媒体融合背景下数字媒体内容产品的营销渠道研究
一、数字媒体内容产品与营销渠道分析
数字媒体内容资产是指媒体组织拥有和控制的、版权明晰的、以数字化形式存储的、具有经济价值的各类内容资源，包括音视频节目、素材、图片、文稿等，它们大多具有较高的历史和社会价值。本文以数字媒体内容资产中经过生产环节生产出的最终成品即数字媒体内容产品作为研究主体。
1.数字媒体内容产品特征
数字媒体内容产品本身是有生命周期的，其生命周期的不同阶段带来的收益不同，很多产品都需要在生命周期中经过一定时间其利润才能到达最大值，时间上具有一定的滞后性，同时这也是一个不断变化的过程。在适当的周期过程中合理经营，能够使该产品带来的社会效益与经济效益在该周期内达到最大值。国内学者张虹、宋卿、张鹏洲等对媒体产品生命周期进行了详细的分析，研究了产品所处生命周期的使用情况，可以发现媒体内容产品生命周期（即产品发展属性）也影响着产品的利用以及营销渠道的选择③。
“媒体资产生命周期管理”的原理源于信息生命周期管理。其过程也是一个经历从发展到衰亡的过程。本文研究的媒体内容产品生命周期是指该产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。不同产品生命周期中的每个阶段的存在时间不同，产品更迭速度、消费者需要变化等因素都会影响其生命周期的时间长短，这是众多因素共同作用所导致的。产品的生命周期一般可以划分为投入期、成长期、成熟期及衰退期四个阶段。根据媒体内容产品可以看出，真正受益最大的是成长期和成熟期，应该设法延长该阶段的使用时间，使用的频度越高，产生的价值越大。媒体内容产品的生命周期对销售额、利润、消费者人群以及竞争情况都会产生影响，如表1所示。
2.数字媒体内容产品价值衡量
标准数字媒体内容产品是一种特殊产品，前期投入成本相对较高、边际成本低的特点。每增加一份产品所需要增加的成本很小，有的几乎为零，所以其产品价格不能依据其边际成本来定价。应该根据媒体内容产品的顾客感知价值，对顾客实行差异化的定价策略。宋培义在《基于价值驱动的数字媒体资产管理》中认为，数字媒体内容产品价值衡量的主要依据：社会价值、投入成本、可替代性、价值成长性和未来收益④。
将数字媒体内容产品属性中影响营销渠道选择的部分加以提炼整理，产品属性包括价值因素（主要考虑其投入成本、社会价值以及可代替性）、产品生命周期因素（主要考虑价值成长性以及未来收益情况）以及与产品生命周期相对应的目标客户因素。三大因素之间影响着对营销渠道的选择。
3.数字媒体内容产品用户特征
在媒体融合背景下，当前的媒体内容产品用户千差万别，包括广播电视观众、新媒体用户、媒体制作单位以及海外媒体等。从总体来看，存在一定的规律。由于该产业属于生产性、创新性产业，所以本文采用Everett Rogers（1983）的消费者分类观点，Rogers认为消费者数量随时间的分布曲线呈钟形，接近于正态分布，如图1所示，基于对采用者的五种类型分类。“可以根据消费者对媒体内容产品的接受程度分为五类：创新消费者、领先消费者、务实消费者、保守消费者、落后消费者”⑤。
图1 采用者分类图（Rogers）（1）创新消费者，该类采用者约占全部潜在消费者的2.5%。
（2）领先消费者，该类消费者约占全部潜在消费者的13.5%。
（3）务实消费者，该类消费者约占全部潜在消费者的34%。
（4）保守消费者，该类消费者约占全部潜在消费者的34%。
（5）落后消费者，该类消费者约占全部潜在消费者的16%。
