杂志汇当代电视

“小罐茶”广告中华民族传统文化门类繁多，有的在历史长河中逐渐湮灭，而饮茶则完美融入生活，进入寻常百姓家，成为不可或缺的生活内容之一。2016年，“小罐茶”广告在央视播出，广告中有清新的山川美景、质朴的制茶大师形象，平实的叙述感配音，传递着中华悠久的饮茶文化与现代生活理念的完美融合，共同诉诸于观众的视听感官，观众瞬间被“小罐茶”所吸引，进而产生了期盼体验的情绪。这是“小罐茶”系列广告借助电视和互联网等媒体，在充满现代审美追求的视觉图像中，利用传统文化和现代生活追求糅合而成的吸引力，在产品与消费者之间搭建起的桥梁，不但激起了茶文化消费领域的层层波澜，也达成数亿元年度销售额的商业目标。

本文意在以“小罐茶”广告为对象，探究其商业模式，研究其在文化传承的观念引导下，传播产品、促进消费的创新思路。

一、商业模式中的文化传承

“小罐茶寻茶之旅”广告讲述寻访生态茶叶产区和制茶大师的过程，画面唯美，体现了“小罐茶”商业模式中的两大要点。首先从寻访优质的茶产区衍生出“小罐茶”来源的生态环境。在人类无尽欲望的索求之下大自然在不断地改变，茶叶产区的生态环境也受到影响，好茶叶的产地和产量日渐稀少，而“小罐茶”的源产地则始终保持着与众不同的优秀品质。其次是制茶大师为“小罐茶”真诚代言，通过传统的制茶技艺来阐释“好茶”的概念。制茶大师朴实、值得信赖的普通人形象被展现在观众面前，他们娓娓地讲述着自己与茶的过往经历，采茶、制茶的经验和耗费的功夫等等，其间传递出“小罐茶”保护传统制茶工艺和制茶技艺传承人的理念。“小罐茶”广告的开篇巧妙地运用了重视生态农产品和传统文化的时代好尚，将传承传统茶文化的观念贯穿于广告之中。

“小罐茶”广告突出了传统制茶工艺与技艺传承人的关系，这是其商业模式中文化传承的重点，即是对制茶工艺采用原样传承的保护方式，也是对传承人的保护。日本民意理论家柳宗悦曾感叹，“按照一般的理解，工艺只不过是粗陋的东西，多数人对于每天与之共同生活的器物并没有过多的予以注意，这是很遗憾的。”在中国，提起茶，无人不知，但人们对茶及其文化大都只是浅显的认知，对制茶工艺以及制茶工匠则知之甚少。在选购茶叶时，人们大多依靠个人的主观喜好来判断茶的好坏，仅就茶叶本身的品质进行揣摩，对于制茶工艺几乎完全忽略。“小罐茶”原样传承制茶工艺的举措在一定程度上改变了人们习以为常的认知，引导人们开始有意识地注重茶的源头，并依循传统工艺环节而制作出的“好茶”。“小罐茶”广告以文化传承的方式立场鲜明地引导观众认识制茶大师、认识好茶，甚至使观众忽略广告的商业目的，不自觉地代入“小罐茶”的商业模式之中。

早在2010年，竹叶青作为唯一一家茶企业率先签约中央电视台，2012年推出的“平常心”系列广告，邀请古力、聂卫平、吴清源三位围棋大师代言，延续了陈毅元帅在峨眉山万年寺和僧人对弈的历史渊源。广告以“平常心”的生活态度来阐释中国茶文化的时代精神，将其清醇淡雅的不凡意趣与中国传统文人的好尚联系在一起，树立起清净高雅的品牌形象。众多消费者曾被广告中的传统意向和平常心的意境所打动，“竹叶青”广告也被誉为茶广告的经典之作。“小罐茶”电视广告更以全新的视角进行了突破，担当起保护传统手工艺人、制茶技艺以及传统茶文化的重任。

“小罐茶”的代言人之一王顺明是武夷岩茶技艺传承人，几十年的光阴都在武夷茶山里流转，他如此阐述自己的心声，“茶叶是可以伴随一生的事业，但是做茶的人德行一定要正，传承人不是广告词，不是个人荣誉，这是一种责任”。他的言行向观众传递出传承人的人生态度和传统茶工艺的文化内涵，“小罐茶”这种形式的商业策略将对传统工艺的感悟和文化传承的思想融入一泡茶之中，视茶为传统文化与人、制茶工艺与人密切关系的载体。“小罐茶”电视广告让观众知晓了技艺传承人存在的重要性和制茶工艺的内在美，在快速消费的社会中充分体现了茶文化消费应有的精神内涵。

二、商业模式下的文化创新

如果单纯停留在原样传承与保护的层面，“小罐茶”商业目标的终极追求难以实现。因此，在致力于商业模式的文化传承之外，“小罐茶”时尚与年轻化得到呈现，其将传统制茶工艺与现代科技结合，在传承与保护的基础上推动茶文化向“现代派”转型，可谓是在商业模式下的茶文化创新。

