让女性迷恋的Lululemon如何从小众瑜伽品牌走向主流
小众品牌如何慢慢火爆，并引发越来越多的消费者追随？
一个以生产女性瑜伽服著称的加拿大运动品牌Lululemon（NASDAQ：LULU，也译为“露露柠檬”），正是通过渗透“一小撮”顾客带动更大市场势能，不仅以社群运营与顾客建立长久情感联系，更在拓展男装产品线后，实现了2016年“营利双增”，营收同比增长14%至4.21亿美元，净利润同比增长14%至23亿美元。目前该品牌全球门店累计达300余家。
凭借出色业绩，Lululemon在专业休闲运动领域一骑绝尘。身后不仅有阿迪达斯、耐克等国际大牌追赶，也有Victoria's Secret（下称“维秘”）等时尚大牌分食市场。
Lululemon的成功，为国内品牌带来了想象力：在强手林立的体育休闲市场，做趋势的引导者远远胜过追赶者。那就是，让体育休闲渐渐突破单一“运动”属性，成为主流生活方式的必需品。
精准定位，“撬开”女性瑜伽服市场
Lululemon创始人Chip Wilson本身就是瑜伽爱好者。他在1998年参加一次瑜伽培训时发现，大多数学员都穿着棉涤纶混纺织物运动服，既不贴身也不吸汗；而女款更是简单粗暴到“把男款尺寸改小、再配上女性化颜色”。
Wilson认为“女性根本不想穿着不合体的T恤锻炼”，便以轻薄、服贴的纺织材料制作了一款黑色女用瑜伽裤，同年在温哥华创立Lululemon，公司包括一个小型设计室、零售店和瑜伽训练馆。
随后他亲自研发产品，广泛收集Lululemon瑜伽馆的顾客意见，在设计上参考将各种体形特点进行改良。如将紧身背心拉长，搭配瑜伽裤外穿时就可遮挡部分臀部；加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等独特设计，让Lululemon迅速以实用、舒适和科技感，在剪裁单调的棉质瑜伽服市场脱颖而出。
凭借初创期“精准服务于女性瑜伽服垂直细分市场”，Lululemon赢得了丰厚回报。2007年在纳斯达克上市，9年内销售额跃升85%至2.75亿美元；净利润飙升300%达3100万美元。
上市后，Lululemon为让更多爱瑜伽的女性认识自己，开始了首轮扩张，2008年门店超百家，除加拿大、美国外，澳大利亚和中国香港也能看到它的身影。
“在美国时，我去的瑜伽教室大部分人都穿着Lululemon，个个都是活体模特。因为其产品好在舒适、美观，完全不像传统运动服那样‘功能大于时尚’。”海归女孩石懿便是Lululemon的“铁粉”，她常为找到合适尺寸的运动装光顾于多家门店。
但仅有独特产品是不够的。因Lululemon有专属瑜伽训练馆，Wilson自然看重瑜伽教练对学员消费者的影响力。如在门店运营中，Wilson要求店员充当“Educator”（培训员）与顾客加强互动。他们会询问每位顾客“喜欢何种运动”、“平时多久健身一次”，以帮其挑选适合商品，并在门店定期举办的运动课程中担任专属教练。而在这些常年举办的培训班中，Lululemon通过普及健康运动理念和方法收获了大批粉丝。加之渠道营销的定位精准，几乎没有为此投入过推广费用。
如何摆脱“瑜伽品牌”固化形象，拓展至更广阔运动领域，是LuLulemon下一个待考课题。Lululemon用一种接近草根的方式，低成本建立了极高的用户忠诚度实现了小众到主流生活方式品牌的转变
Wilson坚信好产品本身需要“故事”支撑，而彼时还没有太多体育品牌，可以精准捕捉女性消费者对运动产品的“情感诉求”，这就给了Lululemon更多机会。“我们努力为顾客营造温馨、快乐的‘社区’感觉，这样消费者与品牌间不再是单纯买卖关系，更像是闺蜜，她们来这里就像‘聚会’，购物不过是日常习惯动作。”Wilson这样说。
社区运营，构建生活方式品牌竞争壁垒
谈到这里，是否感觉Lululemon捕捉女性消费者情感诉求，有点像“用户为王”的互联网思维？
其实，除精准聚焦女性市场并销售对味产品，Lululemon另一出色之处正是“社区运营”，接近国内“社群”概念。