图2 五类消费者占比不同阶段的消费者具有不同的特征，而不同的渠道面对媒体内容产品用户的群体也存在一些差异，不同渠道所拥有的消费者比例略有不同，实体渠道往往用于集团客户与高附加值客户，随着竞争的激励，目前有逐步扩大的趋势。在“三网融合”背景下，智能手机以及电脑终端能更方便地为消费者提供优质的媒体内容产品，大多数（1）、（2）类消费者首先通过不同渠道了解媒体内容产品。随着（2）类消费者的不断进入，将会对其所在群体范围内的（3）、（4）类消费者产生推动作用。
4.营销成本与渠道分析
虽然目前国内已经建成了一批媒体资产管理系统，但其管理和应用水平还处于初级阶段，市场化水平极低。本文假设媒体资产管理水平在相对市场化程度较高的情况下，将媒体内容产品营销渠道分为：自有实体渠道、自有网站渠道、合作渠道和移动客户端渠道。
各类型渠道都有自身优劣势，自有实体渠道是客户发展和服务的基础与支撑，成本高，但是执行力强。自有网站渠道正在发挥其低成本和低碳环保的特点，开始走绿色与个性化之路，服务的方便性和用户自主性加大，并且能够有效地节约营销与管理成本。而社会渠道拓宽了销售面积，有利于媒体内容产品的推广，能够迅速有效地占领市场，但是其服务质量和能力与自有实体渠道相比有一些差距，对社会渠道的控制力也较弱，管理难度较大。表2为不同渠道类型的优劣势分析。
二、数字媒体内容产品与营销渠道选择
“三网融合”背景下，数字媒体内容产品可以在电信网、广电网、互联网中自由传输和交换，产品的营销渠道需要多渠道协同建设，为推广某种产品只是采用一种渠道是不合理的，但是渠道的投入比例以及核心渠道选择的研究当前没有详细的研究。从成本的角度对数字媒体内容产品与营销渠道的适配进行描述，如表3所示。
本文提出“数字媒体内容产品与营销渠道匹配值”的概念。“数字媒体内容产品与营销渠道匹配值”是表示某一种数字媒体内容产品与营销渠道之间的匹配程度的量化数值，通过数字媒体内容产品的产品属性与营销渠道的渠道属性计算得到，用M(Match Score）表示，M值越大，则代表两者的匹配度越高，该产品更适合在该渠道下进行销售，在这个营销过程中，往往可以预见得到的收益也越高。
1.产品属性
在媒体内容产品的利用中，有一部分产品是无法再利用的，同时，一些没有任何利用价值的媒体内容产品将不在本文研究范围内。本文主要研究具有版权明晰的数字媒体内容产品的产品属性，其中媒体内容产品可以被分为：大众产品、长尾产品两种，其对应的产品属性值包括价值因素（主要考虑其投入成本、社会价值以及可代替性）、产品生命周期因素（主要考虑价值成长性以及未来收益情况）以及产品生命周期对应的目标客户因素。随着研究的深化，产品属性的因素增多，也会更加复杂。产品生命周期会对价值因素和目标客户因素产生影响，针对不同类型不同生命周期的产品构建相关的产品属性矩阵。
2.媒资产品与营销渠道匹配值的计算
三、营销渠道总体绩效分析
四、结论
本文通过对媒体融合背景下数字媒体内容产品的用户、产品营销渠道的特点进行分析，提出了“数字媒体内容产品与营销渠道匹配值”的概念，将数字媒体内容产品与营销渠道的属性构建成相互对应关系，通过不同组合的计算，得出数字媒体内容产品与营销渠道匹配情况的量化指标，尝试为解决营销渠道中只求渠道自身条件、不关注产品本身特点的问题提供解决的思路。
注释：
①宋培义、张仲义：电视台数字媒体资产管理探析，《北京交通大学学报(社会科学版)》，2007年第4期，第69-73页。
②数字资产管理：一个竞争性武器，白皮书，阿蒂西亚技术有限公司，2001年。
③张虹、宋卿、张鹏洲：媒体资产的生命周期管理，《中国传媒科技》，2010年第4期，第42-43页。
④宋培义、王慧中：基于价值驱动的数字媒体资产管理，《中国广播电视学刊》，2009年第4期，第55-57页。
⑤埃弗雷特·罗杰斯：《创新的扩散》，自由新闻，1983年版。
（作者单位：贵州商学院/责编：张金尧）