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文 | 本刊记者 陈红杏

即使已经离开美业O2O行业，刘岩（化名）依旧对市场很关心，“今天又有一家美发O2O项目拿到了投资，它们采取的是一种新模式。”

刘岩口中的美发O2O项目是成立于上海的“约来约美”，通过筛选优质发型师给用户提供就近到店服务。

美发O2O行业“约来约美”不是第一个，也绝不是最后一个。事实上，美发O2O并不好做。之前美业O2O的批量死亡也是从美发开始，名单包括放心美、时尚猫、美秘等。相比美业的其他品类，美发客单价不高、频次不高，之前行业的售卡模式利益链条和习惯难以打破。

“在现在的O2O市场，只要模式走得通、有足够的钱可以烧，那么就可以继续打这场仗。时尚猫在这场战斗中没能拿到足够的资金，所以选择退出。”接近时尚猫的相关人士透露。

尽管这样，O2O的战役远没有结束。而这场战役的背后，资本正在用无形的手挑选最后的继承人，实现期望中的美好利润。

铁打的市场流水的人

如果不是朋友圈泄密，可能你永远不知道O2O圈里的人下一秒在哪里，做什么。半年多前作为美业O2O时尚猫创始人兼CEO的赵健，如今已经作为同城配送项目云鸟配送的联合创始人，担任全国大区总经理，当起了“空中飞人”，研究各大城市配送的问题。

事实上，80后的赵健有着多年创业的经历。他曾是美丽专家创始人，北京博大精深信息技术有限公司创始人，此前曾创办微博营销公司。

2013年4月，赵健组建了新团队，从“美丽专家”项目中细化，瞄准美发市场，成立时尚猫，一家专注于美发O2O的公司。赵健在接受《中国连锁》记者采访时表示，2013年10月份，时尚猫正式开始运营，偏向于团购。到了2014年下半年，时尚猫开始第一次转型，牵手发型师自己做上门服务，即O2O。

彼时，也许是赵健最有信心的时间。据透露，在转型之际，时尚猫拿到了几百万元天使投资。然而，就在半年多后，2015年1月，行业烧钱不止等一系列问题，让时尚猫宣布停业。几乎同时，赵健应邀加入刚刚成立的云鸟配送。

云鸟配送刚刚获得红杉、经纬创投等B轮融资。从美业O2O到同城配送O2O，创业者“转身”的速度，甚至来不及思考。

虽然赵健退出了，但很快又有新人补上来。前文提到的“约来约美”就是新入局者。不同于时尚猫等美发O2O的上门服务，“约来约美”采取的是抓紧美发师，网上订单，发型师在就近的门店为顾客服务。“约来约美”创始人兼CEO徐珺此前在小胖看车团任联合创始人，主营汽车团购。

“约来约美”表示，此前签了不少合作的门店，给门店提供线上预订的平台；为了跑通流程，“约来约美”甚至花了300多万元打造了自营的线下体验店。现阶段，“约来约美”在发力“战略合作店”，这种新型门店统一走线上预订和线上支付，以形成O2O服务闭环。

这种模式能否成功，谁也无法给出肯定的答案。不管怎样，“这个市场还是很大，每家创业公司只要能顺利获得其中一小部分市场，就能活得很好。”虽然刘岩参与的上一个项目失败了，他对美业O2O市场依旧非常看好。

比达咨询发布的《2014年Q4中国美业O2O发展报告》显示，目前中国整个美业市场有上千亿规模，其中，美容(包含整形)所占的市场规模比重最大，高达57.5%；美发行业次之，占比24.4%；美甲行业占比9.8%。

都是钱的事儿

当O2O被送上风口，“项目选投资人，而不是投资人选项目”的说法或许有，但并不是每个项目都能顺利拿到投资，进而活下去的。

时尚猫或许就是其中一个缩影。对于时尚猫的关闭，赵健表示，“从经营的角度，如果没有适合的资源去做企业，那么肯定要做出选择。”面对记者对于更多具体细节的追问，赵健在微信里匆匆回复了“团队、时机、钱啥的。”短短几个字，似乎也透露了赵健当时的无奈。

其实，说到底还不是钱的问题。据接近时尚猫的相关人士透露，当时正在进行的A轮融资其实并不十分顺利。

这样的情况并不罕见。刘岩告诉记者，“我曾经想做一个上门维修的项目，观察了一个多月，了解到深圳有一家类似的项目‘小二家修’做的不错。现在再来看，这个企业也销声匿迹了。人们知道更多地反而是主营类似业务的拿到2000万投资的‘万能小哥’。”

