重卡经销商的“自我救赎”
End-user sales of heavy-duty truck will encounter a huge challenge in a soon future due to the fact that the market is closer to approaching saturation in the past few years. From the point of market value of heavy-duty truck, this article, based on the various factor of purchasing influence, provided an analysis on current situation and existing problems of heavy-duty truck dealers and agents, and discussed also the possible new module of transformation and upgrading in the soon future of the dealers and agents.
[前言]近年来经过多年的高速发展，我国重卡市场已逐渐趋于饱和，未来重卡市场增速将趋于下滑态势，因此，重卡终端销售市场将面临巨大挑战；基于客户购买重卡的影响因素，从重卡价值层次角度对我国重卡经销商的现状和问题进行分析，探讨重卡经销商未来转型升级发展的新模式，具有重要的现实意义。
伴随着我国现代物流业的快速发展，“重卡”这一重要生产工具得到了突飞猛进的增长。进入21世纪以来，我国重卡市场销量从最初的十几万辆，到2017年再创新高达到112万辆，市场保有量也达到了近600万辆(见图1)；同时2018年执行的重卡国Ⅴ排放标准也基本接近于发达国家标准。1 我国重卡市场已趋于饱和
通过对国外成熟重卡市场的保有量分析来看，未来我国重卡市场的保有量将在700万辆左右趋于饱和；结合我国GDP增速发展情况来看，未来我国重卡市场年均增速将在5%左右，重卡年年更新数量加上增量将长期保持在85万～90万辆左右，过去的爆发式增长难以再现，近年重卡市场已经趋于饱和(如图1)，重卡市场已进入成熟期。
由于重卡产品的属性，重卡产品的终端销售模式主要以“推”为主，区域经销模式是重卡产品主要的销售模式；但随着重卡市场成熟度的提高，以及重卡客户群体的更新换代，原来的重卡客户购买影响因素的重要度也随之发生着改变，重卡经销商现有的销售模式将面临新的变化和挑战。
基于重卡客户购买影响因素，分析重卡终端市场经销商的现状和问题，探讨重卡经销商未来的转型升级模式，具有重要的现实意义。
图1 2002—2017年中国重卡市场保有量及增速
2 重卡客户购买影响因素
相关研究表明，现阶段影响重卡客户购买意向的因素主要有:感知价值、满意度、信任度、转移成本等，这也是影响客户重复购买该品牌产品的主要因素；其中，感知价值对重复购买意向的影响最大，客户信任度次之，客户满意度并不十分明显，转移成本的影响最小。重卡产品的核心价值，仍是客户主要关注的基础；而客户对重卡产品核心价值分支的重视程度又有所不同，如图2所示。
重卡经销商是重卡生产厂与客户之间价值传递的重要桥梁和纽带，特别是在感知价值与客户信任度、客户满意度等方面都需要区域经销商来落地实施；因此，重卡经销商已不再是单一的销售渠道环节，更是重卡市场营销不可缺少的矩阵部分；多少年来，经销商在重卡市场销售中一直发挥着中流砥柱的作用。但是，目前我国重卡经销商也面临着市场趋于饱和和自身问题的双重考验。
图2 客户对重卡产品核心价值分支的重视程度(均值)有所不同
3 我国重卡经销商面临的问题
3.1 “自主”越来越少，几乎成了“开票商”
影响重卡客户群体购买意向的主要因素，是基于对重卡品牌、产品、服务等的感知价值；因此，加强终端市场的价值传递工作尤为重要。近年来，重卡生产厂家对终端市场的运营管控要求越来越高。
重卡生产厂家对经销商的业务指导和目标考核本来无可厚非，有利于帮助经销商发展和提高管理水平；但是，重卡厂家各车型(品牌)事业部、市场部、区域办事处，销售管理部、CRM中心等繁多的各类市场政策、管控措施、管理办法、订单计划、促销行动、服务要求、考核监督等让经销商应接不暇或疲于应付，甚至于对经销商终端业务层的绩效奖励、工作安排都直接参与控制。而且重卡厂家营销方案、计划、措施的制定者对当地重卡终端销售市场的情况和经销商的运营能力缺乏足够的了解，因而难以产生较好的执行效果，导致很多重卡经销商只能被动接受这些指令，限制了经销商自主的主观能动性和经营思维，弱化了经销商自身核心价值的打造，成为了“开票商”。在这场重卡厂家与经销商之间的游戏中，经销商更加处处受掣肘，一味依靠厂家政策和市场管控要求。而丧失了自身价值的经销商，终将无法实现与厂家更长远的合作。
3.2 风险越来越高，利润越来越少
通过市场调查发现，79%的客户购买重卡时采用了信贷支付方式，如图3。从营销理论来看，金融促销是促销策略的方法之一，同时也是产品附加值的组成部分。诸多重卡厂家为终端市场提供了重卡产业链内的销售信贷、银行保兑仓等金融授信业务，但需要经销商承担连带逾期担保责任和仓口账期管理的风险。一旦出现客户逾期及外部环境变化，经销商经将独自承担巨大的经营风险，而业内此类风险事件的发生并不少见。
