一、媒介融合视角的多屏传播生态
作为传统媒介中最重要的成员之一，电视媒体近年来受到了网络新媒体迅猛发展带来的强烈冲击，面临受众流失、广告流失、人才流失三大困境，在收看时长与广告收入两大数据指标上都出现了持续下滑和增长减缓的趋势。随着媒介融合进程的不断加快，原本只集中于电视屏单一传播渠道的电视媒体逐渐建立起一套新媒体传播和互动渠道，从门户网站到官方微博、微信账号，从扫描二维码到下载APP客户端，都是媒介融合背景下电视媒体实行全媒体战略的产物。
作为以视频节目为主要产品、屏幕为主要载体的电视媒体，必须围绕“屏”为核心，适应媒介融合背景下多媒体、多终端、多屏幕的媒介新生态。
二、电视剧多屏传播效果的研究思路
在传统电视的传播效果研究领域，收视率是最常见的代表性指标。然而，从收视率这一指标确立伊始，国内外业界和学界对电视产业内存在的“收视率唯一论”、“收视率导向论”等问题的批评和反驳就从未停止。特别是进入新媒体时代后，受众的注意力进一步游离分散，传统受众测量模式的局限性和误差性变得愈发凸显。媒介受众测量的思路需要在原有传播广度、传播深度的基础上加入“参与度”这一新指标衡量传播过程中受众的介入程度以及参与互动的情况，以弥补传统测量过程中缺少互动反馈环节的缺陷①。在此基础之上，数据公司和研究团队也尝试推出了一些对电视节目的多平台影响力进行科学测量和全面评估的方法，旨在将电视屏以外的传播影响力指标纳入辅助参考范畴。根据所选择的测量指标可以简单分为以下几种类型：对用户在视频网站或互联网电视的收视行为进行监测和统计；对社交媒体平台上的用户互动和个人传播行为数据进行统计；对网络媒体的相关报道与网民评价的数量和态度进行内容分析。
考虑到我国传媒产业环境的特殊性，同时兼顾新媒体数据的易得性和统一性，本研究设计将电视剧的营销传播过程分为“播出前”、“播出时”、“播出后”三个阶段：播出前制作方通过以新浪微博为代表的社交媒体平台进行预热宣传，引导观众按照播出时间留意收看；播出时主要通过电视屏幕吸引观众收看，辅之以移动智能终端上的社交媒体平台展开互动讨论；播出后则重点关注观众是否受到前两阶段传播的影响，主动通过以百度为代表的搜索引擎获取信息，例如了解剧情信息、浏览相关新闻、回看剧集视频等。研究通过实证研究方法对三个传播阶段中电视屏、PC电脑屏、移动端三个屏幕间是否存在相关性进行检验。
三、2015-2017年电视剧的多屏传播效果研究
本文采用判断抽样的方法选取了2015-2017三年内32家国内地方卫视播出的30部电视剧作为研究对象。考虑到日播电视剧是国内卫视晚间黄金时段最为常见的节目形态，且计算周期相对较为稳定，因此本研究选择将日播电视剧作为研究样本。通过这30部日播电视剧的795组多屏数据进行以下四项研究假设的检验：H1：节目收视率与播出前微博官方号的微博发布数呈正相关关系；H2：节目收视率与播出前微博官方号的活跃度呈正相关关系；H3：播出后节目的PC端百度指数与前一天节目收视率呈正相关关系；H4：播出后节目的移动端百度指数与前一天节目收视率呈正相关关系。
利用SPSS 20.0统计分析软件，数据进行Pearson相关分析，得出如下研究结果及结论：
（一）电视剧播出前两天微博发布数均值与之后节目收视率的相关系数为-0.342，且在1%的水平上显著相关。因此，H1假设不成立，电视剧收视率与播出前微博发布数呈弱度负相关关系，播出前微博发布数越多的电视剧播出时收视率反而越低。
（二）电视剧播出前两天微博活跃度均值与之后节目收视率的相关系数为-0.091，且在1%的水平下不显著。因此，H2假设不成立，电视剧收视率与播出前微博活跃度之间不存在明显的相关关系。
以上两条检验结果说明，虽然节目组在播出前通过微博平台进行营销活动的频率和强度很高，但并没有换来同比例传播影响力和网民关注度的提升，有些微博甚至是无转发、无评论、无点赞的“三无微博”。社交媒体平台的互动营销变成了节目组在网络平台上的“自我传播”，最终导致了“播前发布微博数越多，反而收视率越低”现象的出现。
