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车企选择赞助或者明星代言，要看买车的人群是什么样。

2018年6月23日晚，火爆一时的《创造101》落下帷幕，两个月的时间里，“小姐姐”们带来了巨大的流量，直播当晚在线观看人数就超过了6300万，前几名选手的投票数更是纷纷过亿。

同时，大流量也给通过品牌代言、与粉丝点赞联动等方式进行赞助的品牌主们带来了真金白银的收益，中华牙膏、康师傅冰红茶等品牌的销量数据均出现了明显的增长。

从体育到综艺，从读书节目到真人秀，从《非凡搭档》到《爸爸去哪儿》，车企可以说是无处不在。在广告投放的金额上，车企也向来以出手大方闻名，例如上汽集团2017年一年的广告宣传费用就达到了惊人的135.72亿元。

但奇怪的是，《创造101》的赞助名单中并没有任何车企的影子，在这场“流量大戏”中，车企们为何集体缺席？是《创造101》的观众与车企的目标用户不符还是有其他原因？究竟谁才是车企们 Pick 的“偶像”？

年轻消费群体还要继续细分

猫眼专业版发布的数据显示，《创造101》的用户中，女性用户占比在62%至67%之间；90后、00后用户占比在82%至92%之间，年轻人和女性是主要受众。而根据新浪娱乐公布的微博数据，关注《创造101》节目的观众主要集中在国内二、三、四线城市，主要关注人群为十七八岁以上，三十岁以下的年轻群体，其中95后比例较大，且其中多数拥有大学以上学历。

咨询机构罗兰贝格发布的《2017年中国汽车消费关注度报告》显示，2016年，90后消费者在汽车消费市场中的占比已经达到了25%，而这一数据到2020年将达到45%，年轻人正在成为汽车消费的主力。

因此，车企这两年对年轻群体推出的车型不在少数，同时也在竭力让自己的品牌年轻化，比如丰田的第八代凯美瑞，本田的第十代雅阁，虽身为比较高端的B级车，但在设计变得年轻化之后都取得了更好的销量成绩，吉利更是干脆推出了年轻化的全新品牌领克。

单从上面两组数据看，《创造101》的主要观众是年轻群体，的确和车企的目标用户有重合之处，但所谓“年轻人”其实是一个十分宽泛的概念，年龄、性别、所在城市等指标也并非唯一的划分指标，此“年轻人”可能并非彼“年轻人”。

领克相关负责人告诉《商学院》记者，领克品牌面对的是都市年轻态人群，其消费群体并不以年龄作为清晰的划分维度，而是更看重年轻的心态以及对应的人生态度。

领克官方统计的数据显示，领克02最早一部分的订单中，有超过65%来自一、二线城市，排行前六名的城市分别为上海、北京、杭州、深圳、成都、广州；年龄方面分布较广，30岁以下消费者占比54%，30-39岁用户占比34%，40岁以上用户占比为12%；性别方面女性用户占比31%，男性占69%。

广汽丰田相关负责人在接受《商学院》采访时也表示，近期上市的 C-HR 所面向的消费者并不是指年龄上的年轻，而是心态上的年轻，对未知事物能够保持好奇和探索欲望。

科特勒咨询（KMG）中国区管理合伙人王赛告诉《商学院》记者，车企选择赞助或者明星代言，要看买车的人群是什么样的人群。实际上消费者的年龄还在进一步细分，即使是年轻人的市场，也是高度细分的，比如认识鹿晗和认识TFBOYS的可能就不完全是同一群人。广汽丰田活动现场，企业并未邀请明星、偶像冠名与代言的“赌局”

另一方面，风险与收益是任何冠名或赞助都要考虑的重要因素，尤其是对于向来谨慎的车企。一位从事车企公关工作的人士就告诉记者，“冠名这事需要长时间的分析考究，而且风险比较大，确实需要考虑的因素很多”。

事实上，此前车企赞助各类节目，收益的确有多有少。例如英菲尼迪2013年赞助的第一季《爸爸去哪儿》，以及上汽大众凌度冠名的《奔跑吧！兄弟》就都取得了不错的效果，但东风标致赞助《最强大脑》、长安福特赞助《我是谁》回报率则比较一般，而对于汽车这样高价值、高购买决策度的产品，这种类型的赞助对于产品销量的提升帮助也着实有限。

找明星代言，车企也更愿意选择出道早、形象更稳定的明星，此前上汽通用雪佛兰就曾因为请柯震东代言而翻车。在雪佛兰 TRAX 创酷上市前夕，上汽通用雪佛兰宣布柯震东与郭采洁成为雪佛兰创酷中国地区的代言人，然而此后不久，柯震东就因吸毒被捕。

