杂志汇中国食品

新茶饮的“网红级”现象仍然在发酵，这个新事物看上去已然突破了品类认知，走进大众视野。然而，新茶饮火爆的背后，有人欢喜有人忧。如何打造新的盈利模式？新赛道的赛点究竟在哪里？如何建立核心壁垒？

今天，我们就来梳理一下，这个火起来的行业，下一步的发力点是什么？

拥挤而热闹的新茶饮

在过去的5年时间里，传统中国茶和奶茶两股力量各自延伸，终于在“新茶饮”的奇点交汇，一场大爆炸开始酝酿。

初现的端倪，表现为因味茶、喜茶、奈雪的茶三个亿元级别的融资事件。

2015年，前麦当劳中国区副总裁缪钦创办因味茶，5亿元的启动资金来自以京东创始人刘强东为代表的中欧系。随后，因味茶控股了重庆的嫩绿茶，后者由“火锅皇后”何永智独生女廖韦佳于2010年创办。

另一起融资发生在2016年8月，喜茶获得了由IDG和个人投资者何伯权超过1亿的融资。这个在珠三角享有盛名的品牌，至今大约有50家门店，创始人是91年出生的聂云宸。聂云宸称喜茶连锁店单店月均营业额均破100万。深圳欢乐海岸城门店，更是令人惊叹的以90㎡创下150—170万元月营业额的坪效。

有消息称，奈雪的茶也于春节前获得天图资本过亿元投资。奈雪的茶最大特点在于首创“茶＋软欧包”的新组合模式，在突出茶饮特色的同时，配上了一款现场烘焙的面包。单店月营业额同样不低于100万。

此外，郑州的荼啡茶、长沙的茶颜悦色、上海的茶香书香（已停业）以及广深地区的813、本宫的茶，都在各自的区域市场上深耕多年，伺机而出。

而一些传统茶企，比如上市公司深宝茶叶旗下的Teabank、大益茶推出的大益茶庭、星巴克在去年推出的Teavana，都加入到新茶饮的排位赛中。

跨界新茶饮的品牌也成为一种常态，比如新元素餐厅旗下的vital tea、呷哺呷哺火锅推出的湊湊火锅＋茶饮等，让这个新品类显得格外的拥挤而热闹。

《华尔街日报》中文网评论称，在科技初创公司市场降温且前景不明朗之际，风险投资者们瞄向了具有强劲收入和清晰盈利路径的“中国版星巴克”。据了解，还有几个新茶饮的品牌，也都进入了资本方视野，预计下半年将陆续有融资消息放出。

更加注重空间体验

所谓新茶饮，从产品上来说，主要是围绕具有消费能力的年轻客群，提供时尚简单、健康优质的体验。一个微妙的事实是，越来越多的品牌不愿意称自己为“奶茶”，而更愿意被称作“茶饮”。

从形态上说，比如水果茶、冷萃茶、花果拼配茶，采用的都是茶叶现萃，而奶盖茶也开始使用鲜奶而非奶精调制。跟传统茶比，新茶饮的形态更丰富，颜值更高更时尚，口味更多元；跟奶茶比，新茶饮则更加讲求天然和健康以及更高级的空间体验，比如嫩绿茶的空间体验。

廖韦佳在西雅图生活了11年，回国后创办的嫩绿茶，在国内第一次把空间体验与茶饮结合起来。这个在成渝市场上颇受瞩目的品牌，所有的店面空间设计均由海外设计师完成。其位于洪崖洞的第一家门店，则来自星巴克国际视野开发师的手笔。因味茶收购嫩绿后，则很好的吸纳了它出色的空间设计力。

喜茶也敏锐地嗅到了空间体验的节点。这个起源于档口店的品牌，在茶饮体验上完成了漂亮的转身。作为后来者，无论从自媒体的插画风格，还是门店的简约设计上，聂云宸为喜茶注入了更受年轻人欢迎的北欧风格。这让中国茶在同一纬度上，有了与以星巴克为代表的咖啡馆抗衡的基础——在传统意义上，后者往往代表着更为精致和高级的体验。

于是我们看到，因味茶在选址上，一般都会选择核心区位的核心位置，在杭州甚至把门店开在星巴克臻选店对面；而喜茶，在深圳则直接把店面开到了Prada的旁边——以前那里是知名咖啡连锁品牌Costa的位置。

需要面对四大问题

资本进入、网红爆款，让新茶饮行业在面向市场的水域，掀起了一阵又一阵浪潮。但在野蛮生长背后，这个行业需要面对的还有以下这些问题。

1.实现标准化

茶行业一直有“七万茶企不敌一家立顿”的说法。中国茶的山头文化，让茶叶的标准化几乎成为妄想。但新茶饮的产品作为饮品，则可以高度标准化，其品牌也具有天然的普世性。

标准化的实现，则让蓄势待发的新茶饮有了成为大品牌甚至国际品牌的可能，这也是资本看好新茶饮行业的重点之一。

2.盈利是难题

盈利模式的塑造，对一些品牌来说是另外一个难题。

有着麦当劳和京东背景的因味茶，把新茶饮的品类概念推向了一个新的高度；在跨区域管理上，也为新茶饮行业做了表率。但追求高体验带来的高成本，在品牌规模化之前该如何解决，依然是个问号。

事实上，空间效益、规模效益和经济效益如何平衡，是横亘在这个崭新的、年轻的行业前面，共同的问号。

3.供应链布局

在新茶饮的供给侧上，需要进行的则是一个更为宏大的变革。这不是一件容易的事情，但好在它正在发生。

逅唐茶业是国内一家“新茶商”，为国内诸多知名新茶饮品牌提供产品服务。其总经理韩刚表示，传统茶商“渠道为王”，在纺锤形的供应体系上，经销商有着绝对的话语权。但随着礼品茶市场的崩塌，这种模式也势必式微。而新茶饮的崛起，某种程度上也在倒逼茶饮供给侧的改革。“茶商在新茶饮的链条上，不仅仅再是一个渠道商，而是综合服务商。”韩刚说，除了要按照企业要求提供定制产品外，还会依靠供应商的敏锐嗅觉优势，为企业提供新的茶饮产品和趋势参考。

一些聪明的品牌则早早地开始布局自己的供应链。比如开出2400多家门店、制霸中部低价市场的蜜雪冰城，其抹茶冰淇淋常年只卖2元钱，还有一定的利润空间，靠的正是上游茶山、茶厂等供应链布局的优势。

4.公司化路径

作为一个新兴的品类，在公司化路径上，很多企业还处在义务教育的阶段。

尽管喜茶依靠着令人惊叹的运筹帷幄，从一个小档口做到新茶饮的标杆型品牌，但其公司组织力、系统管理能力，仍然难称成熟。毕竟就在一两年前，它还是一个名为“皇茶”、开放加盟、山寨泛滥的档口店。

而另一个知名品牌茶香书香，于今年初停业的原因，竟是基础的股权结构问题，其创始团队在3年前便失去了话语权。

更多的新茶饮品牌则从传统的奶茶行业进化而来，在公司化管理上，仍然遗留着浓重的、野蛮生长的基因。而“加盟管控难”等历史遗留问题，无疑也将成为其在新的茶饮赛道上的阻碍。

最后，一些热门品牌，无论是真排队还是假排队，其实都只是一种策略，讨论真假并没有价值。而能否做好企业的品牌认知、供应链整合、团队迭代等基本面，才是热闹后的关键点。