在线商超，开启“全渠道”掘金时代
——利乐大中华区总裁 殷长勋
图1 PLANET RETAIL数据报告1 市场概览
如今，电子商务正变得势不可挡，并在零售业中占据越来越重要的地位，它不仅对实体店产生了深远影响，而且重新定义了消费者购买、体验与反馈商品的方式，不断颠覆与重塑着整个价值链。利乐总裁兼首席执行官杨德森（Dennis Jonsson）表示：“线下与线上渠道正呈现不断融合的趋势，新的‘全渠道’时代正在诞生，消费者通过智能手机就能实现随时随地、随心所欲地购物。”
1.1 增长与裂变
PLANET RETAIL的一项报告（如图1）预计，到2022年，在线商超将以17.4%的年复合增长率增长。电商不仅自身是一个重要的销售渠道，它还对各渠道的投资和未来规划产生着颠覆性影响，与其将在线商超单纯视为纯电商和实体零售商争夺的地盘，不如把它当作行业深远转型的催化剂。
眼下，线上线下渠道不断融合，零售业的商业模式正逐渐转向“全渠道”发展。例如，沃尔玛收购了电商Jet. com，亚马逊收购了全食超市（Whole Foods），电商巨头阿里巴巴和京东也正大举投资以开展线下业务。阿里巴巴集团商业智能部总经理李江表示，“随着我们进军实体零售业务，阿里巴巴的触点不再局限于线上，我们成功让线下购物实现了数字化。”
1.2 重新定义消费者体验
电子商务重新定义了消费者的体验历程。在线平台，尤其是博客和社交媒体成为消费者发现产品的重要渠道，在线评论成为消费者做出购买决策的重要参考。在购买环节，保证“买家秀”和“卖家秀”的一致变得非常重要；在收货环节，好的包装能为消费者带来愉悦的体验；在分享环节，消费者可以通过各种在线平台发布产品使用体验，供其他消费者参考借鉴。
1.3 实体零售业：经历重塑，保持联动
由于消费者仍希望在购物时能真实地看到、感受到产品，因此实体店依旧会存在，但其比例、规模会相应缩小，同时与数字化平台保持联动。一些实体店正在着手将店铺打造为社交中心，创造一些有别于线上的、非同寻常的体验。因此实体店也开始融入个性化的数字营销，创造数字化的店内体验。2016 年，阿里巴巴推出了“新零售”理念，将线上、线下、物流和数据整合到一条价值链中，其新零售旗舰店“盒马鲜生”能基于智能手机APP中的数据，为消费者提供个性化的推送和购物体验。在购物时，消费者可用手机扫描以了解商品附带的信息，并通过阿里巴巴平台实现电子支付。每家“盒马鲜生”都拥有自己的仓库和物流中心，可在 30 分钟之内实现在线订单的交付。预计到2018 年底，阿里巴巴将在全国范围内开设50家“盒马鲜生”。
2 市场解析
2.1 市场预测
利乐与欧睿国际（Euromonitor International）的调研报告中对2030年全球主要市场的在线商超趋势进行了预测。（见图2）
2.2 零售商与消费者需求
对消费者而言，包装的主要目的是保护产品，因此，各零售电商都把不易破损、耐用性视为初级包装所应具备的基本要素，但对二次包装的看法却不尽相同。北美零售电商认为二次包装是一项不必要的成本支出，但在中国，二次包装则被视作为新的营销机遇。在全球范围内，零售电商都将快速交付和产品质量视为最重要的因素。与此同时，提高包装的空间利用率也非常重要，对于消费者来说亦是如此——北美和中国的消费者都特别偏好节省空间的包装。当前，所有地区的零售电商都认为安全交付比为消费者提供别样体验更为重要，但当高科技供应链和物流使超快交付成为常态，这种情况将会发生变化。
在包装设计上，中国和美国的消费者都对高档、独特、个性化的包装表现出浓厚兴趣，并对线上专供产品情有独钟。同时，能实现数字支付的智能包装已受到中国消费者和零售电商的青睐。未来，带有数字代码的智能包装将在全球物流中发挥重要作用，并被越来越多地运用于线上高端产品。
