杂志汇中国商人

图片来源：http://www.poco.cn/user/user_center?user_id=52972699作为一家去年11月刚刚创立的公司，luckin coffee截止今年5月，已在中国13个城市快速落地超过300家咖啡店。这个开店数字与2006年进入中国、仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店COSTA几乎相当。

Luckin coffee铺天盖地的广告宣传阵势+无现金App点单的做法，背后究竟蕴藏着怎样的数字化基因？它幕后的操盘者是如何定位，如何思考这一套组合拳的打法，并衡量其效果的？

曾在神州专车负责市场营销的杨飞，将自己在这一领域深耕的经验，灌注在luckin coffee的原型测试、冷启动、线上线下联动的营销策略上，取得了阶段性成就。

如何成为周边生意最好的咖啡店

最初，luckin coffee在公司总部大堂（联想桥店，开放给内部员工）和银河SOHO C座（位置极其偏）、望京SOHO（位置好）开启了3个店的前期测试，算是MVP（最轻量级的可行性产品）。

在这些地方，我们测试3种打法：在总部大堂，观察员工的的消费频次、复购率、价格敏感度等。大家主要使用内部购买链接和微信下单，在此基础上不断测试各种价格组合、促销政策的影响。

在望京SOHO，由于位置好，人流多，不缺新客，所以投放广告不多，主要测试基于App的裂变营销，重点看裂变数量、拉新速度。望京SOHO3万人覆盖，我们需要探索多久能够达到单店最高产能。

在银河SOHO，由于位置偏，无人流，我们主要测试微信LBS（Location Based Service,基于位置的服务）门店定投广告的效果，以及配合该广告获客后的裂变拉新速度。

最终结论是，通过LBS广告迅速告知周边人群，以首单免费获取第一批下载用户，用有趣强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量获得病毒增长。平均只需两个月左右，就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。

luckin coffee广告投放策略

luckin coffee看起来广告投放很多，覆盖生活圈，但其实投放不盲目，形式也并不多。

线下以分众广告为主，这是做品牌效率最高的传统媒体形式，强迫性好，反复观看。投放上我们选择主要城区写字楼和社区，不考虑配送区域：一是我们开店速度很快，可以提前预热；二是消费者的消费半径比较多样，品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。

线上广告以微信L B S精准定向为主。luckin coffee开了国内使用LBS大量做营销的先河，基本上开店即投，反复进行门店周边吸量。这个投放是品效合一，但主要考虑CPS（成交成本）。

在一个城市开店量基本覆盖主城区，会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告，进行一次形象提升。费用较贵，基本偏品牌展示，主要考虑曝光量和互动效果（用户点赞、评论、领券）。

所以，线上线下一共3-4种媒体形式，品牌主走线下，线上以效果为主。 热度过去luckin coffee核心优势是什么

luckin coffee补贴还没有结束，但目前用户复购率在开店3个月以上的店，最高已经超过80%。一是品质不错，二是身边口碑，三是性价比高。咖啡是高频、易重度消费饮品，做好用户画像和CRM，就不必担心复购。

很多人购买luckin coffee是因为有优惠力度或者第一次想尝试，但停止补贴后，或者热度过去后，在咖啡行业中，luckin coffee核心优势是什么？

答案是产品性价比。其来源于：使用新零售理念，全数据化运营和管理，并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量，导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零。而传统咖啡仅场租和装修就有30%以上成本。

节约的成本，luckin coffee返回到咖啡消费本身，完成消费升级。即可以采购更好的咖啡豆（比一般商业咖啡贵20%以上），更好的咖啡机（瑞士顶级设备如雪莱等），更好的咖啡师（WBC世界咖啡师大赛冠军团队），从而提高咖啡品质，让用户喜欢。

总之，核心优势是商业模式根本性不同带来的高性价比壁垒。相比于传统店头咖啡（依赖物理空间，价格高）和商超咖啡（价格低但选择少、品牌和品质差），建立自己的优势。

移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链

Luckin coffee营销的流量入口始终强调App，而不是微信服务号，或者小程序。因为我认为，App能够提供如下几个优势：更全面的用户信息收集，为后续精准数据运营做准备；更有归属感和友好性。咖啡是高频行为，App是重行为，但用户一旦下载使用后，会比微信等更加个人、干净、友好。基于自己的App内的裂变营销等行为，不受微信政策影响。

小程序的“用完即走”可能不适合初期创牌，急需要用户留存、裂变拉新的阶段，更适合已经完成用户积累的餐饮品牌（如肯德基等）。

做App的增长，大部分人认为流量最重要，真的是这个答案吗？是，也不是。流量只是结果，移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。