“小罐茶”的文化创新集中在吸引眼球的包装上。日本设计师神原秀夫从中国传统茶叶罐上获得设计灵感，为“小罐茶”设计了与产品名称相符的铝罐包装。首先，小小的铝罐以简洁的线条取胜，方便携带，符合现代生活尚简的实用要求和审美好尚；其次，它从功能上解决了茶叶的保鲜问题，采用真空充氮确保好茶不氧化、不吸味、不受潮、不破碎，保证茶叶色、香、形的稳定性；再次就是小罐的环保性，食用级铝罐能回收再处理。研发团队中的“首席撕膜官”冯海涛以年轻、时尚、富有活力的形象出现在广告中，用自己的实践经历告诉观众，“小罐茶”封口覆膜看似小巧单薄，实则是运用了现代科技，在锲而不舍地探索与实验之下才得以成功。小罐封口膜以颜色来区别罐内的茶叶种类，与形制的精致小罐搭配，符合现代人对简洁、清新的风格追求。虽然此举遭遇褒贬不一的评价，“小罐茶”广告对铝质小罐包装特性的强调在茶叶行业掀起一股茶包装的新风潮。“小罐茶”从茶叶到包装始终依托中国茶文化的传统，延续着茶的历史韵味，在追求现代生活和新兴科技的碰撞中获得时尚与年轻的活力，在其商业模式下创新了茶文化的现代化转型，进而以茶及其文化引领了“现代派”的生活方式。

与之相似的案例还有“秀她所绣·拯救羌绣”公益项目。腾讯公益项目为羌绣选择与流行品牌相结合的路径，让少数民族的传统文化与现代时尚同行，使得羌绣在继承与转变之间寻找到生存与延展的空间。有独特寓意图案的羌绣，色彩对比强烈、民族文化特色浓厚，它与服装、背包等物品结合，完美地诠释了时尚，焕发出活泼的新生命。“小罐茶”广告被赋予了公益广告的特质，但与“秀她所绣”项目相比，在终极目标上则有较大的不同。两者的相同之处在于寻找到文化传承中创新与融合的平衡点，在不断变迁的现代生活中一方面理解和保护传统文化；另一方面又与时尚同行，与市场联结，为传统文化开辟新的发展空间。中国非物质文化遗产保护已经走过十余个年头，从国家层面到手工艺人都积极参与其中，但是对传统工艺和传承人的保护、非遗文化的再生还有待进一步完善，而“小罐茶”商业模式下的文化创新无疑提供了参考借鉴的思路。三、商业模式中的用户体验创新

用户体验是产品设计的决策因素之一，它在审美体验、意义体验和情感体验三个层面给用户积极、高效的体验，而产品在满足用户需求的情况下获得盈利。商业模式中创新用户体验是“小罐茶”获得数亿元年度销售额的重要手段，而用户体验也包含在电视广告中。“小罐茶”广告诉诸于观众的视觉、听觉、触觉，给观众带来体验的愉悦感。首先，广告中茶叶产地风光优美，淳朴的乡村劳作场景充满着愉悦的气息，从视觉上便可以让观众感受到茶叶产地的原生态特征。其次，再度强化“小罐茶”八款名茶来源纯正的印象。例如黄山毛峰制作大师谢四十的解说如同科普茶知识一般，会让观众恍然大悟，明白间隔10公里地域的茶叶也有区别。王顺明在讲述手工制茶所耗费的功夫与时日之后，摇动手中的小罐茶，让观众听到茶叶发出的“刷刷刷”的声响，问道“好听吗？好听就是好茶啊”。观众对此声响带来的愉悦感欣然接受。再次，“小罐茶”的封口膜也体现出对用户体验的用心之处。几乎人人都有撕开瓶口覆盖膜的经验，不少人曾遇到过不好撕开或密封不好的情况。“小罐茶”广告中反复出现顺滑一撕的声音，也让观众产生相同的触感体验。

“小罐茶”并未对八款名茶本身作出改良或创新，上千年的茶叶种植和制茶经验凝聚着古人的智慧和汗水，茶文化却可以跟随时代的变迁而丰富内在的涵义，并创新体验方式。“小罐茶”系列广告引导的用户体验是用传统文化和现代生活方式相结合的成功尝试，倡导的现代派生活方式中所坚持以传统文化为根基，契合了用户在现代社会生活中彰显传统文化情趣的美好愿望，这是茶文化消费的全新体验。“小罐茶”广告的有益尝试开创了茶行业的新前景。

四、结语

“小罐茶”广告以情感与精神的审美意象，成功地树立起品牌形象，催生了商业模式中的新型文化消费。借助传统的媒体平台，“小罐茶”以全新的方式开启了文化的传承与创新的道路，引导观众跟随“小罐茶”回到最初的产地、回味传统手工艺，体验纯粹的关于茶的味觉记忆，开启了现代派的生活方式。

（作者单位：成都大学美术与影视学院/责编：丁磊）