用快消思维做健康产品:葛兰素史克消费保健品的创新主张
抗敏牙膏品牌舒适达最近在新浪微博发起了一场“牙敏感测试”，用一张形象生动的海报点出牙敏感这个容易被人忽视的健康问题。这种结合社交媒体，轻松诙谐又不失专业的营销方式，葛兰素史克消费保健品（GSK Consumer Healthcare）早已运用得炉火纯青。GSK消费保健品旗下拥有众多消费者耳熟能详的品牌，如舒适达、芬必得、百多邦、扶他林、辅舒良等。兼具制药和快速消费品两大领域的专业优势，GSK消费保健品正在建立“快速消费保健品”这一全新的商业模式。
辅舒良联合墨迹天气推出“城市过敏指数”抓“痛点”，从用户需求出发的产品创新
医药研发对于产品本身在有效性和安全性方面有着严苛的要求，而快消品则更加注重对消费者“痛点”的精准把握，也就是快消企业常说的“以消费者为核心”。GSK消费保健品将两者有机地糅合到了一起。
通过设立客户关系管理中心，GSK消费保健品在中国有专门的数据团队整理和分析来自电话、邮件、社交平台以及电商等多个渠道的消费者反馈，并反馈给研发、市场等相关部门。
芬必得咀嚼片的诞生，就是得益于消费者的反馈。在生活中难免会有猝不及防的疼痛来袭，如果手边恰巧没有饮用水，消费者要怎么吞服止痛片？GSK消费保健品针对消费者的这一痛点研发了芬必得布洛芬咀嚼片，通过咀嚼片的剂型配合专利的掩味技术，让消费者在快速方便地缓解疼痛的同时，不用忍受“吃药”的麻烦。
除此以外，芬必得还基于对消费者需求的洞察，推出了另一款非常成功的产品。了解到风湿病人在疾病发作时希望止痛药的药效更持久、药力更强，芬必得推出缓释配方，将普通的每片300毫克的芬必得提升至400毫克。2016年该产品问世后，销售额过亿，成为同类别中的明星级产品。
为了让不同用药需求的消费者能够清楚地区分缓释和速释药剂，避免买错产品，GSK消费保健品在芬必得的产品包装设计上也花了不少心思，采用红蓝两种颜色的胶囊图像代表不同种类药剂，一种长期停留，一种迅速释放——两种产品作用方式的区别一目了然。
在快消思维的驱动下，不仅要保证产品安全有效，而且还根据消费者意见不断地研发新产品，或者对原有产品做创新改良，这让快速消费保健品更多了一份“温度”。
玩跨界，数字化营销直达生活场景
2017年中国过敏性疾病防治周资料显示，30%的中国民众被过敏症状所困扰。尘螨、花粉、杨柳絮、雾霾，这些过敏源随季节和天气变化轮番出现，让人逃无可逃。过敏性鼻炎患者常常苦于没有一个像天气预报或空气质量指数这样的科学预警系统，无法提早做好预防措施。
基于对过敏患者人群的洞察，辅舒良通过创新性的营销手段将过敏知识与消费者的生活场景紧密联系起来。2017年辅舒良通过与墨迹天气联合，以微信小程序为载体，建立了一个科学的预警系统——“城市过敏指数”。
借助气象数据分析，“城市过敏指数”小程序从六个维度（紫外线辐射、寄生虫/细菌、空气浮尘、尘螨霉菌、宠物皮屑、冷空气刺激）进行科学计算，从而得出不同城市的过敏指数，并划分为极不易发过敏、不易发过敏、较易发过敏、易发过敏、极易发过敏五个过敏等级，为鼻过敏人群提供科学的预警系统，非常实用。
这一创新的营销方式使用户可以快速、准确、实时地在手机上看到自己所处城市的过敏指数。随着“城市过敏指数”成为敏感人群有效防护的工具，作为治疗过敏的非处方药，辅舒良品牌也迅速被广大患有过敏性鼻炎的消费者所认识。
而这只是GSK消费保健品借助对中国消费者的洞察所进行创新营销的经典案例之一，类似的“玩法”已经多次被其运用于中国市场。
随着盛夏来临，湿热的天气也让脚气进入了高发季节。脚气困扰人的日常生活不说，还让个人形象大打折扣。兰美抒脚气膏曾举行过一场名为“秘密现场调查”的消费者体验活动。活动场地外观被设置成为充满悬疑色彩的“犯罪现场”主题，其中暗藏了6大关键线索，模拟脚气患者日常的活动体验，比如在海边度假时不敢光脚示人，让不少现场参与的消费者感叹“脚气虽然不是大病，但对生活和心情的影响真的很大。”
“兰美抒”秘密现场调查活动现场铺渠道，打造触手可及的健康生活
GSK消费保健品业务在传统渠道方面有着扎实的基础，覆盖了全国一线到六线的城市，产品进入全国约25万家社区医院，消费者能够在当地的药房、医院、超市、商店方便地获取。
不过，互联网正在打破传统意义上的销售渠道，消费品公司因此面临不小的挑战。而挑战的根源在于消费者购买习惯正逐渐从线下渠道向线上电商渠道转移。
改变不仅带来了挑战，同样也带来机遇。凭借着敏锐的商业嗅觉，GSK消费保健品早在2013年就开始尝试电商业务，成为了最早涉猎电商并开辟天猫旗舰店的消费保健企业之一。2016年，GSK消费保健品开始尝试与阿里合作开展大数据挖掘，旗下辅舒良与阿里品牌雷达项目的合作精准定位并拓宽了辅舒良的客户群体。
2017年，GSK消费保健品全面升级与阿里平台的合作，通过“数据银行”建立起自己的人群库和数据库，并与数字营销平台阿里妈妈正式签署商业框架合作协议，共同探索中国消费保健品在线产品销售新模式。
截止到今年6月，GSK消费保健品在中国口腔护理品类销售额的近四分之一来自电商渠道。
除了布局电商渠道，GSK消费保健品在社交媒体上也做了许多创新尝试，旗下每一个消费保健品牌都有独立运营的微博和微信公众号，让消费者在产生需求的第一时间，可以更加快速、便捷地了解到产品线上及线下的购买渠道和产品信息。
线上线下渠道联动是消费品行业探索的方向，辅舒良与墨迹天气APP合作是一次成功案例。在全国40个主要城市中，墨迹用户可以通过查看所在城市的过敏指数推送，到天猫店或者线下店以优惠价购买辅舒良产品。将产品在合适的时机，通过正确渠道传递给精准的用户，做到“场景无缝切换”，尽可能少地破坏用户体验，这是GSK消费保健品在数字化渠道营销中的过人之处，很好地诠释了“以消费者为核心”的快消思维。
以消费者为核心，GSK消费保健品率先建立“快速消费保健品”这一全新的商业模式，将快消思维应用到产品研发、营销方式和销售渠道等维度的创新，为中国消费者提供更多的健康解决方案，帮助人们做到更多、感觉更舒适、生活更长久。GSK消费保健品也因此于2017年获得《商学院》杂志颁发的“中国最具优秀创新价值企业奖”。