关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的指标。如果没有社交关系的绑定，很多功能强大的产品很容易被用户放弃，而注入了社交因素的产品，使用频次会明显增多，口碑推荐会提高用户信任，消费完毕朋友间还可以相互比较。而当用户要放弃产品时，也要慎重考虑脱离圈子的影响。你可以很轻易地离开 一个书店或者商场，却很难轻易离开一个朋友和朋友圈。

社交关系链是任何企业和产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。今天的企业，一定要善于借助社交平台（微信公众号、微信群、朋友圈）的力量，在内容和福利的驱动下，触发用户身边的连接点，进而将用户的整个关系网络打通。当企业自有用户流量达到一定量级时，裂变的效果也会喷薄而出。

以luckin coffee为例，这是一杯典型的网络新零售咖啡（App下单，可自提可外卖，高品质咖啡），但由于获客第一步是App下载，推广难度还是不小的。谁会为了喝一杯咖啡，下一个十多兆的App？

luckin coffee内部讨论时，CEO问我：“你认为最重要的App获客方式是什么？”我毫不犹豫地回答：“裂变拉新。”

相比于传统广告的品牌曝光、饱和式投放、内容营销、公关事件等手段，我心里清楚，咖啡作为一种典型的社交饮品，将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，是最核心的获客手段。

事实也证明如此。2018年1月5日，我们正式上线拉新赠杯活动，当天新增用户注册量环比翻番，订单环比增长40%，相比之前精准的微信LBS商圈定投，该形式获客成本大幅度降低。

不夸张地说，今天一个企业如果没有太多预算做广告并投放到媒体，我不会特别在意，但如果它的App或者微信中没有裂变营销，那是不可接受的。

怎样以最低成本最大限度获客增长

Growth Hacking（增长黑客）里有一个最经典的模型——AARRR。我认为 AARRR有三点尤其重要：

第一，获得第一批种子用户。只有有了第一批用户，才可能完成后续其他行为。尤其是裂变营销，其实质是用老用户带新用户。第一批用户非常关键，是营销的基础。

第二，提高留存率。想要提高留存率，在网络营销中可以不断试验，这是增长黑客和传统市场营销的本质区别。增长黑客提出的A/B测试、MVT（最小化测试）都是为了提高留存转化率。当然，社交关系链也是提高留存率的重要手段之一。

Facebook早期发现用户流失非常严重，为了避免用户流失进一步扩大，Facebook在注销流程后面新增了一个页面。当用户要离开的时候，系统会读出好友列表中互动最亲密的5个人，询问：“你真的确定要离开吗？”很多本来要注销的用户担心再也见不到这些朋友，看不到他们的状态，心一软就留下了。

这个页面上线后，在没花一分钱的情况下，一年之内为Facebook减少了2% 的损失，留下了300万用户。

第三，裂变。也就是老用户如何通过技术手段，将应用产品病毒式推荐给新用户。

《道德经》讲“道生一，一生二，二生三，三生万物”，指的是万物生长的裂变过程。而裂变营销，也是这个含义。

从运营的角度，裂变营销符合AARRR模型，是其中的最后一环——自传播。传播个体通过社交分享（奖励、福利、趣味内容等），帮助企业进行拉新运营，以达到一个老用户带来多个新用户的增长目标。

在裂变营销中，最想实现的结果只有一个——最低成本、最大限度的获客增长。虽然传统的市场营销人员也会关注增长，但和我们强调利用增长黑客的技术手段实现的增长有着本质区别，即是否能在“去广告化”的情况下实现获客。

众所周知，在社交媒体发展不完全的时代，企业要想获得市场声量，最主要的手段就是打广告。

广告的成本有两部分：第一，创意制作成本；第二，媒体投放成本。绝大多数情况下，企业在制定创意策略和投放策略时，凭借的仍然是市场营销团队的经验。这种对团队经验的依赖，让创意和投放都可能是一锤子买卖，试错能力差，失败成本高，令企业的获客增长存在巨大的不确定性。与之不同的是，我们强调用增长黑客的技术手段实现的裂变营销，会大大降低广告的不确定性。

与传统营销相比，裂变营销的不同之处有两点：

第一，强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。在微信、微博等社交App诞生并且成为主流应用后，分享平台和技术手段已经不是障碍，如何让用户分享才是关键，而福利设计和裂变创意是主要解决手段。

第二，后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用，即：广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励。而这些奖励基本都采取后付模式，用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励，从而降低企业的广告投放风险。

