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一切准备就绪。10万只小龙虾分装成数盒，整齐码放在中欧班列的冷藏箱。冷箱长13米、宽2.5米，专用于运输加工后的食品或半成品。冷箱内，温度恒定在零下18℃。为锁住食材鲜香，小龙虾全部经过液氮冷冻，一层薄冰附着在红色的虾壳上。

此时是5月31号上午，距离世界杯开幕还有14天。下过雨的武汉，天灰蒙蒙。一阵嘹亮的汽笛声响过，列车开动了。这趟中欧班列全程一万多公里，火车从武汉吴家山站出发，在呼伦贝尔的满洲里出境，途径哈萨克斯坦、俄罗斯，到达波兰、捷克斯洛伐克等国。

跋山涉水17天，10万只小龙虾，将于6月18日在莫斯科下车。其时，也恰逢国内天猫新零售达到最高潮。之后，小龙虾会被运到城内大小餐厅、酒吧，只需加热5分钟，战斗民族的球迷就能尝到这股来自东方的“神秘力量”，麻辣、蒜香、十三香、茴香等不同口味，总有一种和伏特加是绝配。

出发前，班列车头曾悬挂一张横幅，上面蓝底白字写着，“中国小龙虾，驰援世界杯”。本届世界杯，国足折戟12强赛无缘入围。这批小龙虾将替国足出征俄罗斯“战场”。

一火车小龙虾运往俄罗斯

这批小龙虾来自湖北荆州，供应商是武汉鲜天下电子商务有限公司。作为国内重要的龙虾生产区域之一，荆州水质优渥，是虾肉鲜嫩的保证。旺季时，当地平均每天向全国输送近800吨龙虾。

2014年世界杯，东道主巴西与中国有11个小时的时差，国内球迷要想看赛事直播，都得在凌晨熬夜。一位餐饮店老板回忆，那届世界杯他家夜宵生意，与往年同期相比要好50%。周边写字楼每到比赛日，都会预定20斤小龙虾，“生意火爆到炒小龙虾都手软”。

这次俄罗斯世界杯在比赛时间上堪称友好，比赛集中于23点至凌晨2点，更是踩中夜宵营业时间。预料到小龙虾在这期间的销量涨势，自今年3月，鲜天下便着手策划与之相关的营销活动。

“起初并没将小龙虾送去俄罗斯的计划”，鲜天下营销经理孟娜向本刊回忆。直到公司开始与阿里合作，通过阿里旗下农村淘宝、天猫等线上线下推广、零售平台，“一起联动，做成这件事。”天猫对小龙虾的选品要求严格，从养殖环境、加工厂、物流、到仓储，天猫都曾派专员去到鲜天下实地考察，一切达标后才能展开合作。

鲜天下对接的养殖基地虽然众多，养殖环境标准却是统一的。水塘酸碱度指数必须为7，含氧量得控制在每升5-10毫克，夏季水温要保持在30度以下。龙虾成熟、出水后，会在第一时间进行超声波清洗、液氮冷冻、封装等标准化加工。此外，鲜天下在全国设有60个城市级的冷链分仓，可以保障食材品质，全程冷链运输，以及便捷地与天猫调配发货。

实际上，俄罗斯此前很少大规模进口中国小龙虾，进口大户是美国、加拿大、欧盟等国家。通过分析往年销售数据得知，这些国家的消费者更习惯以奶油、芝士烹饪的龙虾。鲜天下为此对小龙虾口味进行微调，加入茴香、十三香等多种选择。

承接这批龙虾跨国运输订单的是汉欧国际物流。10万只小龙虾作为头排队伍，通过汉欧的陆运抵达莫斯科。

作为供应商，这是鲜天下与天猫的首次深度合作。目前，已有近3.9万中国公民提交了俄罗斯世界杯的球迷护照。即便不能俘获俄罗斯人的胃，这10万只龙虾平均分配给每位中国球迷，也不足三只。

面对此情，有网友按耐不住，在相关新闻的微博下留言，“等到世界杯，国内的小龙虾都不够吃了！”

“上半身”数据，下半身“物流”

中国人对小龙虾“爱得深沉”，这一点谁都知道。围绕小龙虾，国内各大零售电商、外卖商家都以赛跑姿势，备战一场新零售的世界杯。

阿里旗下的新零售门店盒马鲜生，早早就开始为世界杯预热。店内100元3斤的清水白肚小龙虾，特别增加了夜宵时段的供应，北京、上海的“盒区”居民，一边在家看球，一边就能享用30分钟送达的龙虾美味；外卖饿了么夜宵热门店面的小龙虾，也打出满2送1的促销活动，其“准时达”服务在世界杯期间实现24小时全覆盖。来自阿里的数据显示，世界杯还没开始，已经有超过7500万只小龙虾经由天猫、盒马、口碑、饿了么被“吃”了。

