一、跨屏传播的语境
随着人们的物质生活水平不断提升，多样化、个性化的需求变得越来越明显。每年的春晚虽然在不断推陈出新，但其影响力亦被逐渐消解，甚至面临着被重构的挑战。随着新媒体的发展，传播也进入了新的时代，人们接触媒介的方式和习惯在不断被改变和重构着。
1.春晚垄断性的消解和受众注意力的分散
2016年开始，地方卫视开始纷纷筹办自己的地方春晚，不仅形式和内容都与央视春晚相似，连播出时间都近乎同时。而且地方卫视的春晚相对于央视来说，更具地方特色，节目编排和内容也更具灵活性。地方春晚的纷纷登场，分流了部分电视观众，虽然央视春晚的市场份额仍占据绝对优势，但是垄断性的地位开始被逐步打破。
如果说地方卫视的分流还属于行内竞争的话，以互联网和移动终端为代表的新媒体则成为行业外崛起的新竞争力。随着新媒体的普及，越来越多的观众注意力被分散，尤其是年轻的观众群。一家人围坐在电视机前观看春晚的仪式化行为开始被多元化的过年方式取代，如选择外出聚餐或者通过各种社交媒体与朋友进行互动，春晚反倒成了背景。
2.后现代潮流下的另类解读
在新媒体环境下，电视受众不再是单纯的信息接受者，每个人在信息的这张网上都是一个节点，既是信息的接受者也是信息的制造者和传播者。电视观众并没有按照既定的信息解码方式对春晚进行解读，而是在互联网上掀起了“吐槽狂欢”。受众通过制作各种表情包、恶搞视频、搞笑段子等，以更娱乐化的方式另类解读着春晚，这些行为背后体现出的后现代主义“去中心化”、“去权威”、“扁平化”的思想，让人们对春晚的态度走向了消解与调侃。
二、跨屏传播的方式
面对垄断性的消解以及新媒体的冲击，央视春晚试图在新的媒介环境下重新赢得受众的关注，开始了融媒体背景下跨屏传播途径的探索之路。央视春晚的融媒传播方式主要表现为：多平台、多终端直播和跨屏互动。
1.多平台、多终端直播
在新媒体环境下，人们观看央视春晚的途径也在变得多元化，除了传统的电视媒体，还可以利用电脑、手机、平板电脑等多种平台。2015年爱奇艺首次获得了央视春晚的网络直播权，并创下了全球单平台在线直播纪录，而在随后的数年中，仍保持着持续上升的势头。多平台、多终端的央视春晚直播，让更多的人收看到春晚，满足了受众的不同需求，扩大了春晚的范围。此外，国外网站的直播则让春晚走向世界，增强了中国文化国际化的影响力。
2.跨屏互动
除了利用多种平台、终端进行传播的探索之外，央视春晚还采取了跨屏互动的形式，进一步实现与新媒体的融合发展。具体表现为以下三点：
一是“摇一摇”、“咻一咻”等特制环节的设置。2015年，微信开始与央视等多家电视媒体合作，开展微信“摇一摇”的跨屏互动。当年的春晚“仅微信‘摇一摇’抢红包环节的互动总量就达110亿次，总金额甚至高达5亿元，最高峰值达到每分钟8.1亿次。”①此外，央视春晚还在不断探索更多种形式的跨屏互动，如“集五福”活动，便是在央视春晚中被尽人皆知。
二是选取社交作为“第二现场”。为了提升央视春晚的收视率和影响力，2018年的央视春晚选择了微博作为近年来的春晚“第二现场”。在春晚开始前，微博上与春晚相关话题的帖子已经达到255亿阅读、近8000万讨论。微博互动的引入，吸引了大量的年轻人关注和参与，受众不仅在微博上聊春晚，还互相讨论点评模仿春晚。借助社交媒体，央视春晚发展成为一个热门IP，多媒体、多形态的春晚样态正在逐渐形成。
三是衍生融媒体互动产品的推出。2017年春节期间，央视春晚与多部门联合推出了春晚衍生融媒体互动产品“@春晚”。“在7个小时的直播时间内，仅在微博平台的直播累计观看人数就达到了3857万人次，新浪微博上#艾特春晚#话题阅读量超过14亿次。”②“@春晚”再次刷新了人们看春晚的方式，打造了互动新模式，吸引了更多年轻观众的注意力，衍生出了春晚互动的新产品，形成了“穿屏互动”的新文化。