根据以上两点，增长黑客的主要任务就是以数据驱动营销决策，在维持住企业原有用户使用习惯、活跃度的同时，通过技术手段反复测试以提高分享率，并不断对新生用户产生刺激，将广告费用奖励给用户，贯彻增长目标，为企业带来利润。

这种革命性的营销思维有很多优点：不断更新，快速试错，找出用户活跃度的关键点，提升分享率；使用技术手段，减少创意成本，降低广告投放成本；把广告费奖励给客户，刺激用户更广泛地分享。

总之，通过技术实现的裂变增长，对于很多高频低客单价的行业来说，是一种性价比非常高的拉新推广手段。如果配合精准的裂变渠道，其拉新成本会大大低于传统拉新成本。这种拉新流量是基于社交信任关系的拉新流量，转化率以及留存率也会超出传统拉新渠道很多。

2017年是肯德基进入中国30周年，他们做了一个“经典美味价格回归1987年”的活动，即把两款经典产品调整回30年前的价格，回馈用户。参与者只需要通过微信或者官方App成为肯德基会员，在餐厅内凭券即可购买一份2.5元的吮指原味鸡和一份0.8元的土豆泥。

这个活动本身并没有多少新意，但创新的是广告推广方式：采用裂变手段，通过品牌自身媒体（微信公众号、官方App、支付宝平台）发放优惠券，在限定时间内仅供会员使用。

由于会员数量巨大，又是通过社交平台分享，活动推出36个小时后微信指数即突破1000万。活动期间，社交媒体的总体声量超过9100万。

App端内六大裂变玩法

A p p裂变的玩法主要包括拉新奖励、裂变红包、IP裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变6种形式。

第一，拉新奖励。用老客户带来新客户是流量裂变的本质。福利刺激、趣味吸引、价值共鸣都是常用的手段，但见效最快的仍是拉新奖励。神州专车的新增用户中，靠这个方式带来的新用户至少占70%。利益的驱动虽然没有什么创意，只是纯粹基于技术裂变的拉新手段，但这个手段却能为企业带来持久、有效的转化效果。

第二，裂变红包。用户在结束一次消费行为之后，收到的红包可以分享给好友，可以让更多的人在得到优惠的同时为产品和品牌自发宣传。美团、饿了么等很多App都会使用这种裂变红包。裂变红包的裂变规则是裂变系统的关键，也是裂变真正能够发生的关键。要根据用户的兴趣、习惯以及企业投入产出比测算来制定出最合理的规则，才能将裂变玩出彩。

第三，IP裂变。是裂变红包的升级玩法。以神州为例，通过流量合作换取到大量免费影视IP资源，比如IMAX（巨幕电影）全球顶级电影的免费宣传播放资源、爱奇艺的热门影视剧新片资源等。然后用影视海报、明星形象等设计裂变红包的分享页面，让用户把红包分享出去的时候更像是在分享一个近期有趣的影视内容，降低了领补贴的目的性。在裂变过程中，分享、下载、转化的效果要远高于纯创意性的内容传播，这就是“技术+创意”的裂变形式。

第四，储值裂变。是信用卡主副卡概念的一种移动端玩法，目的不仅让老用户拉新，还能提高用户消费频次。2016年，神州专车做了多次大力度充返活动，激发了用户在专车账户中的充值行为，但用户自己的乘坐次数毕竟是有限的，账户储值额很高。为了鼓励用户更多乘坐，提速储值消耗，神州开创了一种新型裂变——亲情账户。

这是类似信用卡主副卡、淘宝亲密付的程序，主用户只要绑定家人、朋友的手机号码，对方就可以使用主用户的账户叫车、支付，同时在个人允许下，主用户可以掌握家人和朋友的行程安全。被绑定手机号码的家人、朋友需要下载专车App，才能使用亲情账户，这样也能增加了App的下载量。

这款产品一上线，就收到了爆炸式的效果。神州只选用了微信公众号和App内部告知两种传播渠道，就在10天内收获了118万新增用户。如果按照一个订单成本价格80元计算，这次营销至少为企业节省了千万元的传播成本。

第五，个体福利裂变。除了一对多的裂变红包，个体福利裂变也会被用到，适合于单次体验成本较高的产品，尤其是虚拟产品（线上课程、教育产品、游戏等）。在“喜马拉雅FM”中有很多付费课程，为了让更多用户使用，很多付费课程都设有“分享免费听”。这个功能的设置，一方面给直接用户带去了真实福利，另一方面通过裂变分享触达了更多潜在用户。

第六，团购裂变。拼多多App的团购裂变也创造了流量和销售额奇迹，值得研究。