“在瑜伽外，我们也热衷帮客户创立一种他们长久喜欢的生活态度。”负责社区和品牌发展的Lululemon高级副总裁Laura Klauberg解释：我们称这种态度为“sweat life”（甜蜜生活），即通过美美的运动让自己大汗淋漓，以阳光姿态向外传达一种健康、时尚的生活品位。
落实到营销上，Lululemon不设市场部，不打广告，更不请名人代言，但也建立了一套与“生活方式”品牌定位相匹配的策略：
策略一：价格= 格调。市场研究公司ThinkEquity Partners调查数据显示：Lululemon价位在运动品领域已属高端，一条瑜伽裤要92美元，耐克同品类产品仅为60美元，Under Armour（安德玛）产品也不过70美元。Wilson将Lululemon品牌调性归纳为“功能性时尚潮牌”，比UA更时尚，比耐克“泛健身”定位更垂直化、更实用。
经济不景气时，服装最高端品牌往往影响最大，但Lululemon价位高却属时尚潮牌，尤其在北美地区很多女性将其作为日常穿着，以显示自身阶层的消费水准。与顶级服饰比价时，Lululemon又不是很高，这让它在32-40岁白领女性中有了更多定价权。
策略二：广借意见领袖做推广。最初Lululemon借助与瑜伽教练合作方式，努力为顾客营造一种社区气氛，短时间内积累了大量粉丝，并从众多运动品牌中脱颖而出。之后，Wilson又想出了新的进阶玩法：每发展到一个城市，他都会挖掘当地最受欢迎的20名瑜伽老师，为其提供免费服装，让品牌在这些个体意见领袖交际圈辐射开来。
Wilson将以上做法称为“建立社区”，本质属于体验营销——让消费者在一场又一场瑜伽训练中了解Lululemon产品、品牌和理念，同时深入触达新市场消费群，洞察其消费习惯和生活习惯。这是其与阿迪达斯、耐克等动辄花费上亿美元聘请体育明星做推广的最大区别：广借粉丝和KOL力量让消费者感知品牌，并借此收集消费者反馈以不断改良产品。
策略三：开设临时体验展示店。这同样源于Lululemon的“社区文化”，由于其推广品牌的主要方式是“用户社区”，所以各地建立的体验展示店（show room），可谓“用户社区”的“快闪店”升级版，专门用于和客户沟通、开展各种活动、提供瑜伽课程及销售主题产品。
具体做法是，先在一个区域开设“show room”，派出一个团队到当地开展瑜伽、有氧运动等活动；再选择一批经验丰富的体验者带动更多消费者参与。在中国，Lululemon同样复制了此模式。如2016年12月开出中国第一家社区门店前，它分别在上海和北京开设了三间“show room”。
策略四：将瑜伽发展为吸引众人参与的集体活动。在美国曼哈顿，Lululemon每周固定举办两次开放式瑜伽课，每次都有400余名身穿品牌服装的女性踊跃参加；同时也会常年举办免费瑜伽、普拉提及SALSA舞蹈练习班。在中国市场，Lululemon曾在北京故宫太庙门前推出首场全民健身活动，上海、成都两地同步展开，吸引了大批瑜伽爱好者，门票一夜间售罄。这让Lululemon“涨粉”十分明显：2011年至今，Twitter上Lululemon追随者上涨了621%，Facebook追随者增加了200%。
不同于UA、维秘、耐克等国际大牌惯用的重金营销策略，Lululemon用一种接近“草根”的方式，低成本建立了极高的用户忠诚度，实现了小众到主流生活方式品牌的转变。2010年到2012年全球门店突破200家，年均销售额接近14亿美元。
拓展产品线，让男性瑜伽也疯狂？
然而，就在一切向好时，一场公关危机让Lululemon陷入了风雨飘摇中。
2013年3月，Lululemon畅销的“绑腿裤”因用户抱怨“看上去走光”而召回17%的产品，并为此付出6.7亿美元代价。而产品问题也迅速波及其他品类销售，一时间库存上升，营收陡降。
2014年5月，Wilson被迫辞职。随后不久，前TOMSShoes（汤姆布鞋）CEO Laurent Pot Devin加盟Lululemon并出任新CEO，他立志做出新的尝试，重振品牌。
