一、制约电视公益广告发展的问题
公益公告在促进社会风气的形成、创造良好的社会生活环境方面发挥着重要作用，但也暴露出一些问题，如流于形式、言之无物，不能做到有的放矢；太过严肃、缺乏趣味，难以吸引受众的关注和兴趣；“语言夸张，内容不实，有时还会引起受众的反感情绪；特色不足、缺乏创新，一时难以吸引受众接受广告信息等。更为严重的是，当前的公益广告时断时续、做做停停，有的更是敷衍了事。”①造成这些现实问题的主要原因有三方面。其一，单一化的制作任务。从我国公益广告的策划与制作看，相当一部分是来自国家有关部门指派，这在一定程度上造成了公益广告制作的单一化，大多是在一段时间内播出一定量的公益广告，而没有任务时，公益广告的制作与播出也比较随意。其二，媒体社会责任感不强。从电视媒体角度看，其更多的是片面认为公益广告是国家其他有关部门的事情，且公益广告根本无法与商业广告的经济效益相比，所以在公益广告制作和播出方面时常存在社会责任感不足等问题。其三，缺乏相应的经济支持。公益广告的本质属性决定了其不能以营利性为目的。虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。公益广告的制作同样需要一定的经济投入，而这与有限的资金形成矛盾，在一定程度上阻碍了电视公益广告的发展。
二、好作品基于精准广告选题、精心制作、人才资金保障
电视公益广告作品必须要有好的创意来提高和扩大影响效应，从选题的把握、细节的制作和资金、人才等方面逐一完善。
1.精准广告的选题。对于电视公益广告而言，选题的把握是前提，那些没有创意的广告，如同无色无味的白开水一样平淡无味，无法引发人们的情感共鸣。”所以，公益广告比一般的广告更讲究创意。一般来看，公益广告的选题创意可从下面几种情况入手。其一，适度夸张的话题。适度而准确的夸张，就像一个精妙的比喻，给广告创意带来了全新的体验。一则“珍惜水资源”的公益广告，其选题的直接目的是告知国民“中国是个水资源匮乏的国家”，为了达到理想的警示目的，其中的画面以夸张的形式展现了一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落，警示人们如果继续浪费和破坏水资源，这滴眼泪就是最后一滴水，警示效果瞬间被放大。其二，以情感人的叙事。公益广告的最终目的是调动人的情感，所以在制作时要对选题进行情感化表达，以情感人，让人们在自然而然的感情共鸣中接受公益观念或遵从良好的行为方式。其三，幽默化的表达。如果在制作公益公告时，一味摆出教育者的架势，居高临下，不仅无法让人们信服，还会引发反感情绪，所以在制作时可以进行一种适度的幽默表达，将严肃话题以一种适度幽默的方式进行展现，让受众能够发自内心地接受，收到立竿见影的效果。
2.细化制作。在细节制作上，公益广告特别需要深化细节。其一，细分目标受众。公益广告的制作不能流于形式，言之无物，必须要有丰富主题含义，细分目标受众，将主题更加生动、准确地表达出来。例如，在河北广播电视台播出的《共建共享，健康河北》公益广告，就分别从社会中不同的人群入手，分别进行展现，传达出健康从身边开始的主题，同时又从老人、儿童、病人等角度去展现健康服务和健康保障，再将视野拓宽，对健康环境和健康产业进行展示，表明“守护健康，你我共创；健康产业，打造健康”的广告主题。该公益广告作品并没有夸张的成分，而是从社会生活的各个方面，细化受众群体，从细节之处展现宏观的概念。其二，突出体验互动形式。公益广告要让受众从中体验到一种互动，从而形成心理互动，自主地接受广告传播的信息。例如，中央电视台曾播过一则警告吸烟危害生命的公益广告，在表达主题的背景选择上是各种吸烟危及健康的组合画面，画面醒目的位置上显示出“吸烟”两个大字，点燃后的香烟烧出了一连串惊人的数字：全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；我国15岁以上男性吸烟率平均为61%……这样的广告展示仅在短短的几秒钟内，就将受众带入了特定的情境，配合“吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁”的画外音，更是让人看后胆战心惊，知晓了吸烟的危害，收到了良好的宣传警示效果。
3.人才、资金做后盾。电视公益广告具有专业性强、创意要求高的特点，所以必须要加快培养一支懂宣传、懂文艺、懂媒体传播的专业公益广告创作人才队伍，从而在创作过程中能够从专业角度进行公益广告的题材选择、策划创意、文案起草、演员选取、场景设置、拍摄制作、台词配乐、后期编辑等。只有这样，才能保证源源不断地推出高质量作品。“为了将人才的潜质充分挖掘出来，相关组织还要不定期地组织广告创意制作人员进行培训，必要时还要邀请相关行业的专家、教授进行公益广告制作、创意的讲座，为公益广告制作专业人员搭建一个学习和交流平台。”②资金也是公益广告制作的重要保障。即使在经济较为发达的地方，公益事业也面临着一定的资金保障难题。这就促使各相关单位必须积极进行资金渠道的拓展，为公益广告制作和发展提供可靠保障。如媒体加大对公益广告的资金投入，与商家的搭档，形成优势互补等。公益广告的适度商业化可以调动企业参与公益事业的积极性，但也要注意过度商业化就会导致公益广告的价值取向偏离，所以在具体的相互融合中必须适度，以保证公益广告的基本属性和社会价值不变。
公益广告已作为社会公众日常生活中不可或缺的重要部分。作为创作人员，要多深入基层，勤贴近群众，在生活的点滴中发现美、塑造美、传播美，优化作品创意，努力提高公益广告的创作质量，全面引导社会的新风尚，真正让公益广告这盏灯照亮社会公益事业的发展主路。
注释：
①汤劲、谢诗敏：新语境下我国广播公益广告发展分析，《传媒观察》，2009年第11期。
②周璇：中国电视公益广告创意存在的问题及解决策略，《媒体时代》，2013年第4期。
（作者单位：河北省卫生计生委健康河北指导中心/责编：王军强）