央视春晚的多平台、多终端直播以及跨屏互动的探索，既是春晚探索自身发展的突破，也是新媒体与传统媒体融合的结果。央视春晚的跨屏传播之路，为其他电视综艺晚会在新媒体下的发展提供了借鉴，也为传统媒体的跨屏发展提供了经验。
三、跨屏传播的特征
跨屏传播是央视春晚在新媒体分流受众的背景下作出的发展探索。这些探索一方面提升了央视春晚的收视到达率，但另一方面却使得传统仪式特征在春晚新仪式中遭到了一定的弱化，呈现出跨屏传播的新特征。
1.娱乐化
自从2015年的央视春晚播出后，现象级的抢红包大战被视作一种狂欢仪式，红包金额的随机性和差异性赋予了公众刺激和期待，人们在乐此不疲的“抢夺”中，将这个短暂的仪式推向了狂欢极致，同时也与红包本身寄予的对于新年的美好祝愿渐行渐远。
2.碎片化
新媒体在不断分流年轻受众，传统媒体受众的老龄化现象越来越明显，为此各个终端开始相互弥补彼此的缺陷，力图达到协同效应。电视直播提供的“共时性”为聚集在电视机前的人提供了“共此时”的信仰共享，分享了共同的愿景。而跨屏传播却表现出割裂这种共同性的趋势，受众分流的传媒语境使得不同屏幕的特征和受众定位形成了一种隔阂，不利于共同性的形成。
跨屏传播在迎合了不同群体的不同媒介使用习惯的同时，也消解了个体寻找共同精神满足的语境。这种共同性的消解在家庭场景中表现得更为突出和直接。之前央视春晚在播出时，全家人可以针对节目发表意见，交换看法，增进彼此之间的沟通和了解，观看春晚仿佛成为了人们每年固定参与的一种家庭仪式。而如今春晚的收视行为被屏幕分割在客厅、卧室、电脑、手机等不同的空间。因此，春晚的共同性仪式特征在跨屏传播里被稀释，相应的情感内容和文化认同也趋于弱化。
3.个性化
春晚的节目并非只是单纯的娱乐，而是承载了主题和思想。导演用表演这种方式，凝结了年度记忆的艺术表达，隐含了一年中的国家大事、人生百态，为观众提供了一种直观的符号解读方式，旨在使观众在获得戏剧性满足的同时对符号所指照单全收，感受到社会主义核心价值观和家国一体的民族情怀。央视春晚通过跨屏传播，在微信、微博等新媒体领域建立了自己的“领地”，丰富了符号的内涵，创造了新的意义，但在新的场域缺乏控制力，晚会节目的表演性在社交媒体平台上被曲解，弱化了晚会原本的神圣感和崇高感。2017年央视春晚直播期间，“董卿口红”话题占据了微博热搜榜首，网友迅速扒出了董卿的口红的品牌、色号，并顺便科普了一些上妆技巧，一时间春晚的主题思想表达陷入了向某种美妆理念致敬的旋涡中。此类偏离了春晚原本的符号体系特征的现象屡屡发生，使得春晚的象征性在一些莫名其妙的讨论中被边缘化。
4.无序化
跨屏传播的本质是消弭屏幕之间的区隔，以实现新旧媒体的协同和互补。与传统的传播模式相比，跨屏传播最大的不同就是由线性传播转变为非线性传播。传统的广播电视注重时间的连续性，内容是按照时间的线性序列排列的，呈现出一定的强制性和垄断性，增强了节目的仪式感。但使用视频播放软件观看节目，我们可以随意拉动进度条，按照自己的喜好对节目内容进行选择。而视频网站或者自媒体也会将视频剪辑成为小段的视频，方便人们进行挑选。由此，由不同喜好驱动的视频观看行为在跨屏传播的情境之下变得理所当然，守在电视机前看春晚的仪式化行为不复存在，其所承载的意义和功能也随之发生了变化，人们统一有序的收看行为也从此一去不复返了。
总之，以春晚为代表的电视春节晚会在不断探索融媒体背景下的发展之路的过程中取得了一些成果，但同时也导致了过度娱乐化、碎片化、无序化等问题。面对新媒体的挑战，传统媒体应该发挥自身优势，一方面积极构建传播渠道，另一方面还要坚守“内容为王”的策略，发挥内容优势，双管齐下，才能真正让电视文艺晚会焕发出新的活力。
注释：
①金兰：电视“摇一摇”的兴起及意义，《声屏世界》，2016年第2期，第61-63页。
②韩业庭：春晚：对媒体深度融合的一次检阅，《光明日报》，2017年2月10日，第9版。
（作者金鑫单位：郑州电视台；吴佳灵单位：中国人民大学/责编：倪啸）