电商配送不断强调“准时”、“高效”，其背后则是一整套物流运输体系的改进。物流作用到零售前端，才使得门店能够数字化重构人、货、场。因此，谈及新零售，必然要有后端的“抓手”——新物流。在日前的2018全球智慧物流峰会上，菜鸟网络副总裁、仓配供应链总经理王文彬提到他的洞察：如果说新零售是数字化零售场景的“上半身”，新物流就是“下半身”。

通过菜鸟智能算法，一边将订单信息推送给距离收货地址最近的线下门店，门店锁定库存、打包；一边把配送消息发送给“点我达”，就近分配骑手到店，完成配送服务。从网上下单、门店取货，到送货上门，整套流程8分钟，这是菜鸟目前实现配送的最快纪录。如今，菜鸟已经将门店发货分钟级配送服务覆盖至全国30省100多个城市。

“提高效率、降低成本、增加消费者的体验度，是新零售的三个本质特征，”中国电子商务协会行业专家张健接受本刊采访时解释，通过分析消费行为、轨迹，给消费者做出画像，可以提高用户参与新零售的体验度。

300秒卖出100万只小龙虾，这是5月16号天猫聚划算上线“小龙虾超级囤货日”的销售数据。25-29岁是此次消费的主力军，18-24岁购买者增速最快，超六成用户是女性，购买需求最大的城市是上海，其次是北京。

这是一份粗线条的消费者画像。“小龙虾的消费人群偏年轻化，他们喜欢便捷、具有一定社交属性的商品。”天猫生鲜小龙虾项目负责人娜吉对本刊说。筹备小龙虾营销活动时，有个环节不可或缺——分析消费者数据。数据来源于天猫后台，通过每次搜索、每笔订单等信息的沉淀，数据库内详细记录了各项品类消费者的年龄、职业、地域等多个维度。

娜吉需要和同事一起比对各类数据，深度挖掘消费者口味偏好，销量集中的地域等关键信息。接着，他们会拿着这些数据寻找合规的供应商，对其生产养殖小龙虾提供适当指导性意见。就像是打磨互联网产品一样，调整线上线下销售的小龙虾。

“爆品”策略

把一火车小龙虾运到俄罗斯，只是第一步。6月29日，天猫会在俄罗斯世界杯赛场外搭建小龙虾馆，让国外球迷免费体验小龙虾的美味，感受一下国内“小龙虾节”的气氛。这届世界杯的吃货球迷有口福了。

作为较早进入小龙虾产业的电商，天猫生鲜在2016年便打造了以潜江、盱眙两地小龙虾为IP的线上小龙虾节。2017年，天猫生鲜将龙虾节从线上搬到线下，在簋街建立了全国首家天猫小龙虾体验馆，以贴近消费者需求、社交属性更强的方式，打造小龙虾“爆品”。

“针对世界杯，我们的营销部门也会推出相关活动，”接受本刊采访，信良记CEO李剑提到。作为一家为餐饮企业提供鱼虾贝等食材的供应商，信良记目前合作的商户多达五千家，去年7月还获得1.2亿A轮融资。

李剑成功的秘诀也是“爆品为王”。小龙虾正是他打造的“爆品”之一。他在香港注册成立亚洲美食（联合）研究中心，即中餐标准化实验室，研发小龙虾冷冻存储及入味技术，还邀请许多美食家和食品工程师，研发配方，确保龙虾口味的标准化。

“前前后后废弃了数以百万计的残次品，一旦发现口感有变化，不合适，都得放弃。”李剑说，经过两年多时间才将“爆品”小龙虾试制成功。打开天猫搜索信良记，目前在售的品类仅有麻辣小龙虾、香辣嗦螺、以及香辣蟹三款。

为了加强小龙虾产业的标准化，2018年4月，中国水产流通与加工协会小龙虾分会在北京成立，李剑出任协会会长。

到底什么是爆品？在张健看来，爆品是让消费者下决心购买成本最低的产品。这也是新旧零售的差异之一。张健从事传统商超零售业多年，之后加入咨询公司，服务对象多数是传统零售企业。一家唐山的大型超市令他印象深刻。定位不清、货品种类繁杂，是这家商超存在的最大问 题。

