济，而不是做流量市场。做流量的概念是买过即走，而做熟人经济是要深度服务用户群体，从赚商品买卖的差价转向赚服务收益。顾客进店是关系的开始，店主要与顾客主动联系，激活购买形成用户池，蓄水养鱼。

+活动。汇通达将农村营销标准化、模块化，包括门店如何装饰、环境营造、营销活动的时机、传播方式、利益点以及集市路演等。还教店主在粉丝微信群里发红包，鼓励用户在线上领取礼品券抵货款，或者在网店里放上一块钱或几块钱的劲爆商品来吸引用户抢购。这些都变成了标准化、模块化的方法。

在整体的利润链中，汇通达对农村市场的分销渠道和分销方式进行了全新的梳理，创造性地利用信息技术和移动互联网技术，实现对传统分销方式的颠覆，以提升门店B2C的收益，而汇通达赚取的是B2B的收益。双方形成利益共同体，一荣俱荣地发展。

“我们做的是大中台，技术、工具全是我们的，打印机也采用我们的，同时又保持每家店的个性，所谓大中台、小前台。”孙超说，每家夫妻店经营一群用户，汇通达提供“弹药”，以统一的信息化指挥“蚂蚁雄兵”以蜂巢组织的形式快速扩张。

4.0时代，五帮富农

2017年底，汇通达进一步思考如何提升当前会员店的收益水平。这就需要重新审视这些会员店的潜力。

一家会员店以销售家电为主，客单价约2600~3000元，一年一千多单，300万元左右的收入。销售旺季通常在“五一”“十一”以及春节。平时除了装修或是电器损坏，用户来店不多。每家店通常有两到三名店员，两三辆车，人和车辆的闲置时间都很多。

门店和店员都是闲置下来的资源，汇通达也认为其中蕴含巨大的商机。基于此，公司提出五帮富农的策略。

一、帮送快递。这是借鉴了Uber的模式。因为农村单量少，通常不能满负荷送货，没有规模经济可言。

公司在安徽、山东用了半年的时间，将闲置的人力和车辆整合起来，快递覆盖到两千多个镇，送出100万单，送货效率和成本比行业低20%。盘活这些资源后，一家店一个月可以多赚1.2万元，公司也得以和大型电商合作，为其解决最后一公里的问题。

这些乡镇店送货到家后，还会看看收货人家里缺什么，谁喜欢网购，谁不喜欢。这样就会产生销售机会。

此外，这些会员门店成为代收点后，也会天天有人来取快递，人流随之上来。这也是共享经济的思路，将各方的利益最大化，提高效率。

二、帮找工作。做蓝领项目。农村有大量年轻人需要找工作，城市工厂有招工需求，这些乡镇店成为信息的中转站，在店里发信息给客户推荐工作。汇通达提供本地就业培训，有些工厂也会给到汇通达一些费用补助，汇通达把这些收益给了店主，促使他们更好地做好就业服务项目。

三、帮卖特产。农产品上行。原先农村电商的思路是把货卖给农民，而农特产品也可以借助这一通路上行，解决滞销的问题。这一项目已试点做了50多个乡镇。

四、帮装光伏。汇通达计划通过分布式光伏项目将闲置的农村屋顶变成发电站，可以并网发电卖钱，为农民带来收益。这是个巨大的市场。

五、帮租房地。土地流转。农村大量的土地可以通过土地流转的方式得到有效利用。这其中也会有大量的商机出现。

而五项业务未来都有可能以独立公司的方式来运营，每个领域都有巨大的商机。

延伸阅读：

复旦大学管理学院教授、复旦大学EMBA授课教师刘杰点评：

聚焦用户，就会延伸出很多业务

一般而言，用户只有对商家及其出售的商品或服务有信任，才会下单购买，同时对购买过程中以及购买后的体验是满意的，才会重复购买。汇通达开展的农村电商业务之所以从一开始就是盈利的，而且发展速度很快，就是因为汇通达的业务模式是建立在信任和满意这两个基石之上的。汇通达从1.0到4.0时代，基础的单元其实都是乡村夫妻店，因此熟人之间的信任天然存在，即使在服务过程中出现一些让用户不满意的地方，常常递上一支香烟就能缓解。当然，店家与用户之间无论多么熟悉信任，在当今近乎透明的商业环境中，商品的价格是最为敏感的要素了。所以，店家就必须要保持较低的商品成本，才能赚到钱，因此，供应链管理就是电子商务的核心了。汇通达通过信息系统将工厂、经销商、门店和用户端打通，有效地降低了商品库存，加快了商品的周转率，从而降低了商品的成本。不过，商品丰裕的今天，“酒香也怕巷子深”，网店是需要市场营销的，汇通达通过造节造市、社交媒体传播以及社群的网络效应影响来做传播，就不用花大量的广告费也达到了好的营销效果。由此可以看出，汇通达在从事农村电商业务时抓住了两个关键：一个是供应链管理，另一个是市场营销。

汇通达通过“两个基石”和“两个关键”聚集最终用户的需求。其实，用户和客户这两个词是有很大差异的。客户通常是指购买者，包括批发商、零售商、消费者，他们有很明确的购物目标，而用户是指商品的使用者，用户要的不是购买的商品本身，而是使用商品带来的便利，比如用户买冰箱主要是用来随时获得新鲜的食物。汇通达的农村电商聚焦“用户”，就会延伸出很多的业务，比如提供冰箱里面的食物等等，产生交叉营销，由此可以吸引更大业务范围的供应商加入汇通达平台，从而形成了正向的网络效应，这也是阿里最终以45亿元巨资战略入股且不控股汇通达的重要原因之一。

延伸阅读：

农村电商的关键问题

工具是消除一切能力差异的最好方法。超级老板系统帮助会员店快速发展、经营和管理，有针对性地提供服务。

汇通达在2015年时会员店是一万多家，2016年达五万多家，2017年8万家，2018年计划12万家。按每家店年均300万元的销售收入，将有3600亿元的体量。消费端积累起的五百多万用户的数据是个巨大的宝库。在其数据系统中，一个农村家庭有两百多个标签和参数，与阿里大数据融合后，可以最快的速度构建农村大数据模型，这在数据化时代是最有价值的用户资产，构建起竞争壁垒。

目前，汇通达已把工厂、经销商、门店、消费者端全都打通。这一模式是现在的任何纯电商平台都没有的，而且汇通达具有先发优势，拥有了深度经营农村的大数据。

在汇通达举办的“4·18首届乡镇采购节”上，一万多家店联动，10多天做了17亿元的终端销售。

“如果不做活动，一天也就十万元左右的销售，这也是门店愿意与我们合作的原因。我们未来还将开通VIP服务，提供更多的增值。”

汇通达能够成功的另一个原因是门店成为乡镇的“造血机”，激活当地的经济。起先乡镇店主的子女不愿回家乡，汇通达给这些年轻人做电商零售的培训，让他们在本地创业，全国直接间接地有50多万人接受培训。随着收入渐多，不少大学生回来后说要重新改造门店，在当地就业，创造收入，形成一个共赢的体系。

“我们依然是平台服务商，不是替代谁，而是把每个角色重新梳理，盘活了闲置资源，得到了认可。”

汇通达副总裁孙超说。如今汇通达的业务覆盖全国18个省，1.6万个乡镇，计划到2021年覆盖两万个镇，成为千亿市值的企业。到2030年计划带动200万人就业创业，形成一个良好的生态。