2.3 从消费者行为展望未来
随着在线商超渠道的日渐成熟以及物流配送的不断优化，消费者的购买习惯也由以往的“一次性大批量囤货”向“少量而多次”转变。实际上，采用独立小包装的产品能有效减少食物浪费，方便外出携带，也能更好地控制热量的摄入。针对这一现象，亚马逊推出了Prime Now服务——可在部分地区实现一小时内送货上门，其中约2/3的配送商品为食品杂货。
Prime Now这一基于注册订购的服务解决了配送速度、产品查找及规划、成本等电商配送的主要难题，使购物更为方便。同时，这也开启了便利、即兴购物的大门，这类消费在食品杂货的销售中占比很大并不断增长。如今，2/3的英国人每天会多次购买商品，每10位英国人中就有1位在晚餐前才决定好当晚的食材。
在中国，电商巨头京东有着向全球扩张的雄心，其在建立综合高科技物流网络方面投入了大量资金。京东的目标是在2018年下半年将其电子商务平台和快递服务业务扩展到美国，并在2019年之前推广至欧洲。
图2 2030年全球主要市场在线商超趋势预测3 四大趋势
“在‘全渠道’发展时代，在线商超市场呈现出四大趋势：便利至上、技术革新、可持续发展及个性驱动。”利乐总裁兼首席执行官杨德森表示，“除保护内容物的品质外，如今的包装承载了更丰富的内涵，例如使商品更加个性化、提升消费者体验等。凭借智能技术，每个包装都能携带一个独特的数字代码，这就为产品与消费者进行一对一的直接沟通创造了机会，并有助于提高整个供应链的效率。”
3.1 趋势一：便利至上
便利性是推动各地在线商超增长的主要驱动力，为消费者提供轻松便捷的线上与线下购物体验，是品牌与零售商致胜市场的法则。
3.1.1 轻松补货
基于以往的购物习惯，将喜爱的商品添加到收藏栏形成个性化购物清单成为消费者简化在线购物流程的方式之一。此外，越来越多的用户也正通过注册订购等来实现自动补货功能。零售电商调研报告显示，预计到2025年，采用自动补货模式以及可“感知并订购产品”的智能应用程序将成为主流。
3.1.2 超快速交付
超快送货服务为在线商超扫除了“配送速度”这一重要障碍，开启了即兴、便利购物的大门。另一种模式则是超快速取货服务，英国Sainsbury 公司已推出这类服务，消费者可以在智能手机上通过Chop Chop APP订购商品，30分钟后即可从实体店取货。
3.1.3 便利的包装
家庭规模的缩小以及城市化的发展使人们不再像以往那样大量囤货，而是少量多次地购买所需商品。尤其是在中国及北美地区，消费者更青睐节省空间的包装，而纸包装在这方面具有优势。此外，便利性也是二次包装的关键要素，零售电商更看重易于拆封的包装。
3.1.4 立即购买
社群商务正变得越来越流行，即消费者直接根据社交媒体的推送信息来购买商品，尤其在中国，不少消费者会根据微信平台推送的信息来直接购物。商家可以通过这种模式直接触到消费者，这也将成为快速消费品公司未来发展的主要趋势。
3.1.5 膳食服务
当下，新颖的“预制”烹饪理念越来越受到消费者的欢迎，即消费者无需筹备或购买食材，只要根据在线图片菜单做出选择，就能收到优质新鲜的食材和菜谱，实现家庭烹饪。例如Hello Fresh就可为消费者提供从农场直采并预先称重的优质食材，这些食材部分使用利乐佳®包装，同时配以食谱，一同装进方便食盒，送到消费者家中，而食盒大小恰好能装进冰箱，方便存储。
3.1.6 语音服务
根据谷歌报告，拥有智能语音终端设备的消费者中约72%表示他们经常会在日常生活中使用此类设备，语音服务正成为一大趋势。在购物过程中，消费者会要求语音APP将所需商品加入到购物车中，他们相信零售电商的智能机器人会做出合理选择。