事实上，2014-2015年两年间体育用品市场已产生新的变化：随着健身风潮兴起，Under Armour（安德玛）、New Balance（纽巴伦）等美国本土品牌开始挖掘女性市场，加之维秘等时尚大牌不断加码运动市场，Lululemon优势日渐弱化，品类单一弱点暴露。
但市场趋势谁也无法阻挡，新任CEO只能从自我做起“以守为攻”，开始了新一轮“扩张战略”——在守住相对成熟女性市场同时，将目标用户扩大到男性群体。2015年开始增加男性产品线，为在设计中激发灵感，Wilson推荐儿子Duke加入设计团队中。Duke本是运动达人，Lululemon男装设计师认为品牌男性顾客“画像”就应是成功且爱运动的，Duke是最好的参照对象。
扩充产品线只是Lululemon“扩张战略”的一方面，另一方面是进军海外新市场。在中国，Lululemon早在2014年就开始在北京和上海组建社区团队，通过设置不卖产品的实体展示间先行建立品牌认知度。截至正式门店开业前，这种和中国目标消费者的感情培养长达三年。
在上海陆家嘴IFCLululemon社区店，男性产品不但占据了店内重要位置，你也会看到更多男性“Educator”。为吸引男性消费者、制造差异化，Lululemon专门为男性消费者设置了黑色购物袋，取代原有红白标语购物袋。
Bird便是Lululemon中国最早“Educator”之一，他最近在上海lululemon社区店组织了一次男性瑜伽活动。“我曾在lululemon北美活动中体验过全男性瑜伽，男女上课男性放不开，而男性在一起就很投入。”Bird说，在lululemon，像他这样的“Educator”大多擅长好几项运动，并非专业教练，但要足够喜欢品牌，还要热衷社交和分享。
Pot Devin认为，中国已成为Lululemon亚洲市场发展的关键，而男装产品线更是业务重点，像Bi r d一样的男性“Educator”，更能吸引男性消费者。
Pot Devin力推的男装线销售额过去三年年均增长率为20%达3.3亿美元；其中2015年男装线营收10亿美元，占全部业务（2015年营收18亿美元）的25%。如ABC（anti-ball-crushing缩写，意为防止男性胯部被挤压）休闲裤这类考虑男性实际需求的产品，更成为了冲销量的明星产品。
不过消费意愿更强的女性，仍是Lululemon不会失守的消费群。尤其当耐克、阿迪达斯越来越重视女性市场时，Lululemon更不会丢下这一销售核心阵地。
但Lululemon必须认识到，增加男装品类只是差异化的开始，毕竟新一代消费者总在不断更迭对潮流和运动的喜爱。那么，如何摆脱“瑜伽品牌”固化形象拓展至更广阔的运动领域，不断占领新客群，是Lululemon完成主流生活方式引领后的下一个待考课题。
责任编辑：朱丽
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按照常规市场营销策略，企业打造品牌靠“三度”：打造知名度—建立美誉度——培养忠诚度。但互联网时代采取的是反向“打法”：先找一小部分人群培养初步忠诚度，再通过意见领袖的圈层辐射形成品牌美誉度，最后搭建“产品是‘入口’”、用户是‘资产’、社群是‘驱动’”的商业模型。这便要求企业首先要做出一针捅破天的爆品，如Lululemon以“女性瑜伽服”爆品达到单点突破和品牌感召，进而让更多圈层消费者发展为自己的忠实粉丝。更重要的，今天越来越多的品牌不是在卖产品，而是贩卖生活方式。一切围绕生活方式的连接，才能带来最强用户黏性。互联网时代，品牌不要总想着流量营销和产品定位，找到那些可充当生活方式共同体的网红代言人，他们自然会将品牌想要“洗脑”消费者的信仰，强化传播至更广泛受众群。
点评人：北京蓝海易通咨询有限公司总经理 荣振环
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