（三）电视剧当天节目收视率与播出后两天节目PC端百度指数均值的相关系数为0.617，且在1%的水平下显著相关。因此，H3假设成立，节目收视率与播出后节目PC端百度指数呈强度正相关关系，播出时收视率越高的电视剧播出后PC端百度指数越高。
（四）电视剧当天节目收视率与播出后两天节目移动端百度指数均值的相关系数为0.423，且在1%的水平下显著相关。因此，H4假设成立，节目收视率与播出后节目移动端百度指数呈中度正相关关系，播出时收视率越高的电视剧播出后移动端百度指数越高。
这两条检验结果说明，播出后PC屏和移动端用户的信息搜索行为容易受电视屏收视率影响，而移动屏用户的注意力短暂而有限，信息搜索行为受突发和随机事件影响较大，呈现碎片化特点。这也印证了谷歌公司、艾瑞咨询、尼尔森公司等机构的调查数据和结论，即：用户在不同终端上的媒介接触行为偏好存在差异；用户更倾向于在PC端观看电视剧、综艺节目等长视频内容，最常见的场景是因错过电视首播而产生的后续补偿性收视；而智能移动终端的使用则是以电视收视过程中搜集节目信息或在移动中搜索阅读相关新闻资讯的场景为主②。
四、电视剧多屏传播的策略建议
1.转换传者本位思维，提高新媒介利用率
在媒介融合趋势不断加强的大背景下，包括广电媒体在内的传统媒体都意识到新媒体吸引受众关注和竞争广告收入的巨大分流作用。对此，传统媒体的应对思路是：借助自己在专业化内容生产和品牌上的优势，在新媒体平台陆续建立起多终端、多屏幕的内容营销和传播渠道，最终实现全媒体传播运营、最大限度争取新媒体用户的战略目的。换言之，广电媒体更多是通过扩充传播载体形态、增加受众接触入口等直接扩大生产规模的策略来实现全媒体转型的，而内容生产层面尚未完全实现从“传者本位”到“用户本位”的思维转换。
2.完善融合创意技术，优化多屏互动效果
媒介融合的起点和基础是技术层面的融合，解决媒介融合的另一个关键在于给予跨媒体、多媒体使用者技术层面的充分保障。现代媒介用户在媒介接触行为呈现注意力更加游离分散、更倾向于同时使用多种媒介的重要特征。因此，如何借助融合技术优化传统媒介的接触体验，在不影响用户自由度前提下提高使用黏性，成为广电媒体实现新媒体转型的技术关键。具体到电视节目多屏互动层面，就是完善“大屏+小屏”、“固定屏+移动屏”、“收视行为+其他行为”无缝自由切换及同步使用的创意和技术。
在未来，节目营销者可以借助电视剧自带的话题性和明星效益，尝试推出剧中出现的同款商品或相关衍生品，既及时满足了用户的即时性需要，又拓展了制作方的盈利空间，创造集收视与电子商务跨界融合以及针对潜在需求竞争营销的新模式。此外，还可以结合新媒介融合性强、机动灵活的优势，在电视大屏传播的同时及时通过二维码、“摇一摇”功能引导受众实时关注新媒体平台发布的独家内容，充分利用动漫、游戏等多媒体附加功能，提高多屏互动传播带给用户的综合价值。
3.加快产学研一体化，建立多屏评估体系
本文的分析结果证明，在收视内容和平台选择性都愈发多样化的今天，传统的电视单屏幕数据已不能全面地测量一个节目的综合影响力，新媒体平台的使用行为与电视媒介的接触行为之间存在一定的关联性。电视节目产业在未来的发展需要更科学、更立体的评估体系。虽然近年来传媒学界、业界围绕着对视频网站、社交媒体、网络社区等新兴媒体平台数据的收集汇总开展了一系列的研究和探索，但仍然难以确立一个像收视率一样具有较高统计一致性和测量规范度的测量指标。现有测量体系存在着不同程度的学术逻辑不足或缺乏可操作性等问题。此外，部分新媒体平台数据的测量和收集还存在一定的困难，可能忽略了一些原本与多屏互动存在显著相关的影响因素，导致全媒体多屏评估体系的缺失。因此，目前广电媒体还是以收视率作为节目传播效果评估的最主要依据，这需要未来传媒学界与业界进一步开展合作，加快推进产学研一体化，充分发挥双方在理论与实践层面的各自优势，早日推出更立体、更全面、更多元的测量体系和统计方法，为多屏互动传播策略提供更好的参考。
注释：
①柯惠新、黄可：从平面化(2D)到立体化(3D)—对新媒体时代受众测量的思考，《现代传播》,2011年第1期。
②艾瑞咨询：《2015年在线视频用户跨屏研究报告》，2016年。
（作者单位：中国传媒大学/责编：莎莎）