不过即便如此仍不能完全避免风险，近期崔永元关于娱乐圈的爆料甚至让2010年范冰冰参加的一场奔驰的商业活动被“挖坟”。同时，收益的不确定性也很大，比如东风悦达起亚在2004年请刘翔代言千里马时，也无法预测刘翔会在奥运会夺冠，从这个角度来看，冠名与代言更像是一场“赌博”。

事实上，在《创造101》收割流量的同时，与其相关的负面新闻也不在少数，一方面是关于选手个人的争议，比如王思聪就曾在微博上评论“YCY（指杨超越）的出道是侮辱了其他十个人。侮辱了她们的努力，她们的含税，她们的业务能力。”并且直接和网友“开撕”。另一方面，粉丝为偶像应援而筹集的大量资金去向也已经引起了一些质疑。“小姐姐”们出道后的结果如何仍然存在很大的不确定性。

王赛告诉记者，在流量植入的市场存在着信息不对称，车企无法准确预知一个节目会不会火，电影作品尚且可以通过导演过去的作品等信息来大致估算，娱乐节目就只能通过迭代的方式来预测了。以电影为例，过去的广告赞助模式基本都是靠发行方或者广告公司去找赞助，即使是现在，也存在有些企业想找发行方合作，却不清楚要找哪个部门合作的问题。王赛认为，好的植入一定要经过品牌方和发行方双方参与的过程。在2 0 1 8年上海时装周上，领克02与设计师品牌JINNNN合作。

谁才是车企眼中的“偶像”？针对自己眼中的“年轻人”，车企也都有自己的打法。广汽丰田相关负责人表示，在营销和传播上，他们希望 C-HR 能引领价值消费的趋势，同时成为一件潮牌，体现有品位的潮流，为此他们还特地制作了一台相当于实车8倍大的车模进行全国巡展，吸引了很多潮流达人去“打卡”。另外，他们还通过和服装潮牌跨界合作的方式来彰显年轻态度。

领克方面也向记者列举了最近的例子，他们认为，领克02定位高能轿跑SUV，拥有许多潮流基因。因此他们希望领克02作为出行“潮牌”，具备“不止于车” 的产品基因，能够代表移动出行领域的潮流时尚。因此在今年年初的领克02欧洲首秀上，领克与 Tictail 品牌达成战略协议，双方将携手打造领克系列时尚精品。2018年上海时装周，领克02还与设计师品牌JINNNN的合作发布了02专属系列服饰与配饰。

不过这并不意味着车企与偶像类节目、偶像类明星无缘。领克方面表示，上述合作只是一个开始，未来领克02会继续考虑与领克品牌和产品调性相符的品牌合作。

“领克消费人群具有开放、互联的时代精神以及不断突破自我、挑战一切惯例的人生态度，这与《创造101》这样的节目所传达的敢于表达真实自我、活力向上的内涵不谋而合。”领克相关负责人对记者表示。事实上，领克与《明日之子》全国总决赛亚军马伯骞已经在合作拍摄“跨界大片”和MV。

在记者问及对《创造101》及偶像经济的看法时，广汽丰田相关负责人也表示，据他们了解，《创造101》受众群体大多受过良好的教育，在工作上拼搏奋斗，无论在物质和精神上都有自己的一方天地。而 C-HR 也是一款为年轻群体开发、并能体现他们生活态度和品味的汽车。

“《创造101》这类节目之所以引发大家的喜爱和关注，是因为节目向大家展示了一群为了梦想努力拼搏、不断超越自己的女孩，她们向社会传播了积极的正能量。在营销上，广汽丰田不会给自己设限，只要是符合企业和产品价值理念，具有社会正向意义的营销方式，我们都会关注。”广汽丰田相关负责人告诉《商学院》记者。

在王赛看来，很多车企目前还是聚焦于产品制造，是制造业的思路，但是像汽车这样高价值、高决策度的产品，围绕着汽车服务的APP很多，而主机厂却没有用这样的方式去直接连接用户，这是有问题的。直接连接客户，才能对客户进行分析，如果只做制造，把车造好就可以了，但如果关注整个生态，就一定要连接用户，这是很重要的一个逻辑，现在有些车企已经意识到了这个问题。

王赛表示，“年轻人”也是一个高度分散的市场，还需要继续细分，但车企的决策层大部分在四五十岁左右，这是另一个不对称。不过他认为，这“既是问题也不是问题”，因为大部分的车还是成熟型用车。但如果未来汽车市场进一步细分，在针对年轻人的产品当中，可能需要的就不是明星代言而是粉丝代言了。

或许在下一次的偶像节目中，车企将不再缺席。