“干掉”传统企业 需要几步？
手机阅读本文“碰瓷”“烧钱”成惯用模式前不久，“瑞幸”咖啡发表致星巴克公开信，指责星巴克与物业签约时有排他性条款，瑞幸强调这是针对自己以及其他咖啡连锁品牌，这一行为显然有“碰瓷”的嫌疑。虽然此举不太厚道，但确实可以博人眼球。碰瓷营销是互联网公司常用的快速打响知名度的手段。特别是社交媒体时代，微博、微信兴起，人人都是自媒体，传播速度快，成本低，碰瓷营销容易实现。这次公开信事件，说起碰瓷营销，不得不提到著名的 360 与腾讯之战。2010年 9 月 27 日，360 发布了其新开发的“隐私保护器”，专门搜集 QQ 软件是否侵犯用户隐私，QQ 立即回击 360 浏览器涉嫌借黄色网站推广，QQ气急败坏地逼迫用户“二选一”：安装 360 软件就不能运行 QQ 软件，引来骂声一片。从2010年到2014年，双方互诉三场，最后 360 败诉。但经此一战，360 知名度快速提升，市场地位也得到稳固，成为“碰瓷”的最终赢家。今日头条玩“碰瓷”也很厉害，一路挑战微博、百度、微信、阿里巴巴，不断提升自己的品牌知名度。当然，也有公司打错营销算盘。2016 年《星球大战》莉娅公主的扮演者 Carrie Fisher 因心脏病突发救治无效死亡，美国烘焙食品品牌 Cinnabon 却在 Twitter 上发布了一条营销意味明显的悼念推文，引起了众多网友的不满，最终 Cinnabon 官方删掉了这条推文并表达了歉意。
烧钱补贴抢流量也是互联网公司热衷的营销模式，伴随着移动互联网快速发展已经成为互联网各行业竞争的常态。瑞幸咖啡不光“碰瓷”，还一直实行高额用户补贴政策，比如首次登录免费送、邀请好友再得一杯、买 2 赠 1、买 4 增 2、买 5赠 5、外卖订单超过 35 元即免配送费、超过 30 分钟免单等等。再例如网约车行业，2015 年 , 滴滴与快的开始烧钱大战，一年大概亏损 10 亿美元。Uber 在中国平均一单补贴 40 元，按日订单量 100 万单计算的话，优步一年仅补贴一项就消耗掉146 亿元。共享单车行业，免费月卡、充值送礼、骑行红包等烧钱手段层出不穷，永安行、ofo 等共享单车已经在部分地区开始试行免押金了。外卖行业，美团、饿了么、百度糯米一度开启“三国杀”模式，订餐补贴耗费的巨额资金都来自巨头背后的支持 , 百度 3 年 200 亿元投资糯米打造O2O 未来，阿里 12.5 亿美元投资饿了么，腾讯追投 10 亿美元给美团。电商行业，天猫超市曾在 2016 年宣布投入 40 亿元补贴争取做到行业第一，而京东在上市前的7 年里，以 6 轮大规模融资近 30 亿美元来为“烧钱站稳脚跟”，且在物流环节投入了巨资。二手车电商行业，从广告大战开始，国内的二手车电商不断“烧钱”，2016 年，瓜子二手车广告、流量、人力和运营的成本达24.48亿元，每成交一辆车，瓜子就亏损 5000 元。
三步走“干掉”传统企业
刚刚创立半年的瑞幸咖啡“碰瓷”星巴克，也从一个侧面反映出以其为代表的互联网公司与传统企业一争高下的野心。近年来天猫、京东商城对于传统零售业不断发起挑战，我们越来越习惯拿起手机用APP 购物，而不是出门采购。再比如微信在短短几年间几乎干掉了传统电信运营商的短信、彩信等业务，因为前者使用体验好而且免费。再比如很多传统的报纸和杂志等纸媒逐渐被微博、微信以及各种新闻客户端所取代，传统的电视台正在被网络媒体抢走观众。那么这些互联网公司“干掉”传统企业，都用了哪些方式呢？
快速获取用户群和市场容量
互联网公司首要的目的就是拼命获取市场容量，或者说是用户群。用户群越大，均摊到每个用户的成本越低，可增值的市场空间就越大。例如资本支持下的网约车大战使得司机与用户规模都在短期内获得了迅猛发展，通过前期用户习惯的培养，两年间就撑起了网约车市场。在这方面，互联网公司比起传统企业有一定的优势。
