门店选址与评估：着眼当下 放眼未来
选址是门店开发过程中综合度较高的一个环节，需要考量的因素多，对业务的结果影响直接。整个过程依赖于对于数据研究分析的基础上，在复杂环境中去芜存菁的判断力和经验。在连锁行业，成功选址开店助推业务不断前行，但在这其中出现少数不成功的个案，就会让之前已经打下良好的业务基础消耗殆尽。通常大家所谈论零售业务的重要依靠点Location，Location，Location，就是突显了该环节对于整个零售业务影响的程度。
选址自有它的规律，就如门店拓展的城市和商圈布局一样，需要把品牌业务现有状态和不断变化的市场很好结合，再兼顾业务发展未来目标做前瞻性决策。要做好选址工作就要切记它绝不是单单只看一个项目，只研究一个位置，选址是城市布局，商圈布局策略的延续和落地，要关注品牌定位匹配度和张显性，而后就是它导出的业务结果。优良的选址都会体现完整的门店开发策略，既着眼当下，更需放眼未来。
选址中的有效客流
通常而言，客流量大的地方就越能够带来更多生意，所以此类铺位商业价格（租金）也相对较大。如城市商业中心区的街铺，商场的一楼相对于二楼，购物中心的门口相对于内铺都有较大的客流。但此类地点往往存量物业稀缺，位置的可得性偏低，就算是时而会出现一些机会，但高昂租金成本使得很多品牌在此开店往往光赚吆喝不赚钱。
每家门店的业绩高低主要取决于成交客单数。门店的成交客单数= 门店门口的客流量×捕获率（人流量转化率），等号右边的两个变量都会影响成交客单数及门店业绩，所以在门店选址过程中，选择客流量大的位置和选择捕获率高的地方对营业额的影响同样有效。捕获率与人流量不同，在同样客流量的情况下，不同品牌在同样一个位置，捕获率不同所能获得的业绩就肯定不同。如能甄别出有效客流的店铺位置就能将隐性捕获率得以发挥，达到同样的业绩而不需负担所谓黄金铺位的租金成本，获得较佳的性价比。
要甄别有效客流前就要先从了解现有门店入手，研究本品牌消费者到底是谁？他们的特性和消费习惯是什么？通过每家门店集客区调查的方式了解他们的生活及消费的活动半径，进行消费者画像，在门店选址时就尽量贴近他们。现在购物中心一般都针对不同楼层或区域都有特定的规划，在该区域内开店对客流的品质和消费者需求方面是较匹配，但在一个区域内同业者太多而相互分流又可能让各自的捕获率受影响（品牌强的稍好些），除非该区域的客流总数量相当的庞大，否则成交客单数很难提高。有时候在选址时可以寻找与品牌定位相似但业态不同的品牌相邻，客源相互补充以推高捕获率和成交客单数。
能见度和动线对选址的影响
一个能见度好的店址不仅对品牌形象有推进作用，更是提升营业额的手段。据统计，消费行为大多是冲动产生的，所以在选择门店位置时如果能够尽早让消费者见到你，在到达门店位置前有思考及决定的时间，促成消费的机率就会大大提高。这距离最佳范围应在二十米至四十米之间。有时当一个位置能见度先天不足时，也可尽量通过加大外立展面或增设指引招牌等手段扩展门店的延展性。但是这不是说因为有其它辅助手段来增加门店的能见度，而在选址时不追求自然最佳的选择，虽然这样的选择会大大降低租赁成本，但会让门店处在竞争的弱势位置，一旦有更好的位置被同业者卡位，会面临业绩和品牌被蚕食的风险。
门店动线的掌握并不难，掌握一个顺字，就是以消费者行进的方向和角度是不是很顺畅，不需要回头转身才能到达为宜。如一个街边店铺就尽量靠近十字路口或横道线，方便行人穿行即达；在商场内选择上下电扶梯后，能够正面往前可达的位置；避免落位在丁字路口那个交叉直角上，原因并不是人们所说的路冲，是因为人更愿意选择斜线行走。
在考虑能见度和动线问题时，也一定是要从消费者角度来看待，否则在选址中就会选到表面上看能见度和动线上都不错，但却做不到生意的假口岸。以购物中心规划主入口两侧的位置举例，感觉上形象好气质佳，但需要关注以下几个问题：1.这个购物中心项目是城市购物中心还是郊外的，这影响了大部分消费者前往的交通方式，地铁出入口或停车场的布局，会影响到真正从主出入口经过的人流量；2.比较一个六七万平方米的购物中心与一个十五万平方米购物中心同样的门口位置，由于消费心态不同，在后者门口的逗留性偏低，所以在大型购物中心的门口位往往叫好不叫座；3. 一个大型购物中心通常出入口多个以上，对于其中任何一个出入口的人流量都未必是绝大多数，如果该位置的商铺又与商场内没有很好联通性的话，这就是个假口岸。在这种情况下，购物中心内部中庭位置往往成为了很好的选择。
李涛现任职于星巴克企业管理（中国）有限公司副总裁，主管全国门店拓展和资产管理工作。从业近30年，曾经在交通物流、餐饮、零售行业内不同企业的市场营销、渠道销售及门店拓展多个部门担任管理职位。
选址中的长期与短期利益
选址开店过程需考虑众多的指标要求，取得各项平衡是开发专业的集中体现。市场占有率、动态新店增长率是整体指标，对于单店又有营业额、租金、租期、投资回报率、回报年限、第一年的利润率、净现值；对于上市公司每年财报构成，很多公司还会要求新店当年业绩总贡献、当年开店周数、第一年利润率、ROI（第一年利润/投资总额）；服装零售业还会考核新店坪效（新店营业额/面积）和年度新店总面积（便于铺货出货）；还有共同的就是合同条款，各位物业产权信息及证照的取得。
在这其中新址营业额是选址中最基础的财务指标之一，每家新店业绩是否达成预估对高投资的餐饮业而言意味着原来预设的各项赢利指标及投资回报是否达成；对轻投资的零售业也会直接影响商品的出货数量。当然由于与餐饮业不同，零售业由于受到一年四季新品上市品质不均的影响，业绩稳定性偏低些，再加上开店初期投资低，对选址专业的需求度也低。
看回初期投资高的餐饮业，在如上的众多指标中，如何安全地回收投资是第一步需要考虑的，且餐饮消费习性变动性大、能够让单店保持较短的投资回报期是资金安全的重要保障。前期准确的营业额判断会决定项目投资大小，设备配置和设计装修定位，控制过度投资导致风险或避免保守投资导致未能抓住应有的消费者，都是在这环节需要做的。
餐饮业相对签约较长，所以兼顾合同期内长期利益是业务稳定发展的关键。从选址的角度不要因为公司对当年营业额总额贡献的要求，而妥协位置、租金、租期、合同谈判等谈判上比较容易拉锯但又影响长远等因素；相反，虽然可能导致ROI指标不理想，但还是要有前瞻性的以较低成本拿到初期业绩并不理想而未来增长可期的物业。一个追求健康发展的公司也要避免为了当年总业绩而推高店数增长，又对新店在当年开店设定过高的店周数指标，或对新店的第一年营利设过高指标，而舍本求末。
门店拓展是品牌创造的过程，是着眼长远的业务拓展手段。