3.1.7 外卖合作
据NPD数据显示，如今在美国从餐厅订购的晚餐中有50%是在家中被享用，数字化订餐所占比例已从2013年的33%上升到如今的53%。为抓住市场先机，可口可乐公司正在与Uber Eats、DoorDash、Chef'd等送餐服务供应商开展试点合作，在外送订单中加入饮料，预计将有10%的订单会包含可口可乐的产品，市场潜力巨大。
3.2 趋势二：技术革新
技术在改变供应链的同时，也改变着消费者、产品与购物之间的关系，而电商致胜市场的秘诀在于占据物流和供应链上的优势。比如同样为消费者送货，实体店往往利用其门店网络，从离消费者最近的门店进行人工选货,然后开始配送；而纯电商则借助高科技的、高度自动化的中央仓库，又称为客户订单履行中心（CFC），实现商品配送。
然而，随着亚马逊斥资137亿美元收购全食超市（Whole Foods）、阿里巴巴开展新零售业务，物流模式也发生了扭转。电商向实体店进军，旨在构建一个更贴近消费者的配送网络，实现快速配送。
3.2.1 数据载体
采用RFID（射频识别）和二维码（快速响应）等技术，能打通产业链每一个环节的数据，提高效率和透明度，并最终实现每一个产品端到端的全自动跟踪与互动。目前，利乐正开展试点项目，在利乐工厂和用户站点的灌装机之间使用RFID传输包材信息，预计该技术将带来诸多优势：通过自动读取标签减少对操作员的依赖；实现包材与内容物的自动匹配，降低突发风险；提高产品可追溯性；优化物流和仓储效率；减少浪费。
目前，由于RFID成本依旧较高，故相对来说二维码性价比更高，即可以实现单个产品的应用，带有二维码的智能包装可以在产品与消费者之间建立创新互动。
3.2.2 机器人技术
据零售电商调研显示，预计到2025年，使用机器人对货物进行分拣、包装与运送将成为主流。如今，中国已实现了先进的机器人和自动化应用。2017年8月，作为打造智能高效物流系统战略的一大重要组成部分，京东宣布推出首个“京东无人仓”，实现从包裹分拣到卡车装载整个流程的全自动操作。
3.2.3 “最后一公里”配送
从最终物流配送站点到消费者家中这“最后一公里”，是整个订单配送过程中成本最高但效率最低的一环。德意志银行预计，通过使用无人机和机器人等自动化技术，“最后一公里”的配送成本将降低80%。为此，京东和亚马逊都在开展无人机项目，并设立专门部门来研究智能化物流和无人物流的可行性。
预计到2025年，在订单及“最后一公里”配送中使用自动化技术，可使交付时间缩短至10分钟。
3.2.4 智能包装
如今，智能包装实现了纸包装在整个供应链中的追踪与监控，并有助于加强库存管理、配送和自动化，实现与消费者互动。
实现智能包装的关键是数字打码，即在每一个纸包装上都印上独一无二的数字代码，令诸多创新成为可能。由于供应链实现了端对端连通，品牌所传达的信息将更加透明化，消费者甚至可以追溯到具体的产品是来自于哪个牧场或果园。同时，包装可以成为品牌与消费者互动的媒介，通过抽奖、在线竞猜、提供代金币等形式生产商可实现与个体消费者一对一的互动。此外，生产商还可通过数字代码互动形式获取更多关于消费者的详细信息，更好地了解消费者及其需求。目前，基于智能包装技术，利乐已开发出一套融合多种数字化产品的消费者互动解决方案。
3.3 趋势三：可持续发展
可持续发展已变得越来越重要，并成为多个国家和地区的热门话题。电商和“全渠道”模式使供应链更为复杂，这不仅会影响到成本，还会对环境造成不利影响。随着配送频率的不断增加，品牌和零售电商需要更加关注碳排放问题，而包装在这方面将发挥重要作用。