互联网公司可以充分发挥移动互联网时代的社交功能。比如瑞幸的“首杯免费、满五赠五”就是互联网社交最有效的拉新方式，注册就送一杯免费咖啡，如果推荐朋友注册，还会再送一杯。这种十分老套的半传销性质的手段直接使得朋友圈里频繁出现他们的信息，效果相当显著，获客效率极高。
互联网公司大量利用免费模式引导市场扩容。很多营销方式中免费试吃、免费试用都是阶段性的。然而互联网产品和服务多是虚拟、数字化的，付出一定的研发成本后，规模化的产品免费下载、网站免费访问等不会增加成本，反而会将投入的研发成本分摊到很小，并且带来巨量的后续市场契机。很多互联网公司巨大的成功都是建立在免费的基础上。以淘宝为例，马云当年宣布商家可以在淘宝免费开店，于是卖家都汇聚到淘宝上，接着买家也蜂拥而来，有了用户就有了话语权，虽然开店不要钱，但是卖家如果想把自己的产品排在搜索结果前面，就要交增值服务费。凭借免费模式起家，今天的阿里巴巴已经成为了互联网巨头。
用户体验是重中之重
成功的互联网公司获取市场容量后一般不急于收割而是不断提升用户体验。比起传统企业，互联网公司更加重视利用互联网给用户创造更多的价值、提供更好的使用体验，从而留住更多的用户。这方面，互联网公司有独特的优势，也有一定的风险。
一是互联网时代增强了信息透明度，使得互联网公司在用户服务方面比传统企业更具明显优势。互联网公司的扁平化运营模式无限拉近了用户与产品的距离，消费者可以很快地得到商品，并且实时反馈自己的使用体验；而传统模式中，消费者的主动权和话语权远不及设计营销策略的商家。以零售业为例，据心理实验表明 , 外行人员对于某个行业的产品定价心里根本没谱，只需要抛出锚定价格，消费者就会被乖乖地牵着鼻子走。而 C2C、B2C 降低了消费者的信息获取成本，消灭了区域性价格垄断，电子商务的大量用户评论UGC还建立起互联网的信任机制，这种良性循环，是传统零售业不可能拥有的优势。再例如，传统的酒店业与旅游行业由于信息的不透明性，经常会发生各种宰客现象，很多利益纠葛使得个人消费者的维权步履维艰，而线上旅游行业兴起后，一些黑幕被彻底暴晒在阳光下，“海南一万元午饭”事件就是一次很好的互联网曝光案例。
二是互联网公司更加积极地拥抱新科技新理念来提升产品与服务以改善用户体验。以瑞幸咖啡为例，其自称是新零售时代的代表，采用全数据化运营和管理，并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量，管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零，而传统咖啡店仅场租和装修就有 30% 以上成本。再以制造业为例，传统制造业都是封闭式生产，生产者与消费者完全割裂没有互动。而互联网 C2B 制造正在改变这种状态，用户会全程参与到生产环节当中，与生产商共同决策来制造他们想要的产品，小米手机就是一款典型的用互联网思维做出的产品，与传统制造业对比，就像凯文凯利在《技术元素》中描述的维基百科与大英百科全书，维基百科设计了向下的游戏规则，结合了底层的无限力量，而大英百科全书完全没有发挥互联网的作用。再以广告行业为例，传统广告采用撒大网捕鱼的模式，而互联网公司利用大数据思维，实施精准击破。谷歌的 AdWords 不仅仅可以关键词精准投放，还可以提供给客户投放时间、投放地点、模糊或完全匹配关键词等丰富选择。不仅如此，只要用户在百度、谷歌、淘宝搜索过相应商品关键词，该网站广告处都会出现其所搜索过的产品相关广告，精准程度大大超越传统广告。