另一方面，我国重卡市场产能过剩已是现实，除了重卡生产厂家之间的竞争激烈外，部分厂家内部子品牌之间的竞争也十分激烈，更别提同区域的重卡经销商了。很多重卡厂家在同一区域，还发展有多家同一品牌的经销商，再加上厂家多种考核构建成的返利指标，即使是在重卡市场高速成长期，很多经销商也微利生存，很多经销商依靠低价倾销来获取年终返利的现象较为普遍，更别提重卡市场增速将处于下滑趋势的未来。缺乏利润支撑的经销商是无法走得更远的。
3.3 人员流动性大，老板累死累活
客户信任因素也是影响重卡客户购买的十分重要的因素之一，建立客户信任的关键在于终端销售环节。根据调查，绝大部分客户主要通过同行朋友、销售人员、售后服务来获得产品信息的(如图4)，但几乎所有重卡客户在购车阶段的初步信任基础是建立在重卡终端销售人员的；因此，重卡终端销售员“推”的能力尤为关键。很多经销商的主要业务都是依靠主力销售业务人员达成的；但在这一行当很多销售员缺乏归属感，人员流动性大；在进入门槛并不高的重卡终端销售行业，很多重卡终端业务员另起炉灶的事情也十分普遍。同时，很多经销商老板自身在创业初期就是主力销售员；他们除了公司日常管理外，对内、对外的业务接洽与应酬十分繁重，常常是心力憔悴、苦不堪言。
图3 重卡客户购买产品的支付方式
图4 重卡客户获取产品信息的主要途径4 对我国重卡经销商转型升级的建议
从影响重卡客户购买意向的因素来看，虽然重卡生产厂的营销策略是市场运营的核心，但重卡经销商才是市场营销实践的基础，对重卡销售量产生着直接的影响；未来我国重卡市场销售仍将以区域经销模式为主，重卡经销商仍是重卡市场营销不可缺失的部分。此外，从重卡终端市场角度来看，重卡经销商仍然拥有独特的发展优势和价值属性；因此，基于过去市场工作的实践和对市场营销理论的理解，对我国重卡经销商未来如何转型升级提出以下参考意见和建议。
4.1 从“传统的重卡经销商”升级为“品牌运营商”
传统的重卡经销模式是过去市场行业竞争不充分时的分销方式，主要是经销商采购厂家制造的车辆，然后通过自己拥有的销售渠道向二级网络、终端客户进行销售的模式，经销商赚取的主要是价格差异利润。而品牌运营商不仅需要拥有产品的渠道分销能力，还需要具备品牌宣传、市场策划、业务模式设计等运营能力，运营商的核心价值在于其对区域市场的拓展和管控能力。
重卡经销商的优势在于其对区域市场客户需求、客户价值、使用习惯、客户背景、客户信誉等情况的了解和掌握。随着重卡市场成熟度的提高，重卡营销渠道的运作分工会越来越细化，“传统重卡经销商”简单粗放型的经营方式已不能适应充分竞争市场下重卡营销对于渠道管理的更高要求；“品牌运营商”模式在国外汽车市场和国内进口乘用车市场发展得较为成熟。成功的品牌运营商能够通过自身的营销实施影响到生产企业(于此，国内的庞大集团对斯巴鲁的影响，应该是一个典型例子吧——编者注)。
4.2 从“卖车模式”转型成“资源整合模式”
单一的经销卖车模式与资源整合模式是不同的。无论直销还是分销，传统的重卡经销商都是采取的产品中间价差模式。当前，客户对重卡的价值需求已并不仅仅是核心的使用价值需求，还对重卡产品的品牌、服务、金融等有形价值和附加价值需求更加明显(如图5)。资源整合模式不单只销售重卡，还集合金融产品、车辆后市场、物流运输等社会化的资源及信息，提供购车信贷、车辆保险、货源信息、车辆维修、服务代办、人员培训、备品耗材、二手车销售等附加价值；不仅有利于降低运营风险、增加盈利，还为客户提供了更多的增值服务，提高了客户的满意度，加强了重卡客户对销售渠道附加价值的感知，同时客户信任也将随之提高，使得终端销售竞争力增强。
4.3 从“团伙模式”打造成“专业团队模式”
目前大部分重卡终端销售，依靠的基本都是销售人员的个人业务能力，所谓的“团队”也就是拥有几个业绩比较出色的销售人员；个体销售虽然“单兵作战”能力较强，但也主要是以“关系营销”建立客户信任基础为主，而专业知识技能方面大多比较薄弱，加之很多重卡经销商老板都是业务出身，更多的管理方法依靠的是情感和直接的利益；缺乏系统的培养、考核、策划等内外部运营管理体系，制约了销售员的成长空间，同时也限制了自身的战略发展空间；面对未来，经销商除了应打造合适的运营管理体系外，还需要打造专业团队进行合理化运作分工与授权，提升各岗位业务人员的专业技能水平，使整个团队能充分运用各类资源和信息，成为客户的问题方案解决专家，从而增强终端客户与经销企业间的信任关系，这需要重卡经销商树立一定的企业愿景和战略思维。
4 结语
我国拥有保有量较大的重卡客户群体，未来仍将持续更新换代，但客户需求将发生巨大变化，当前重卡市场增速总体上趋于平稳，这有利于推进我国重卡行业发展模式的转变。作为重卡市场营销重要环节的重卡经销商需要在新形势、新变化下进行转型升级，积极探索适合自己的运营模式；重卡制造企业也需要考虑如何指引、培育经销商，充分发挥经销商的区域资源及其自身优势，推动其转型升级，从而实现合作双赢的局面。
[名词解释]
文题含有“自我救赎”4字。据查，救赎，原为宗教用语，其一是赎回、买回之意，即将原先是你的但归另一个人所有的财产重新买回来；其二是偿还、清偿之意。“自我救赎”，即自己的错误需要自己努力改正、自己的罪孽需要自己内心忏悔，而不是求菩萨、靠外人外物。此文中，“自我救赎”可解读为，主要通过自己的努力改变自己所处的不利位置和应对所处的不利局面。 (编 者)
图5 重卡客户购车参考价值类别