例如，一款针对使用利乐佳®包装的即食汤料产品评估结果显示，相较于金属罐和玻璃罐，采用利乐佳®包装所产生的二氧化碳排放量要少5倍。亚马逊上销售的汤类产品Wickedly Prime就选择了利乐佳®包装，并将“是时候摒弃罐头了”作为其营销口号进行推广。
3.3.1 塑料压力
2018年1月，欧盟推出“循环经济行动计划”之一——“塑料战略”，该战略旨在转变塑料产品的设计、使用、生产和回收方式，包括利乐在内的多家公司随即表示支持这一战略。
英敏特最近的一则报告预测，增强消费者对海洋塑料污染的认知和关注度将有助于推动变革，促进“绿色”包装的购买。从长远来看，循环经济将成为行业重心，各品牌也将使用含有更多可回收成分的包装来推进这一变革。
3.3.2 可回收
纸包装在可回收方面具有显著优势。利乐包装主要由FSC™认证的纸板制成，用于瓶身和开盖的可再生聚合物则越来越多地由可再生甘蔗制成。
3.3.3 食物浪费
包装在减少食物浪费方面的作用不容忽视，有50%的美国消费者认为使用合理的包装有助于减少食物浪费。无菌纸包装具有较长保质期，无需冷链运输，开盖可重复密封，十分利于减少食物浪费。
3.4 趋势四：个性驱动
如今，线上专供商品已成为零售电商吸引消费者和维系其品牌忠诚度的重要方式。与此同时，消费者对于难以在主流商店购买的有益于健康的小众产品也越来越感兴趣。
个性化标签正扮演着越来越重要的角色，零售电商通过海量的消费者数据识别出最受欢迎、利润最高的商品，为消费者提供独一无二、高品质、高价值的商品。预计到2025年，定制化产品与个性化的购买体验将成为主要发展趋势之一。
3.4.1 零关键时刻：研究/购买
零售电商正利用消费者数据打造更个性化的购物体验，他们基于消费者当前与过往的消费记录，在其准备时或购物的过程中推送商品信息，并于购物车结算前提醒他们是否遗漏了某些喜爱的商品，同时适时辅以其他有用的推送。通过这一方式，约20%的消费者平均会再多购买两样商品。
目前，个性化数字营销也被应用到了实体店。例如可口可乐推出销售点陈列系统，为顾客展示个性化信息。通过了解和分析消费者的偏好和习惯，商家可以实时为消费者提供相关内容推送，包括定制品牌宣传片、电子优惠券和其他促销内容等。
3.4.2 第一关键时刻：拆箱体验
英国的一项年度拆箱体验调查结果显示，零售电商在利用包装保护产品方面取得了重大进展，但在通过改进包装外观和功能来提升消费者体验方面仍存在很大空间。
Purina就是一个绝佳的案例——该公司为其高端、全天然的Beyond系列产品设计了一款非同寻常的包装，附以特别设计和冠名的包装盒与插页，为消费者提供独特的拆箱体验。
3.4.3 第二关键时刻：消费者体验
品牌商们也正基于消费者数据着力打造小批量的定制化产品，满足小众化的需求。蒙牛首席执行官兼执行董事卢敏放表示：“每个月都有2000万消费者与我们积极互动。我们会根据消费者的反馈不断调整产品和配方，提供个性化产品，满足不同年龄段消费者的不同需求。例如，我们正努力提升产品的趣味性，丰富产品口味，以吸引年轻消费者。”
3.4.4 第三关键时刻：分享
在线发布产品的图文评论已成为普遍现象，尤其是在中国，消费者希望以此分享他们有趣或新颖的购物体验。品牌可以借此与消费者建立个性化连接，而这也正是许多消费者所热切期盼的。据2017年度《利乐指数》报告显示，有93%的中国消费者期待得到品牌的回复。
4 总结
利乐全球市场服务总监Alexandre Carvalho表示：“在线商超的兴起对于食品饮料厂商来说是一个绝佳的机遇，而包装在其中扮演了重要角色。尤其是智能包装，它有助于提升供应链上下游的透明度和效率，并与消费者建立直接互动关系。我们相信这一快速发展的技术将助力用户开拓新的市场疆域，推动营销增长。”