三是提供广泛、持续的优质用户体验，不管用户是否付费。据统计，互联网增值服务付费率较低，连网络游戏的收费率也低于 5%，也就是说，只有给所有的包括免费用户在内提供一如既往的高品质服务，才能稳固足够宽广的用户基础，才能逐步构建商业模式。免费模式为互联网公司获客带来很大优势，然而如果获客后盈利模式不能尽快明晰、缺乏资本后继支持的情况下，有的互联网公司会无力支撑免费的用户体验。去年烧钱无数五彩缤纷的共享单车行业，创意是为了解决最后一公里的出行需求，但是一味地投放给城市交通带来了很大压力，迫使很多城市出台限令，到现在只有几家共享单车企业还在运营，免费骑行月卡早已销声匿迹。新零售理念下，无人便利店、无人货架等风头四起的项目，如今也所剩无几。在这方面，不得不说传统企业具备很多互联网公司无法达到的经营稳健特点，经营模式相对固定，投入产出评估也相对容易进行。
颠覆传统企业或是互利共赢
互联网公司获取市场容量并拥有大量忠诚用户后，只要顺应经济发展形势，颠覆传统企业只是时间早晚了。很多颠覆是降维打击，除非传统企业先自我颠覆，否则无从还击，就像当年的诺基亚落寞了，是因为有了智能机，而不是诺基亚手机质量不好。例如在线下支付领域，十多年前线下交易市场还是银联和银行的天下，2003 年支付宝诞生，2011 年央行首发第三方支付牌照，如今微信、支付宝等等互联网支付遍布各大线下消费市场，现在大家反倒习惯了不带钱包只带手机就出门，堪称颠覆。例如在零售业，2014 年 2 月“京东白条”上线，2014 年 12 月蚂蚁金服“花呗”上线，都是基于电商体系的赊账服务。而在传统零售市场赊购是绝不可能的，互联网金融时代电商为购物赊账带来了可能。
事分两面，互联网公司带来颠覆性改变，干掉了一些传统企业，也为传统行业带了来新的生机。那些积极拥抱互联网思维的传统行业获益匪浅，与互联网公司实现了共赢。例如外卖行业内部打得热火朝天，但极大地红火了各家餐饮门店的生意，酒香真的不怕巷子深了。同样的，在线旅游也为线下酒店、旅游景点等的经营带来很多便利和商机。
回归本质 赢得长远发展
那么烧钱扩张和碰瓷营销对于互联网企业而言，到底是自寻死路，还是益于长远发展？上述，我们分析了互联网公司打败传统企业江山的一般套路，以及自身发展的优劣势，对互联网公司提出以下建议。
烧钱扩张和碰瓷营销等营销方式并非不可行。互联网公司为了生存，必须抢占市场，跑马圈地的各种策略不可缺少。补贴、优惠、嘘寒问暖，甚至不顾一切地烧钱、不讲逻辑地“碰瓷”都是为了能让自己的品牌为人所知，无可厚非。
但是建议互联网公司在进行营销活动时认真考虑用户或潜在用户的可能反馈，“坏”知名度暴涨还不如默默无闻。单就这次瑞幸咖啡事件而言，公众对于这次碰瓷营销的反感、抵触达到了空前的统一。现在有的新兴互联网公司，只考虑如何抢占市场、搞到融资，而不是如何完善自己的产品、提升用户体验，营销的手段越来越变质。可以说，广大用户是在借机发泄对于重营销不重产品的互联网经营模式过火的不满。
顺应产业发展而行，逆势而为不可取。从智能手机爆发之后，中国移动互联网用户不断增加，但是增速在持续下滑，2017年中国移动互联网用户数超过 7.2 亿，同比移动互联网用户红利几乎已经见底。所以，大规模兴起于移动互联网迅猛发展阶段烧钱营销，随着移动互联网用户红利的结束也该降降温了。
集中精力专心投入做好产品。真正让用户付出的每一分钱都足有所值，用过硬的质量培养用户忠诚度。就像小米总裁雷军所说“伟大的公司都是把好东西越做越便宜”。
积极探索产品技术创新。“互联网 +时代”人工智能、大数据等新技术蓬勃发展，互联网公司天生富有创新精神，应该把握住技术创新的潮流，不断提升自身产品的竞争力。
发展特色产品文化。如果一个行业内，产品趋于同质化，那就只能烧钱拉客了，只有不断营造独特的产品文化和用户体验，才能在你死我活的互联网市场争夺中存活下来。
责任编辑：高津菁
王凌霞 赛迪智库互联网研究所