装着十万只小龙虾的中欧班列车头曾悬挂一张横幅，写着，“中国小龙虾，驰援世界杯”，国足无缘世界杯，小龙虾将替国足出战（@视觉中国图）

湖北荆州，工人正在封装小龙虾，为锁住食材鲜香，小龙虾全部经过液氮冷冻，一层薄冰附着在红色的虾壳上（@视觉中国图） 去年6月，北京第一家盒马在十里堡开业，张健也曾到店体验。采访时，他数次提到一种感受——“不累”。从果蔬、生鲜、到零食，“每一个都是爆品，每一款都可能让你很感兴趣”。消费者选择成本低，加之无人结账系统的高效。一趟逛下来，张健拍了些照片发在朋友圈，推荐给熟人。这也是新零售自带的社交属性，他说。

新零售下，“造节”、打造爆品，已经成为成熟玩法。

给“机会IP”打造一条生产链

由世界杯经济衍生的爆品，不止小龙虾一类。啤酒、瓜子这些常规酒水和饮料也能成为“爆品”。本届世界杯，天猫酒水备货10万吨啤酒，是上一届世界杯备货量的十倍。刚过去的五月，天猫上的啤酒销量为1800万瓶。瓜子也是看球必备的“爆品”零食，五月销量已经突破170万包。而彩旗、球衣、文身贴，这些应援三件套已经在天猫618脱销。

一种世界杯主题的彩妆开始在上班族之间流行。天猫618数据显示，与世界杯国家队相关的彩妆色号，已然成为新一季的“断货王”，同比增长一倍。美宝莲的蓝色、玛丽黛佳的白色唇膏、Urban Decay的12色眼影盘、小奥汀和MissCandy的黄色、绿色、蓝色美甲套组。这些组合凑起来，就是一场的妥妥的世界杯32强的脸上争霸赛。从口红热销的颜色看（绿色、黄色、蓝色），法国与巴西的支持者众 多。

还有专为世界杯打造的零售产品，指甲油品牌推出四套足球花色系列，面膜甚至印上各国国旗，再加上花式营销，一经推出都是“爆品”。在大家买买买的热情下，电商平台与制造商的合作关系也在发生变成，形成与“新零售”相对应的“新制造”。

1688是阿里巴巴旗下针对小企业国内贸易的电子商务平台，以批发和采购为核心业务，覆盖原材料、工业品、小商品等16个行业大类。

2018年5月2日上午，1688新制造业务负责人袁炜作为嘉宾，在一场名为“世界杯吉祥物首次实现互联网制造”的主题讨论中发言。袁炜在现场提出了一个有意思的情节，“我们有一个数据产品，在小猪佩奇流行前一个月就能预测到它将会成为爆品。”

分享结尾，有人向袁炜提问，让他解释这其中的原理。

袁炜回答说，用户在手机淘宝上搜索关键词、点开个性化推荐的行为、在微博上对商品信息的点赞、评论等诸多信息……这些用户消费行为的沉淀数据，都可以输入数据平台利用人工智能算法学习、优化、分析。“这就可以不断地去分析我们需要的机会品类是什么？商机是什么？”

由此可见，世界杯前夕，大家在淘宝、天猫上的搜索纪录，都有可能成为对单品零售趋势做分析的数据。这样，天猫就能协调商家、供应商提前做准备，并结合事件，打造“爆品”。

理想状态是，大数据找到一个机会IP后，能够立即匹配到有能力设计、承制IP的供应商，生产IP所需要的原材料供应链也能快速打通。“就是好的需求方，跟好的供给方能快速建立起联系，确保优对优匹配，门当户对。”袁炜进一步解释。

杭州孚德品牌管理有限公司董事长李宏也参与了这次主题讨论。自2013年7月开始，孚德成为国内首家官方授权的世界杯吉祥物企业。本届世界杯计划生产的毛绒吉祥物等周边数量过百万，生产工作提前一年便开始筹备。

2016年欧洲杯，孚德同样承制了相关周边的生产。欧洲杯六月才开幕，孚德生产的所有周边却在5月底全部售罄。“供应链来不及补，我们丧失了很多的商业机会，很痛心。”李宏说。备多了怕有库存，备少了不够卖，来不及补货，一直是生产企业内心的痛。

此时，10万只小龙虾还在前往莫斯科的列车上。同时，天猫会及时反馈小龙虾在俄的销量情况，鲜天下会分批次补充货源，“二十万、三十万都有可能”。紧急情况下，可能会为小龙虾们买一张机票，空运过去。