而对于美业O2O，他更是直言，“雕爷（孟醒，花名“雕爷”)的河狸家融到了钱，他就可以不断地扩充服务内容，从一开始的美甲，到现在的美发、美容、美妆等，通过活动促销，越强越强。”

而作为中国最大的美业O2O企业，河狸家在A、B、C三轮先后获得了3000万元、3000万美元、5000万美元，约合5.3亿元的投资。而创始人雕爷在早在2014年，就豪言每月烧掉1000万元。随着品类扩大和市场规模扩张，今年5月，他又“挥霍”1亿元补贴跑马圈地。

也正是因为这样的猛烈推进，让很多竞争对手难以招架。

早在去年就完成千万美元A轮融资的美甲O2O嘟嘟美甲，从成立就与河狸家口水仗不断。今年7月初，嘟嘟美甲却被曝出大规模裁员美甲师。虽然目前，嘟嘟美甲依旧活着，声音似乎越来越小了。

钱，一方面决定了企业有没有钱去推广，另一方面也决定了消费者对于这些产品和服务的接受程度。

作为汽车上门保养常客，刘岩告诉记者，经常下几个APP，相互比较一下价格。“如果上门保养的费用比4S店只便宜一两百元，我还是愿意去4S店。当然，红包、优惠也会决定我使用哪一家上门保养。”

正如业内人士评价的那样，“补贴”作为早期市场发展阶段摸索出的有效营销方式，被打车等多个行业验证过，其最核心的本质就是把利益直接输送给用户，这也是移动互联网时代最有价值的硬道理。

抱大腿也不错

不能自力更生，那么抱大腿也是一个不错的选择。常常被人提到的BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）就常常会投资一些项目，从而快速的进入某个领域并扩展开来。

5月25日关闭的拼车企业爱拼车创始人杨洋就曾无奈地说，“没有人会在两个百亿美金巨头打仗的时候再去投资一家小公司了。”巨头正是合并之后的滴滴快的，以及百度担任中国投资人的Uber。

刘岩也告诉《中国连锁》，“在圈里有着这样一种说法，如果BAT看上了某个项目，首先会与创始人聊，能收就收，如果不行，那就直接copy。因为它们没有时间慢慢培养市场和顾客习惯。”

这也无形中让很多个人的创新和努力一夜崩塌。于是，拒宅网、找好玩儿、徒步狗旅行、果冻旅行等旅游O2O扎堆死亡；呵护网、36号教室、助考帮等教育O2O先后关闭；房屋网、程途网、亿言堂等房产O2O落寞而去；好这口、食神摇摇、品品美食等餐饮O2O宣告倒闭；家装360、美装、身边家政等生活服务O2O死掉；停哪儿、云洗车、车车易行、人人爱车等出行O2O无一存活。

“很多项目要么是几个合伙人一起聊出来好想法，然后付诸实际；要么是一个人有了好想法，攒几个人一起做出来的。但是有钱有势的BAT要进入，对他们的打击可谓是毁灭式的。”刘岩说，“这个时候，抱大腿也是个很好的捷径。你看到了一个未开垦的领域，正打算挽起袖子从0做到1，BAT说我的农场已经盖好，任何新鲜物种只要种下坐等结果就好。什么？你种的小苗已经发芽了，那就移植到我的农场吧，有充沛的水源，有专业的园丁，有数以亿级的卖家。”

于是京东投入了腾讯的怀抱，美团迅速抱紧阿里，加入百度的糯米更是摇身一变成了高富帅，与美团一起雄霸团购业务前两位。

另外，2013年以来处在风口上的的生鲜电商也时厮杀得鲜血淋漓。阿里巴巴集团早在2013年就独家投资了易果生鲜；2014年5月，亚马逊在上海宣布2000万美元战略入股美味七七；2015年5月，天天果园完成由京东领投总额为7000万美元的C轮融资。而那些死去的生鲜电商小农女、优菜网、谊万家、上海天仙配、济南买菜网等早已成为这场战斗中的炮灰，瞬间就被人遗忘。

所以，业内人士百联咨询创始人庄帅就这样写道，“O2O的格局基本上越来越明朗了，对于不想抱大腿的O2O商户们则是冰点临近不是冰火两重天，对于想抱大腿的则是先掂量掂量自己有几斤几两。”